电子商务影响中国传统零售业升级转型的实证研究
一、 引言
近几年来，我国的零售业增长逐渐减缓。受到互联网的“创造性破坏力”冲击，传统零售业渐成颓势。而同时，网络零售作为新型的零售模式和应用电子商务的先锋，近些年的发展可谓强势。京东2015全年交易总额达4 627亿元，同比增长78%。2016年上半年的数据显示，全国电子商务交易额同比增长了22.3%，达到了13.0万亿，其中网络零售交易额为22 367亿元，同比增长了28.2%。与此同时，移动支付、O2O、智能购物车等新型概念也逐渐深入人心。2015年思科调查报告显示，中国传统零售业创新势在必行。零售商需要引入创新的、个性化的店内体验与分享，并且加快数字化转型。对于零售业来说，电子商务的出现有助于其形成新的经营模式，为企业拓展新的发展方向。本文分析了电子商务影响零售业的内在机制，对传统零售业升级转型过程中电子商务的影响作用进行了实证研究，并为零售业升级转型提供了相关政策建议。
二、 电子商务影响零售业的内在机制
零售业价值链活动包括采购、生产、发运、营销和服务等基本活动和其他价值链支持活动。信息化和电子商务对零售业有着重要的影响，这种影响深入到零售业价值链的各个环节。零售业直面最终消费者，电子商务的出现对这些消费者的消费心理和消费行为也造成了极大的冲击。
1. 采购与生产。零售企业的采购活动既包括对销售商品的采购、对生产性原材料和相关辅助材料的采购，也包括对与企业经营活动相关的各项支持性活动所需物资的采购。生产是将投入的原材料转化为最终产品的活动。零售业的生产活动是指零售企业经营的由企业直接组织生产和加工的自营业务，例如华联、沃尔玛等企业都在探索推进的自有品牌产品的生产。在过剩经济和消费需求多变的现状下，生产与消费的矛盾日益突出，生产和采购的商品很可能面临积压的情况。而电子商务的出现则加强了企业对市场的了解，强化了消费者对生产和采购的指导作用，向“按需生产”这一理想状态迈进了一大步。此外，将电子商务应用在产品的设计和生产过程中也能够提升相应流程的效率。而电子采购的使用也让信息能够在企业之间、企业与供应商之间、供应商之间快速流转、广泛共享。对于零售价值链上的各个企业来说，相关的采购信息能够按权限查询，这改变了传统零售业信息封闭的情况，实现了采购信息的广泛共享。
2. 物流仓储。对于零售业来说，物流仓储是企业形成竞争优势的重要因素，后台仓储和物流的有效管理与否直接影响到前台商品是否能及时供应和企业管理费用，优化仓储和物流是企业降低成本的重要手段。零售企业的商品流通速度较快，必须有比较充分的仓储作为保障，但是过多的库存又会增加库存成本。通过电子商务系统更新和跟踪商品采购、库存和销售情况，搭建自动补货和零库存系统，及时地进行补货和供应，可以最大可能地实现存货价值的最大化和存货成本的最小化，从而提升仓储和物流的价值。
3. 销售与售后服务。电子商务平台的运作为零售企业拓宽了销售渠道，利用互联网技术创新营销技术和手段，使各个分销渠道通力合作，互利共赢。网上零售的迅速发展一方面为企业节约了人工费用、租赁费用和管理费用等，控制了销售成本，另一方面也让企业能更好地应对当前激烈的市场竞争。传统零售业可以通过建立自己的网上商城，不仅以较低的价格向顾客提供产品，也能更好地进行品牌打造和树立。而客户关系管理系统的建立和信息技术的运用，让企业能够对客户的个人基本信息、需求信息有更深的了解，方便企业锁定目标客户，从而进行个性化有针对性的营销推广。另外，通过电子商务系统，零售企业能够更加便捷地收集顾客意见、进行退换货处理，为客户提供优质服务。
4. 价值链支持活动。通过对企业内部信息沟通系统的搭建，员工间信息资源共享、互动和企业经营理念的推广都大大便捷，既有利于提升企业内部运营效率，也能够增加企业内部凝聚力。企业实施电子商务也有助于提升企业内部每个管理层的管理能力，扩大管理层的管理范围，降低管理成本。通过对企业财务信息系统的建立，企业的财务能够得到规范管理。
5. 消费者。首先，电子商务让更多的人成为零售企业的消费者。互联网在逐步向社会各层次的居民扩散，而这些新增的网民中，有许多是网络零售的潜在消费者。三四线城市的实体零售业尚且处于欠发达状态，网络销售的出现使这些地区成为零售业新增消费的重要拉动力。其次，电子商务能够影响到消费者购买商品的各个过程。消费者购买主要包括需求激发、收集信息、评估和比较、购买产品和评估与比较等阶段。一方面，电子商务带来的新型营销方式能够激发客户的购买欲，同时也能够简化消费过程，提高将消费欲望转化为消费行为的可能性，从而刺激消费增长。另一方面，电子商务通过为消费者提供更广泛的信息获取渠道，减少信息的不对称，使消费者在面对销售者时更有话语权。并且，电子商务让更多的企业进入了消费者的视线，企业间的竞争更加激烈，产品的价格相应受到影响。通过这些手段，电子商务影响了消费者整个消费过程。
综上所述，电子商务对于零售业有着重要影响，但是它是否能推动零售业各方面能力提升、最终助力传统零售业升级转型却不得而知，通过对电子商务与零售业升级转型进行实证分析，有助于更深入地、量化地阐述电子商务对零售业升级转型的重要作用。 三、 电子商务影响传统零售业升级转型实证分析
1. 中国电子商务发展水平指数测度。通过选择我国域名数、网站数、网页数、电子商务市场交易规模、网购交易规模、网购人数、电子商务企业从业人数、网民人数、网络普及率、手机网民规模、电子商务带动从业人员规模、第三方互联网支付规模和网购快递企业营收这13个变量进行指标合成，得到2005年～2014年我国历年电子商务发展水平测度值（ECDI），如表1所示。
从表1中可以看出，我国电子商务发展水平呈不断增长的趋势。
2. 电子商务与零售业各方面相关性分析。根据第二节中的分析，本文从社会消费品零售总额（TRS）、零售业成本（RC）、零售业能源消耗（REC）和零售产品价格（RPP）这四个方面出发，提出了以下几个假设：
H1：电子商务对社会消费品零售总额有正向影响；
H2：电子商务对零售企业成本有负向影响；
H3：电子商务对零售业能源消耗有负向影响；
H4：电子商务对零售产品价格有负向影响。
为了对这四个假设进行检验，本文分别对ECDI与TRS、RC、REC和RPP进行了相关性分析。在分析过程中，为了对经济水平造成的影响剔除，所以将人均国民生产总值作为控制变量加以限制。
根据表2可以得到：①社会消费品零售总额与电子商务指标正相关；②零售企业成本与电子商务指标之间并无相关性；③零售业能源消耗与电子商务指标负相关；④商品零售价格与电子商务指标负相关。
3. 电子商务对零售业升级转型的总体影响。为了进行量化分析，需要选择能够衡量零售业结构的指标。劳动生产率是产业水平的集中体现，产业结构的演化和升级是伴随着专业化和分工逐渐深入而进行的，而专业化和分工的发展会导致劳动劳动生产率提高，所以可以用劳动生产率L来表示产业水平值。在实际建模过程中，对劳动力进行开方处理，在这里用Y来表示劳动生产率的开方，即Y=。
关于电子商务对零售业升级转型的影响的文献中，并没有成熟的实证模型可以用，所以本文尝试在经典的模型的基础上加以修改，以适应本选题。本文选用钱纳里的“标准结构”产业变动模型作为基础，对零售业的升级转型进行分析。钱纳里的基本模型可以表述如下：
Y=α+β1AGDP+β2AGDP2+γ1N+γ2N2+δT
其中AGDP为人均国民生产总值，N为某一时期的人口总数，T为时间趋势，Y为一个国家经济结构变动的某一个方面，如产业结构。本文将该模型引入，为了适应本文的研究内容，需要对模型进行改造。首先因为原模型是用于对整个国家的经济结构的变化进行估计，而本文需要模拟零售业的结构变化，所以使用期末从业人员数来代替人口数，使用单位从业人员盈利来代替人均国民生产总值。另外因为T反映时间虚拟变量，而由于本文所涉及的时间较短，因此这里忽略这个变量。再引入电子商务发展指数ECDI。修正后的模型可以表示为：
Y=a1+a2*ECDI+a3*AP+a4*AP2+a5*NE+a6*NE2
其中，ECDI为电子商务发展指数，AP为单位从业人员盈利，NE为从业人数。经过回归分析，得到表3。
根据表3可得a1～a6的值，a2～a6的标准误都比较小，a1的标准误略大，这与ECDI与AP之间有一定的相关性有关。最终得到的方程为：
四、 结果分析
1. 通过电子商务在零售业中的应用，刺激了消费者购买，推动社会消费品零售总额不断增加。与此同时，由于电子商务的使用，企业中的各项业务流程得以精简，由于对实体店和社会仓储面积的需求减少，供暖、制冷、照明灯等方面的能源需求大大降低，物流配送的效率和能量使用效率都得以提升，从而推动零售业能源消耗减少。此外，由于电子商务对商品流通环节的精简、交易成本的降低以及电商环境下消费者的低价性追求等原因，电子商务对于零售业商品价格也造成了一定的影响。
2. 虽然电子商务有助于减少企业内部多种商务活动成本和企业间交易成本，但总体来说，电子商务的发展并没有促进企业成本的降低。主要原因在于，企业从事电子商务活动，也会产生成本。举例来说，企业通过网络渠道销售产品，节约了店铺租金和销售人员的人工费，但另一方面，网络渠道的建立、设备的购买和铺设都需要企业花费大量的资金。所以，至少从短期来讲，电子商务的应用对降低企业成本并无影响。
3. 电子商务能够推动零售业升级转型，提升零售业劳动生产率。在传统零售企业的生产经营活动中，中间环节繁多，运作效率低下，企业提供的商品和服务与消费者脱节，消费者的需求信号难以传达给销售商。而将电子商务引入零售企业，一方面能够优化企业内部流程，加强企业与供应商、消费者和其他企业之间的信息流通机制，另一方面也能完善内部管理，推动企业走向国际化，从而使得劳动生产率不断提高。在电子商务参与下，零售业价值链得到更新，消费者能够更好地进行购买活动，新的零售业消费群体和消费理念逐渐形成，传统零售业被互联网经济下新的经营理念和经营模式所推动，内部结构得到不断优化。
五、 发展电子商务推动零售业转型的相关建议
1. 对政府的建议。通过本文的分析，可以得知电子商务不仅能增加零售业的消费量、降低零售商品价格，也能够减少零售企业的能量消耗，还能促进零售业升级转型，提升企业的劳动生产率，从经济发展和环境保护等多个方面对社会有正面影响。政府应该采取措施助力零售业发展电子商务。鉴于电子商务发展水平测度指标体系的建立过程，为了促进电子商务的发展，对政府的建议有：
（1）增加互联网基础建设，提升网络普及率。互联网基础设施的建设是发展电子商务的基础。当前中国互联网络由于功能设计复杂、开放性不足、调整效率低等原因，难以适应下一代互联网对基础网络设施所提出的要求，加强互联网基础设施建设是中国互联网和电子商务发展的要求，亟待认真思考和采取措施。要注意对三四线城市和农村的网络基础建设，这些地区的网络普及率比较低，是未来网络零售的新版图。 （2）完善相关法律法规，为电子商务发展减少阻力。电子商务的应用对经济发展和环境保护等多个方面都有正面影响，而当前电子商务管理混乱，相关法律法规不完善，电子商务的安全性也得不到保障，造成消费者对企业的不信任，不利于企业的电子商务化，不利于利用电子商务促进零售业的发展。
（3）增加对人才的培养。在评估电子商务发展水平的过程中可以发现，2005年至今，电子商务在不断发展，并且电子商务发展水平指数的提升速度在不断增加，电子商务的发展空间还很广，政府应该大力支持对电子商务人才的培养，让社会为企业发展电子商务提供更多的人才。电子商务涉及物流、计算机、通信、外贸、法律等多个领域，电子商务人才的培养也要综合各个领域和学科。
2. 对企业的建议。当前有许多零售企业都在向电子商务转型，但是发展电子商务并不是随意的决定，零售企业发展电子商务，需要注意：
（1）谨慎决策，权衡短期和长期收益。电子商务成本相对来说具有投入上的先期性特征，电子商务环境下，企业的固定成本占总成本的比例增加，可变成本被沉淀为固定成本，从短期来讲，总体成本并没有降低，甚至会有所提升。但是电子商务的效益具有长期性特征，即在运用电子商务以后，企业的经济效益显现出递增的变化。所以企业决策时，需要权衡短期和长期收益。
（2）调整经营理念和认识误区。人们当前对于电子商务的认知有两个误区：①电子商务仅仅是网络交易；②电子商务是一项节约企业成本的技术。而电子商务的作用绝不是这么狭隘的，企业应该认识到电子商务的最大益处在于帮助企业改善信息管理，加强信息的沟通和与客户的联系，提升客户服务质量。只有更好地认识电子商务，才能更好地应用电子商务。
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