从营销角度谈档案宣传策略
档案是人类宝贵的精神财富。进行档案宣传的目的就是为了让人们了解、铭记历史，提升大众的档案意识，促进档案的利用服务水平。档案宣传工作既能促进档案工作发展与进步，也是整个档案事业中重要的组成部分。
一、营销理念与档案宣传工作的结合
笔者在中国知网上以“篇名”为路径，以“档案宣传”为检索词，对近十年来我国档案宣传工作的文章进行统计分析。结果显示，近年来档案宣传工作的理论研究比较稳定，大多在30篇以上。特别是2011年和2013年，相关文章数量较多。但发表在CSSCI来源上的期刊仅有3篇，数量极少。这从侧面反映了虽然档案宣传理论研究受到一定重视，但重视程度不够。从实际工作来看，档案宣传工作不断进步，社会的档案意识有一定提升。但由于种种原因，档案宣传工作仍存在诸多不足。
美国密西根大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出了对市场营销理论和实践均产生深刻影响的经典理论4Ps，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。作为营销的策略组合，原是为促进企业产品的推广和销售，考虑的是消费者是否了解产品，采用何种形式告知消费者，怎样激发购买欲等问题。离开营销，企业将很难进行市场的开拓。档案的宣传工作不也是如此吗？我们要考虑如何让公众了解档案和服务的内容，采用何种方式告知公众，如何吸引公众入馆利用。将营销的理念运用于档案宣传工作，将是一个有益的尝试。
二、我国档案宣传工作的不足之处分析
（一）档案宣传定位不明确，供需关系不对等。档案宣传是档案工作过程中不可或缺的步骤。经过良好的宣传，才能广而告之。档案宣传工作的目的就是为了增强公众的档案意识，让公众了解历史，发挥档案资源应有的作用和价值。过去档案部门的主要工作就是以保密为主，“重藏轻用”，政治色彩比较浓厚，对档案的宣传工作也不够重视，为了宣传而宣传的现象较普遍，对宣传工作的规律和存在的问题未作深入研究。再看当今档案的宣传工作，我国档案部门对于公众究竟需要哪些档案，公众最关心的实际问题是什么，如何坚持“以人为本”，如何有效宣传等问题的研究还是不够。笔者在维普科技期刊上对近十年来有关“档案宣传”的文章进行检索统计，发现档案宣传工作的内容主要站在档案部门的立场上，档案工作、档案管理、档案工作者、档案事业发展等是宣传的主题，家庭档案和社区档案、民生档案等民众喜闻乐见题材的档案较少涉及。
（二）档案宣传机制不够完善。档案宣传工作不是单个部门的事情，而是一个系统性、复杂性、合作性、持续性的工程，需要各个部门的全力配合。在实际的档案宣传工作中，尚未形成完善的宣传体制，各地区往往各自为战，档案工作部门和政府行政部门、社会媒体、公众等难以有效地进行沟通协调，即便在档案部门内部，管理人员、工作人员也仅在自己的职责范围内进行宣传，档案宣传缺乏事前计划评估和事后总结反馈。整个档案宣传工作难以形成统一的合力。以国际档案日的宣传工作为例，在国家档案局下发了“关于开展2015年‘国际档案日’宣传活动的通知”，全国范围内很多档案馆纷纷发起相关的宣传活动，如上海各档案部门进行苏州河工业文明图册、进学校讲述档案故事，举办展览等;北京市档案馆开展了档案工作体验、有奖问答、座谈会、讲座等活动;福建省档案局的侨批展览、抗战故事讲座等活动。这是在国家重大活动背景下引发的活动，形成统一部署，掀起档案宣传的热潮。但是在档案日结束后，档案宣传工作往往又归于沉寂。宣传工作如何有规律有重点地持续，才是宣传工作应研究的重点。
（三）信息技术背景下档案工作者素质有待提升。在传统的档案观念和体制的影响下，档案工作一直处在比较边缘的位置，对整个档案工作队伍的素质、文化水平和专业素养要求都相对比较简单。据笔者对本校档案工作人员进行调查，发现本校共有档案兼职人员130名，专职人员仅有5名，这样的人才结构需要改变。档案管理人员专业单一化，普遍缺乏掌握计算机、网络等高科技、技术性、复合型的人才。随着档案工作和信息技术的发展，档案工作人员不仅要熟悉馆藏资源与特色、掌握基础的档案宣传知识、了解传播学的相关理论、熟练掌握办公软件，甚至还需学习各项信息技术的应用，数据库平台的搭建，还要学会在实际的宣传工作中运用心理学的知识。近年来，大部分档案工作者各方面的文化层次与水平都有了很大的提升，但与飞速发展的信息社会相比，仍显得差强人意。
（四）公众档案意识薄弱，宣传动力不足。社会公众是档案宣传工作的接受者和直接相关者。公众的档案意识如何，对档案宣传工作是主动接受还是被动接受，直接影响着档案宣传的效果。事实表明，我国公众的档案意识普遍比较低下。据《中国统计年鉴》数据显示，2013年国家综合档案馆馆藏档案为44759.1万卷，利用档案为1477.8万卷，其利用率约为3.3%。而欧美一些国家的档案馆开放利用率达到或超过60%。据有关调查显示，在被问到“档案部门的档案宣传有必要吗”，仅有极少部分人回答“非常有必要”，大部分人认为“自己从不关心档案宣传”，甚至有人认为“档案宣传对自己作用不大”。可见，大部分公众主动接受档案宣传的意愿很低，只有与自己亲身利益相关的档案，公众才有进一步查阅相关档案的动力。
三、档案宣传工作中“营销”策略的运用
（一）产品策略――供需对应，树立品牌。1.抓住用户的需求。档案用户具有区域性、层次性和群体性的特点。随着社会和市场的发展，档案用户需求呈现出立体化和多元化的趋势。人们利用档案的动机不再仅仅局限于寻找解决问题的凭证或参考依据，而是涉及政治、经济、文化、外交和民众生活的方方面，学术利用需求、实际利用需求、普遍利用需求和休闲利用需求表现得日益明显。不同区域和不同人群需求不同，应在广泛调研的基础上，将馆藏进行重新组织、整合、分析后，编制用于解决群众问题的二次、三次性综合材料，满足广大用户的需求。同时，提供与民众利益密切相关的民生档案，如家庭档案、房产档案、医疗保险档案、社区档案等，能取得较好的宣传口碑。2.由于文化传统、历史的积淀，不同区域的档案文献资源具有自身独特的亮点。如何将馆藏亮点进行有效宣传，是树立档案品牌的关键。以福建省的侨批档案为例，作为“信款” 合一的特殊家书，是特定历史阶段的草根文献，是极为珍贵的世界性文化遗产。福建省档案馆将其作为馆藏特色，通过展览，在国内、马来西亚等展出，不仅是讲述中国故事的第一手资料，成功申遗为福建省首个《世界记忆名录》，更成功地塑造了馆藏品牌。档案宣传的目的较好地实现了。因此，合理开发、利用馆藏特色，有助于树立馆藏品牌形象。 （二）渠道策略――无孔不入，贴近群众。随着社会的发展，档案宣传工作的思路应得到拓展。既要注重传统媒体的宣传，也要发展现代化新兴媒体，还要关注中间的文化传播媒介。档案资源的宣传工作更需要将传统的宣传方式与各种新媒体技术相结合起来，才能有效促进档案宣传工作的有效进行，吸引各个阶层、各个年龄段的用户了解、利用档案。1.广泛运用档案网站、博客、微博、微信等新媒体。利用档案馆网站展开宣传，有利于充分发挥档案部门的主动性，通过在主页上设置邮箱、意见箱、论坛等，有助于增强与用户的互动与交流，及时得到用户的反馈，改进宣传策略。博客既有网络传播的特点，方便、快捷、宣传面广、时效性强，同时还兼顾名人效应，例如档案界著名的四大名博，凭借在业界的名气，吸引年轻用户的同时还能提升相关档案的知名度。微博，内容短小精悍，也可以发布相关链接和发布即时评论，正成为很多机构和部门普遍运用的传播媒介。微信中的“扫一扫”、加朋友圈，或者以订阅号的形式定期发布馆藏相关的文章，成为日渐兴起的传播新渠道。2.继承传统传播媒介。报纸、杂志、广播、电视、展览等传统媒介依然具有很大的宣传潜力和市场。与新兴的媒介相比，老一辈的群体更倾向于选择传统宣传方式。以展览的方式宣传馆藏特色资源，利用公交移动电视、广播等，将档案与日常生活结合起来，在上下班高峰期进行循环播放，达到深入人心的效果。3.大力开展名人讲座、文化讲堂等活动。大众讲堂和名人讲座等通过讲解人的演绎，知识性、趣味性、引导性较强，满足公众日渐强烈的知识、历史渴求的同时，也满足了人们的精神情感。既能很好地宣传馆藏档案资源，也能在互动中引导人们如何获取档案知识，如何利用档案，使宣传的效果社会化。
（三）服务质量策略――完善宣传机制，以质取胜。服务质量如何，一方面需要档案馆内部完善宣传机制，保持宣传工作的持续性、系统性，让外部了解档案部门内部的动态;另一方面需要档案部门从日常工作的小处着手，用实际行动来证实。
首先，档案部门需要宣传部门制定完善的宣传计划，确保宣传工作有条不紊。其次，需要邀请基层档案工作者、社会公众、新闻媒体、社会团体、各级政府职能部门的广泛参与，使档案宣传网络覆盖全社会，形成联动化机制。再次，最重要的是档案部门内部的团结协作，需要管理层、技术层和领导层齐头并进，构筑完善、系统的宣传领导体制。最后，档案宣传工作不能仅在活动或节日上“昙花一现”，而是要建立起持久性、长期性的宣传机制。
只有名副其实地提供优质服务，才能真正成功地宣传。首先，需要工作人员态度良好，礼貌、周到。档案工作人员是利用者接触的第一个对象，是具有能动性的主人翁，必须肩负起全心全意为用户服务的理念。可以设置专门的咨询和接待人员，指导前来利用的用户。还可以利用网上、电话预约等为利用者节约时间成本。其次，对利用者提出的合理服务要求，要尽量满足，对于无法满足的需求，要讲明原因，必要时提供可代替方案。最后，服务人员要平等对待每位利用者，使用户感受到轻松、愉悦的氛围。
（四）宣传形象策略――软硬兼施，增强公众档案印象。优化档案信息服务环境，包括了软环境和硬环境两个层次，即物理环境和网络环境。1.物理硬环境是指档案机构的整体布局，应营造高雅与通俗并重的文化氛围。档案馆整体建筑、摆设、灯光照明、装修等应使人感到舒适和谐。利用好走廊、过道、楼梯等空间，用具有欣赏价值的档案加工成品进行良好的展示，吸引用户的注意力。阅览室应该宽敞、简洁，摆放好绿色植物，空气清新，灯光柔和舒适，有便利的检索和服务设备。工作人员应着装整洁，亲切和善，富有耐心和责任感。2.网络软环境主要是指档案馆网站的建设情况。档案馆网站建设得好，则具有信息发布量大、开放、便捷、用途广泛等优越性，利用者足不出户便可满足利用需求。网站应具有科学和明确的信息分类结构，保证导航的清晰和全面，方便用户检索和浏览。可以在主页设置关于档案检索的信息，提升用户的档案信息素养，向用户提供多种检索途径。加强档案馆网站建设的特色性。将馆藏资源与现实相结合，做到内容全面深入，更新及时，将网站建设标准化和特色化有效地结合起来。
（本文为国家社科基金青年项目“基于多学科视域的档案价值及实现机制研究”（项目编号14CTQ047）研究成果之一。）
