基于哈佛分析框架的电子商务企业财务风险研究
一、引言
伴随着信息技术的成熟与经济全球化程度的加深，电子商务已经从新兴商务模式演变为企业主流商务模式。电子商务模式得到了广泛的认可，改变了人类的生活方式，并对企业经营与社会发展都产生深远的影响，这一影响也渗透到人类生活的各个方面。随着对电子商务应用的更加广泛，电子商务财务理论也亟待深化，电子商务企业面临的风险也逐渐多样化、复杂化，因此对电子商务企业财务风险进行研究既有现实的需求，也有理论的必要性。
二、国内外文献综述
电子商务企业财务风险问题在国外更早受到学者的关注，Kiim（2001）认为，电子金融领域的普及带来了系列关联性问题，其中网络的互补性与兼容性对于电子商务模式尤为重要，计算机财务软件的发展应当考虑到这一点。Ruth Benader（2005）提出数字化发展影响已经渗入了企业日常财务管理活动，通过对企业财务行为进行虚拟化、全球化、综合化以及平台化实验，将网络财务价值与企业财务活动相结合。Gai&Kapadia （2010）通过分析资本市场流动性和经济危机传播性对互联网结构演化的作用，探究了电子商务企业在此过程中的作用以及可能面临的威胁，分析说明了电子商务企业财务风险。Benmelech and Bergman（2011）研究了电子商务企业的抵押渠道，发现该渠道中电子商务企业风险具有自主实施反馈循环作用的传染能力，并作用于开放性经济周期。
我国经济起步较晚，因此上世纪90 年代中后期，我国才开始普及网络，电子商务得到了最初的发展，之后电子商务企业财务才成为研究对象。杨宇环、杨君歧（2012）在价值链理论的基础上，探究了在云计算环境下B2C 电子商务企业如何提高竞争力和获得持续发展。陈嘉莉（2012）从多元化发展、风险的动态时点和人性化内部控制等方面，构建起电子商务网络财会发展理念，并针对电子商务财会发展面临的会计国际化问题、会计主体虚拟化问题、会计专业技术人才问题、电子商务网络会计的安全问题，提出了电子商务网络财会发展的举措，分析了电子商务网络财会发展思路，阐明了电子商务网络财会的发展趋势。张雄辉（2013）提出电子商务企业的风险集中于客户资源竞争、人力资源竞争和资金资源竞争三方面，主要定位于企业外部风险。马向飞（2014）运用价值链理论，独特地从线上及线下视角对B2C 电子商务企业价值链进行优化，解决现有瓶颈问题以提高企业核心竞争力，并对其财务成本进行了分析和优化。杨修（2014）探究了电子商务企业财务管理的形成机理，并创造性地设计了适应现代商务模式的电子商务企业财务管理模式。
国内外集中研究电子商务企业财务风险的文章目前相对较少，仅基于传统风险角度进行细化，未根植于深厚的行业理论基础，理论基础较薄弱，且多为针对已发生风险的对策探讨，并未从电子商务企业价值链源头角度，对电子商务企业财务风险进行整体、系统的研究。
三、基于哈佛分析框架的电子商务企业价值链分析
哈佛分析框架作为内容涵盖全面的一项财务分析框架，包括了战略层面、财务层面、会计层面以及前景层面四项基本内容，因此本文将这四个层面的内涵运用到电子商务企业价值链分析中来，希望通过哈佛分析框架的价值链层面分析，探究出电子商务企业独特的价值流动体系，并以此作为电子商务企业风险分析与风险监测的基础。战略价值为企业提供信用流，财务价值为企业提供资金流，会计价值为企业提供信息流，前景价值为企业提供商流，各个层面分析的综合图如图1所示。
1、战略层面价值分析
电子商务企业战略合作对象十分广泛，且由于电子商务企业经营方式的特殊性，其战略合作方的合作方式也具有创新性与多样性，本文以行业为划分依据，将其划分为跨行业战略合作伙伴与行业内战略合作伙伴。不同行业的企业开展战略合作，它们的意向在于整合各方的优势资源，在全新的领域开展业务，例如零售企业提供商品，电子商务企业提供平台，物流企业负责配送，就是一项优质的跨行业战略合作。而在同一行业中的战略合作，由于行业内本身存在激烈的竞争关系，因此合作形式为优劣互补，共同拓展现有市场份额。无论是哪一种战略合作，都是建立在互惠共赢的目标上的。
2、财务层面价值分析
电子商务企业的财务层面价值主要包括与银行等金融机构间进行的融资活动，以及电子商务企业投资活动。值得关注的是，电子商务企业的运行空间集中在电子虚拟市场中，是在网络平台中以数字方式交互式运行的一种商业行径，其实现方式具备电子化、数字化、虚拟化的特征。因此电子商务企业的财务流程与社会相关部门的协作面更广泛，例如网上年检、网上报关、网上银行、网上支付、网上还贷等。
3、会计层面价值分析
在电子商务企业会计层面中，企业进行传统的财务会计流程，最终得到一系列的财务会计信息，将这些信息提供给对应的会计信息使用者，完成会计层面价值流转。会计信息使用者分为内部使用者与外部使用者，其中披露给内部信息使用者的资料将更加全面具体，包含了企业生产经营的方方面面，并涉及企业的核心竞争力及商业机密。在传统的会计流程中，电子商务企业做出了一些适应于企业实际的改变，一是会计功能模块与各个业务环节衔接，包括商品库存与网络采购、网络货币预算与储备、网络销售与存货管理等；二是会计流程与客户活动的衔接，如订单生成时确认收入发生、网上支付完成确认应收账款回款等。
4、前景层面价值分析 前景价值分析包括促进面与阻碍面，电子商务企业的优秀合作伙伴能够给予企业资金、资源、市场等方面的支持，对企业发展前景有着极大的帮助，同时二者之间的合作关系具有正面相互促进的作用。但是电子商务行业的市场进入者不断增加，竞争对手的数量和质量都急剧提高，导致电子商务领域内竞争激烈，迫使电子商务企业压低利润以保护现有市场面，这对于企业的前景发展产生了限制作用。
5、电子商务企业价值流动综合分析
从整体价值流动模型中，可析出五项核心构成：资金流、信息流、物流、商流和信用流。资金流是指货币支付的过程，包括转账、付款等各种形式；信息流负责提供商品信息、客户需求、促销折扣以及技术支持等；物流是指商品或服务实体流动的过程，具体到商品的存储、运输、配送、物流信息管理等；商流是指商品交易的一系列活动，是商品所有权转移的过程，商流更加数字化、虚拟化；信用流的产生具有强烈的现实意义，电子商务活动通过互联网精细化运作，要求交易参与双方在无法见面的情况下彼此相互信任，信用流是电子商务诚信体系建立的产物。同时，电子商务企业价值顺畅流转需有三项支撑条件：网站建设、电子支付和配送体系。在价值体系中，资金由客户流向企业，再流向供应商，物流流向与资金流相反，但在单一模式的交易中，资金流与物流属于单向流动，信息流与信用流为双向循环流动，买卖方双方可以实现实时信息沟通以及完成具有持久性影响的信用评估，商流普遍存在于各项所有权发生流转的交易环节中。具体价值流动模型如图2所示。
四、电子商务企业风险辨识
本文通过运用哈佛分析框架的四个层面内容，对电子商务企业价值链进行了细致的剖析。从电子商务企业四个不同价值层面中，我们能够发现企业风险源的存在，对电子商务企业潜在的风险进行辨识。
1、战略维度风险辨识
（1）经营风险。经营风险是指企业决策人员和管理人员在经营中对资产运用不当、经营不善时所造成的投资者预期收益下降的可能。据互联网数据中心统计，2014年“双十一”销售额达到571亿元，快递业务总量达到5.86亿件，比2013年同期增长70%，这给电子商务企业和物流公司都带来极大的压力。而客户在物流、商流受阻的情况下，将责任归咎于电子商务企业，以致某些商家的退货率高达64%。据不完全统计，2013年“双十一”平均退货率为25%，这会对电子商务企业造成收入下降、资金不足影响正常周转，从而带来损失，导致经营风险。
（2）信用风险。由于电子商务企业交易的主要平台为互联网，在目前我国信用机制不健全、市场监管仍待完善的条件下，互联网平台发生欺骗、敲诈等信用风险的几率大。电子商务企业的信用风险来源于两方面，一方面是来自企业上游供应方的信用风险，若企业辨识能力较弱则容易购置到伪劣产品，此类产品一旦流入客户手中，会对企业自身的信用和财务造成巨大的负面影响；另一方面则是来自下游客户群体的信用风险，客户喜好的不确定性导致电子商务企业的购买量大但成交额小的现象，误导后期消费者选择，且存在恶意差评、抹黑电子商务企业信用的不良客户。
2、会计维度风险辨识
（1）资金周转风险。在电子商务交易模式中，电子商务企业通常需要先支付给供货商10%～15%的预付货款，并且在商品销售、客户确认收货后才能获得销售款项，存在付款周期短、回款周期长的特征，这对电子商务企业资金周转产生巨大压力，且电子商务企业往往具有虚拟资产较多、商誉比重大、数据化程度高的特征，因此在抵押物欠缺的情况下，难以从银行等传统金融机构取得贷款，一旦财务预算不充分或资金储备不足则难以应对各种突发状况，存在着资金链断裂的风险。
（2）存货周转风险。在各类电子商务企业经营模式中，存货通常在企业资产中占有较大比重，尤其是在以零售为主的B2C、C2C电子商务企业中。尽管在财务上将存货定义为流动资产，但其流动性相较于货币资金、金融资产显得薄弱。当市场发生巨大波动、经济不景气或者强有力的竞争对手进入同类市场时，电子商务企业将面临商品滞销、大量存货积压的困境，企业资产流动性降低，流动资金不足，严重影响企业的盈利能力，与投资者的收益预期发生偏离。
3、财务维度风险辨识
（1）融资风险。传统企业融资分为内源融资和外源融资，内源融资是指降低企业留存收益与股利分配，将上一年度的利润投入本年度的生产经营活动中，减少资金缺口；外源融资主要包括银行借款、发行融资债券与增发新股三种方式。无论是新设立的电子商务企业，或是向电子商务企业转变的传统企业，对资金都有着强烈的需求与巨大的缺口。尤其是处于萌芽期或成长初期的电子商务企业利润留存较少、盈利能力不足，缺乏商誉，并且固定资产不足，可抵押物价值低，导致内源融资与外源融资可行性均不高，其融资困难成为普遍现象。
（2）投资风险。传统企业向电子商务企业发展，其初始投资基本需要一次性到位，且金额很大，电子商务化后期则需要不断地进行电子商务系统的升级和维护，也需要资金的不断投入，且电子商务系统通常被划入无形资产范围，每年需要计提摊销。与投资成本相反，收益的增加是一个长期的、逐步的过程，电子商务企业想要在短期内收回投资成本是相对困难的，这使得电子商务企业相对其他企业投资风险加剧。
4、前景维度风险辨识
（1）竞争风险。目前我国电子商务企业数量颇多且发展程度不统一，其经营范围涵盖了生产生活的方方面面。2006―2010年是电子商务企业发展最迅猛的五年，自2011年起，电子商务消费者的增速急剧减缓，由50%降至20%，流量红利较之前几年大幅下降，并且主流电子商务领域如服装、图书等已基本形成稳定竞争格局，用户消费习惯相对固定，若想取得竞争优势只能通过降低产品价格让利消费者来实现，因此各类电子商务企业将面临着来自同类企业的巨大竞争压力。
（2）市场风险。我国电子商务企业虽起步较晚，但在庞大的市场需求量推动下，电子商务发展迅猛。经过近十年的指数型增长后，且伴随着市场参与者的不断进入，电子商务企业市场容纳量趋于饱和，电子商务企业出现流量红利减少、品类消费习惯固定化的现状。因此在电子商务企业的发展前景中，能否有效占据市场份额、赢得消费者，将成为电子商务企业需要面对的关键风险。
五、研究结论
本文通过对我国现阶段电子商务发展状况的分析，利用哈佛分析框架，构建电子商务企业价值流转模型，从中分析出，电子商务企业在战略层面面临经验风险和信用风险，会计维度存在存货周转风险和资金周转风险，财务维度存在融资风险和筹资风险，前景维度存在市场风险和竞争风险。虽然电子商务企业的发展面临诸多风险，但只要积极做好风险防范与控制，电子商务企业仍存在广阔的上升空间。
