传媒企业品牌管理的难点与对策
一、引言
随着科学技术的日益进步，以往各媒体所依赖的地理优势、时间优势、人脉资源优势、技术优势等都逐渐黯淡，传媒企业的竞争进入到品牌竞争阶段。传媒企业是以各种载体销售信息（包括新闻信息、商业广告信息）为核心业务，具有产品无定型、可复制、时效要求高、影响力大、传播范围广等与一般企业不一样的性质。因此，对于传媒企业的品牌管理，就会产生显著区别于一般企业的特点。这些特点造成传媒企业很难从既有的品牌管理经验中找出参照直接照搬，因而也成为了品牌管理中的难点。
当前学界对传媒的品牌研究，仍然侧重于以新闻采编、传播理论的角度，探讨如何在短时间内打造优质栏目，吸引尽可能多的读者和观众，从而吸引更多商业广告的成功案例分享――可归纳为对“创品牌”阶段的论述。所谓“创业难，守业更难”，本文尝试切入“守品牌”阶段，梳理传媒企业品牌日常管理的特点和难点，并给出相应对策建议。
二、品牌危机随时都有可能发生
一般企业的产品或服务，无论是流水线生产的实体产品，还是有明确服务周期的服务项目，一旦发生质量问题，尚且可以通过产品召回或重新提供免费服务的方式来化解品牌危机的不良影响。然而，传媒企业的核心产品是信息，包括新闻信息和商业广告信息，无论是印刷的平面媒体，还是通过无线电波发布的广电媒体，甚至是可以灵活编辑的网络媒体，都天然具有“一言既出驷马难追”的特点。因此，一旦刊播的消息出现问题，哪怕只是有一个错别字，都会引起广泛的舆论关注，造成传媒企业的品牌危机。而且，传媒每时每刻都在播报消息，品牌危机就会潜藏在每一条消息之中，随时都有可能发生。
传媒最重要的影响力在于其公信力，没有公信力的媒体必会遭遇受众和市场的双重唾弃。因此传媒企业的品牌危机，最突出的特点莫过于“信任危机”，具体表现为如下三个方面：一是新闻失实。真实性是新闻的第一要务，也是传媒公信力的基石。当今传媒的运作已是市场化的时代，有一部分传媒人，或是为了节省成本、或是屈就于商业广告主的金钱诱惑，播发各种不真实、不准确、不公正、随意猜测、片面报道的新闻。这种做法将会给整个传媒品牌的形象造成无法挽回的恶劣影响。二是低俗恶趣。有一部分媒体为了吸引眼球，满足公众的猎奇心理，置媒体的社会责任于不顾，热衷于炒作明星的绯闻轶事，又或者是热衷于报道各种挥金如土的豪宅盛宴，再配以夸张的标题，以引起所谓的轰动效应。这样的做法尽管能闪亮一时，但长久将会让传媒企业的品牌与“低级媚俗”的负面形象紧密相连。三是不良广告泛滥。随着媒体竞争的日益激烈，对于商业广告主的争夺也近乎白刃战。有一部分媒体因为利益的驱使，没有仔细审查商业广告是否有夸张失实的情况而原样刊播，侵害了消费者和其他工商经营者的合法利益。这在保健品、美容医疗、收藏品等行业的广告中尤为严重。根据国家对于广告行业的法律法规，刊播此类广告的媒体将负有不可推卸的责任，该传媒的品牌形象也会受此类广告所拖累而产生负面影响。
上述情况随着每一条消息的播发、每一期报刊的出版、每一段广电节目的播出、每一条网络新闻的传播而随时发生着，传媒企业的品牌危机也随时可能发生。为防范于未然，将传媒企业的品牌危机消灭在萌芽之中，学者朱宏军（2010）指出，一是要加强媒体内部管理，二是尽快完善现有的法律法规加强监管，三是加强从业人员的素质培养，四是加快媒体的资源分配制度改革。媒体从业者滕双双（2010）提出，要提升媒体的社会责任感，才能实现媒体的社会效益和经济效益双丰收。
笔者认为，传媒企业的品牌是由一代又一代的传媒优秀工作者以出色的报道所建立起来的，来之不易，不应该也不能因为市场化的浪潮而自己将其糟蹋。在传媒企业市场化的运营当中，时刻保持清醒地头脑，牢记媒体的社会责任，才能在每一条消息中，提升媒体的品牌美誉度，降低品牌危机发生的可能性。
三、品牌商标容易被跨类别恶意侵权
由于传媒具有影响力巨大、传播范围广的特点，不少工商经营者都希望利用传媒为自身的发展大力宣传。然而在这过程中，有不少人动起歪脑筋，区别于对一般企业的仿牌、假货，专门打起“傍名牌”的坏主意，其利用法律法规不完善的漏洞，将传媒企业的品牌名称故意注册在不相关的产品上，以达到扩大经营，或是敲诈勒索的目的。这样抢注传媒企业品牌商标的案例，在《商标法》2001年10月27日全国人大常委会表决通过第二次修正后至2007年2月6日国家工商行政管理总局商标局公布《自然人办理商标注册申请注意事项》期间大量爆发，至今仍留下不少未结案件。
根据学者胡滨斌、吴瑛（2006）的研究，传媒企业品牌遭商标抢注最早的案例为2002年1月15日吉林市智通鸟科技开发有限责任公司申请抢注江西电视台台标一案。之后陆续出现“焦点访谈”、“艺术人生”、“夫妻剧场”等被注册为酒类产品、按摩器械、心脏起搏器、成人用品等案件。2006年1月6日“中央一套”被自然人李振勇申请注册为避孕套商标一案更是引起社会的广泛争议。
除了电视台的频道呼号、王牌节目名称容易被抢注为商标外，纸质媒体的报刊名称同样容易被抢注。南方报业传媒集团旗下的《南方周末》，由于当年尚缺乏商标品牌的保护意识，在2003年9月22日被成都华夏龙（集团）有限公司将报刊名称“南方周末”申请抢注为“含酒精液体”的商标。成都华夏龙（集团）有限公司更是于2005年4月28日成功获得了该“含酒精液体”的商标十年专用权。痛定思痛，《南方周末》唯有开展漫长的维权道路。2009年国家工商行政管理总局商标局下发一审异议裁定书（〔2009〕商标异字第23439号），认为成都华夏龙（集团）有限公司的商标并未被恶意侵权。根据相关程序，《南方周末》方面提出异议复审，经过复杂的举证工作，于2013年获国家工商行政总局商标评审委员会下发的《异议复审裁定书》（商评字〔2013〕第80768号），终于成功将侵权商标宣告无效。国家工商行政总局商标评审委员会在判词中这样写道：“《南方周末》创刊于1984年，曾是广东省委机关报，是目前中国发行量最大、版数最多、影响力最广的综合类周报。《南方周末》是具有较强公信力的严肃主流媒体，有着重要的影响力。被申请人将其作为商业标志申请注册在第33类含酒精液体商品上的行为，易损害《南方周末》的严肃性，在社会公众中产生不良影响，违反了《商标法》第十一条第一款第（八）项的规定。” 上述的传媒企业品牌商标维权案例，前后足足历时八年，距离侵权者最初申请日达十年之久。由此可见，传媒企业辛苦创立的品牌一旦被恶意侵权，往往需要付出极为艰辛的努力，才能扭转不利的局面。针对传媒企业的品牌易被恶意侵权的管理困境，学者胡滨斌、吴瑛（2006）指出传媒企业的品牌申请商标，应遵循“时间宜早不宜迟、类别宜多不宜少、视野宜大不宜小”的原则。张舒（2007）则指出传媒企业要做好品牌商标遭抢注的救济应对预案。
笔者认为，2014年5月1日实施的新《商标法》及《商标法实施条例》，有效从源头上减少了恶意抢注传媒企业品牌的可能性，有利于传媒品牌的保护工作。尽管如此，想“傍名牌”的自然人或组织依然存在，偶尔也能通过打“擦边球”或找漏洞的方式，获得商标局的申请受理。因此，作为传媒企业本身，必须以防为主，加强对品牌商标的日常监控，尤其是对于自身报刊名、频道呼号、重点栏目名称等，要做到定期对可供商标注册的全部45个类别进行监测。一旦发现侵权的商标注册申请，尽早采取行动，特别是在商标注册申请程序初审公告的3个月期限内提出异议，以降低维权的难度和成本。
四、子品牌对母品牌的归属感不强
多品牌战略的运用，最出名的是美国宝洁（P&G）公司。通过母品牌的背书，成功打造了多个日用消费品的知名品牌，子品牌的成功又助推了母品牌的影响力。随着传媒企业的不断融合发展成为传媒集团，自然也在模仿、学习这种母子品牌架构的多品牌战略。然而，由于传媒企业产品本身的特殊性，在实施这种母子品牌的战略时，往往出现一般企业所未遇到的困难。学者崔洪波（2012）总结认为，传媒企业集团中，母子品牌之间的关系往往呈现“子强母弱，集而不团”的特点。
在我国，传媒并不是一个充分竞争的市场，受制于刊号、无线电波频道划分等政府审批因素，准入门槛相当高。于是，每一个能够对外刊播的媒体，都容易觉得自身拥有得天独厚的资源，喜欢“自力更生”，不希望有更高层面的干预。由此，当传媒之间的合纵连横成为传媒集团的时候，子媒体并不喜欢集团的干预。在运营中，子媒体喜欢将集团母品牌当作“神像”一样使用――需要撑场面就摆出来用，需要承担责任就推出来用，而其他时候就放到一边最好不提。当一个传媒集团当中出现强势的子品牌时，这样的情况则更为明显。因此，就会产生子品牌对母品牌的归属感不强的现象。
在日常的具体工作中，媒体品牌的使用往往体现在大型活动的广告稿和宣传物料上。尽管已经制定一系列的VI（视觉识别）规范，但在具体的操作中，因活动形式、阶段、规模的不同，指导单位、主办单位、承办单位、合作单位、支持单位、赞助单位等概念千变万化，子媒体对集团母品牌的使用往往出现随心所欲的局面。
针对上述情况，笔者认为，可在如下方面作出改进：一是强化母品牌的品牌形象和功能定位。子品牌不愿意归属于母品牌的最主要原因，还是觉得母品牌未能为其形象加分，进而产生经济溢价。只有强化母品牌，让母品牌也产生鲜明的品牌个性，形成独特的品牌形象，有益于子品牌的推广，才能使子媒体发自内心地喜欢归属于集团母品牌。
二是为母品牌建立专属的品牌传播体验体系。母品牌与子品牌不同，需要承担全方位的沟通职责，除了读者，还要面对政府、投资者、商业合作伙伴等众多的其它利益相关群体。因此，必须充分关注每一次与政府、投资者、社会意见领袖、商业合作者以及读者的接触机会，建立以母品牌为主的专属品牌传播计划，提高集团品牌的曝光率。只有让母品牌得以充分的曝光，才能让子品牌引以为荣，自觉传播，增强子品牌对母品牌的归属感。
三是在原有的VI规范基础上，针对传媒行业日常应用的典型情景，制定一套操作性强的操作细则。由于媒体行业的员工流动量比较大，员工的思想也比一般的企业要自由，只有建立一本人人都可参考、都可迅速上手的操作细则，才能不断强化统一的母子品牌协同发展的正面形象。
五、结语
从以上的讨论可以看出，传媒企业的产品与一般企业相比有特殊性，造成了传媒企业品牌管理中独特的难点。加强媒体自身的自律，有助于降低品牌危机发生的概率。对于外部因素造成的品牌易被侵权的问题，必须充分借助法律手段加强防御的力量；对于内部因素造成的子母品牌之间的矛盾，必须尽快理清当中的复杂关系，形成合力一致对外。只有这样，才能将传媒企业辛苦创立的品牌发挥出最大的价值。
