扩大农村消费需求与零售业创新发展研究
截止2014年底，我国农村人口已经达到72135.6万人，占全国人口的54.4%，可以看出农村具有庞大的消费群体。如何使如此庞大的消费群体的消费潜力释放出来，是我国扩大消费需求、拉动经济增长的重要内容之一。而农村流通体系的不完善，以及零售业的缓慢发展，大大制约了农村消费需求的增长，从而导致怎样建设一个有效的农村流通体系，如何促进农村零售业的发展，成为了目前所关注的热点与重点。
一、农村消费市场与消费需求的特点
（一）农村居民具有快速提高消费水平的需求，但适合农村需求的产品欠缺
据统计资料显示，我国农村居民的可支配收入年均增长速度已经快于了城镇居民。但是，目前农村市场上适合农村需求的产品却大量欠缺，农村消费市场与城市的消费市场之间具有很大的差别，两类消费者的消费偏好也不完全一样，在许多消费领域，农村市场都具有其独特的消费空白点。如各服装品牌在城镇之间的竞争激励，但农村居民却为买不到合意的衣服而惆怅，乡镇集市的衣服虽然价格便宜但质量却没有保障，而进城买来的衣服价格昂贵且享用售后服务的成本过高。
（二）农村消费市场存在多层次的消费结构和消费行为，农村居民具有追赶城镇居民消费结构的需求
国内农村消费市场的发展是极为不均衡的，不仅中西部之间存在较大的差距，区域内部由于地理位置不同，也存在较大的贫富差距。而这种差距直接导致了农村消费市场形成了不同的消费等级。只有彻底了解农村消费市场所存在的不同消费等级，才能对农村市场进行定位和细分，进而对所对应的消费者偏好、消费者行为、生活方式进行详细划分和归类。
近年来，随着农村居民的人均收入提高，他们的生活方式也逐渐发生改变。而这种生活方式的改变，体现出了农村消费需求正在追赶城镇居民的消费结构。例如，新一代的农村居民早已脱离老一辈农民的生活模式，他们不再单纯的靠农业、耕种养活自己。而是学习技术、走出农村，寻找更好的生活方式，无论是生活态度还是具体的生活方式都发生了巨大变化。针对农村消费结构的这一变化，必须建立起适应的零售商业体系，这一点至关重要。
二、农村零售业发展的现状及问题
（一）经营业态单一，零售商品档次偏低，部分消费需求得不到满足
自改革开放以来，农村的零售业态一直比较单一，刚开始，主要是由供销社创办的百货商店、综合商店为主，但后来伴随着经济的发展，大量专业市场、农贸市场涌现，各种小型杂货店遍布农村市场。然而连锁店、超级市场、专卖店等新的商业形态和消费模式尚未在农村普及，农村零售市场缺乏健康、有序的竞争格局，最终不能满足部分追求中、高档次的消费品的农民的需求。
（二）经营主体组织化程度低，从业人员素质不高、服务水平低
与城镇市场经营主体相比，农村消费市场上，消费品的经营主体多半是个体、私营商户，由于这些商户一方面经营规模较小、组织概念缺乏，另一方面管理能力薄弱等因素，造成了整个零售市场竞争行为极其不规范，假冒伪劣产品充斥着整个消费市场。同时，农村零售业从业人员多数为当地城镇居民或农民，他们没有接受过专业的经商培训，不具备经商应具备的相关专业知识及技术，并习惯于传统的物钱交换的商业经营模式。因此，这些因素使得他们提供的服务不可能建立在了解顾客心理、相关需求以及经济价值的基础之上，最终导致无法达到理想的顾客满意度。
（三）服务网络不健全，市场秩序混乱
目前，农村市场中流通体系的末梢建立十分不完善，很多产品根本没有提供销售与售后服务。其原因在于两个方面，一方面由于农村地理位置偏僻多山、居住地分散，造成交通与通讯都不方便。另一方面在于农村消费市场未得到应有的重视，消费潜力尚未的到释放，消费市场尚未得到完善。同时，农村零售网点缺乏规划，乡镇一级的零售网点普遍存在“小、散、乱、差”现象。
三、农村零售业创新发展的对策建议
（一）改善农村居民的消费观念
发展农村零售业，必须先解决消费观念意识问题，农村各级干部现在仍然存在重工轻商观念，应通过宣讲、调整农村生产结构、转变经济增长方式来改变农村居民的消费观念。这种观念的改变离不开政府部门的支持，各地政府应通过税收优惠、产业导向等具体政策，鼓励大型连锁零售企业进入农村市场并逐渐将连锁商品企业的规范制度和运营模式引入农村，构建完善的农村零售市场体系，使农民能够享受到城市商业所带来的现代化服务，由此引导农民消费，从而进一步开发农村潜在市场。
（二）增加农村居民的消费收入，以大型连锁超市为平台构建农产品流通渠道
农村居民收入的增加，才能带动农村零售业的发展速度和发展规模，从而影响影响农村零售业的发展结构和未来的发展质量，最终才能在农村构建起一个繁荣的零售业。想要农民增产增收，一是需要我国政府继续创造惠农环境，给予更多的支农惠农政策，实行科技富农，多渠道转移农民就业。二是要改变目前农村农产品的流通渠道，引入大型超市的经营理念，以现代流通方式来开拓和提升国内农产品的零售市场。
（三）制定规划，完善农村商品结构体系，逐渐转向以日常消费品为主导
对农村零售网点进行良好规划，是引导和促进农村零售网点健康、快速、有序可持续发展，以及加强农村零售商业的规范化、现代化、标准化管理，彻底改变彻底改变农村消费品市场上散、乱、差的现状，以及有效配置资源，促进农村商业发展差别化经营的重要条件。随着我国大量剩余劳动力的转移和小城镇建设步伐的加快，农村消费者的收入增加，从而购买力大大增强。显而易见，现阶段处于大力发展农村、乡镇商业的大好时期，而目前一些日常百货的消费仍是通过城市的零售商实现，因此农村、乡镇零售商业的发展战略定位应首先选择以家电、服装、化妆品的日用消费品为主导的连锁店经营，等发展到一定基础和规模以后再逐渐演变成各类专业性连锁经营。
（四）创新业态，以“双重服务”为平台构建农村零售业服务体系
零售业态创新是当前发展农村零售业的重中之重，而创新发展的关键在于发展连锁店，针对现阶段农村居民的购买力水平以及农村消费结构的变化，通过新建、加盟、改造等多种不同方法来构建连锁廉价超市、专业商店、折扣店以及百货店等经营店铺。继续实施“万村千乡”超级工程，促使农村零售形成一批现代、科学、经济、方便的零售店。在此过程中，还应建立起营销网络，统一进货渠道，同时规范质量管理，从根本上消除大量的伪冒假劣产品，保证农村消费者的合法权益。（作者单位：四川师范大学）
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