我国上市商业银行品牌价值评估
一、引言
2013年以来，随着互联网金融的崛起，加之利率市场化进程的推进，使得“金融脱媒”现象进一步加剧，金融环境的深刻变化对于银行传统的商业模式产生了巨大冲击；与此同时，城市商业银行也在快速崛起，在激烈的竞争环境中，品牌作为一项无形资产，越来越成为商业银行核心竞争力之一。本文借助HIROSE模型估计品牌价值，并将品牌价值与利润做相关性分析，为商业银行品牌价值的评估和建设提供依据。
二、品牌价值概念界定
关于什么是品牌价值，迄今为止，众所纷纭。本文认为，当企业能够通过品牌使消费者对其产品和服务产生信任，并形成顾客忠诚度，消费者就会基于品牌而不是产品本身或其物理功能而做出购买决定，这样企业就会取得品牌的竞争优势。品牌竞争优势能够带来价格优势，即拥有相同质量和功能的产品，具有品牌的产品比不具有者能够卖出更高的价格。
三、品牌价值评估的HIRIOSE模型
自20世纪80年代品牌价值概念出现以来，学术界及专业品牌咨询机构已经提出了数量繁多的品牌价值评估模型。影响力较大的如：大卫?艾克的品牌资产十要素模型、凯文?莱恩?凯勒的基于消费者品牌资产模型、Interbrand集团的品牌价值评估模型、世界品牌实验室的品牌价值评估模型等。但这些模型多从财务要素或单纯从市场要素进行的品牌价值评估，不能揭示品牌价值的内部运行机制。因此，本文引用的HIRIOSE模型就是综合了财务、市场和消费者三个视角的品牌价值评估模型。
HIROSE模型是在Yoshikuni Hirose博士领衔主导的日本经济产业省成立品牌价值委员会于2002年的研究报告中所提出（Hirose，2002）。然而国内目前对该模型的研究和应用还很少，更缺乏实证分析的案例。模型的具体表示如下：
四、品牌价值评估实证研究
（一）数据来源
本文以2008-2012年上海证券交易所和深圳交易所我国上市银行公司公开披露的财务信息为依据，目前我国上市银行有14家，同时考虑样本的可比性以及模型对数据要求，剔除财务数据不完整、无法直接获取的情况，总共遴选出8家银行。
（二）模型测算与分析
1.品牌价格优势。表1中可以看出，在硬件设施、服务等条件相同的情况下，业务宣传能够带来更多的利息收入，进而有益于整体品牌价值的提升。
2.品牌忠诚度。LD值越高表明客户的忠诚度越高，很明显，在这12家银行中，国有银行排名靠前，见表1。
3.品牌扩张力。计算结果显示，ED值的高低排序与PD相差不大，说明其他业务的收入与品牌竞争优势有较大的关系。
五、结论和建议
据计算结果，我们可以得出以下两点结论：（1）基于HIROSE模型的品牌价值排名顺序与品牌价格优势PD排名结果极为接近，可见品牌价格优势对品牌价值的影响最大。（2）品牌价值排名可知，位于前三名的是“国有四大银行”中的三大行（农业银行数据不齐全，未被列入计算）。“四大行”无论是在人员、机构网点数量上，还是在资产规模及市场占有份额上，均处于主导地位。所以在品牌资产价值上也与其他股份制商业银行有着明显的区别。
最后，基于研究结果，本文提出三点建议。（1）强化品牌意识。尤其是规模较小的商业银行，加强品牌价值相关理论学习的同时，完善财务报表相关信息，准确有效地评估品牌资产价值。（2）加大业务宣传及推广力度。品牌价格优势是品牌价值的主要影响因素，因此，各银行要对自身有准确的定位，推出特色业务，打造个性化品牌，获得品牌优势。（3）建立科学的品牌价值评价体系和相关机构，将国际化和本土化相结合，深化理解的同时不断推动创新，使品牌资产价值评估更趋于专业化。（作者单位：北京工商大学经济学院）
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