诸暨中小外贸企业发展跨境电子商务的策略研究
[DOI]1013939/jcnkizgsc201619117
1引言
近年来，跨境电子商务作为电子商务行业的新业态得到了迅速发展。诸暨市众多中小外贸企业抓住跨境电商绝佳时机，纷纷布局跨境电子商务贸易，谋划转型升级。截至2015年11月，诸暨开展跨境电子商务出口的企业已达650余家（仅在阿里巴巴国际站注册的企业达463家）。根据调研采访，诸暨中小外贸企业在发展跨境电子商务的过程中问题重重。针对这些问题，本文提出促进诸暨中小外贸企业发展跨境电商的几点建议。
2诸暨中小外贸企业跨境电子商务的发展现状
诸暨目前正在开展跨境电商业务的企业，涵盖纺织、五金汽配、珍珠饰品等各大类商品行业，态势良好。其中不乏一些业绩出众的企业代表，如永华工艺品有限公司、水年华珠宝有限公司、鑫牛管业等代表性企业。据统计，2014年诸暨市跨境电子商务销售额2亿美元。大部分正在开展跨境电商贸易的诸暨企业多依托第三方跨境电商平台，通过以“线上集成+跨境贸易+综合服务”为主要特征的线上接单、线下交易的模式拿下订单，打响自身品牌名号；各企业依托平台也呈现多元化格局，依照自身需求，通过全球速卖通、阿里巴巴国际站、Ebay、兰亭集聚、敦煌网、亚马逊、环球资源、慧聪网、京东等各具特色的平台开展自身业务。
与此同时，诸暨企业自发组建诸暨网商联合会，电商协会等，依托此平台，互相扶持，交流借鉴经验，以点带面，增强诸暨企业凝聚力，提高诸暨企业发展跨境电商的竞争力。但值得一提的是，诸暨企业通过跨境电商的出口由于受海关等限制大部分都不是直接从诸暨出口，而是从杭州、义乌、上海等地出口。
3诸暨中小外贸企业跨境电商发展中的挑战
1企业的跨境电子商务应用水平层次较低
由于众多中小企业缺乏资金、人才等方面的支持和跨境电子商务自身尚处于发展的初级阶段，很多外部条件尚不成熟，导致诸暨中小外贸企业对跨境电子商务的投入相对较低，只能算是在传统的营销模式下试水跨境电子商务，往往停留在网上开店铺和产品展示环境，尚未真正挖掘出跨境电子商务的潜在价值。[1]在调研过程中，我们发现大部分企业对于跨境电子商务贸易，虽已开始埋头苦干但对该业务不知甚解。大多数企业仅了解网上接单，对于具体配套环节如物流、支付等知之甚少，呈现出跟风效应，导致出现问题时企业抵御风险能力较弱。
2产品同质化严重，侵犯国外知识产权问题层出不穷
诸暨产业特色明显，产业集聚，既是诸暨出口的一大优势，却又造成产品货源同质化竞争激烈。比如海外买家在网上选购诸暨珍珠时，在速卖通或Ebay上可以搜到上百甚至上千提供类似款式的诸暨卖家，那么海外买家最终决定选择购买的因素只能是价格了。货源公开化、价格透明化导致国内卖家竞争日趋激烈，在恶性竞争下，致使大量的低附加值、无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥跨境电商市场，侵犯知识产权等现象层出不穷。诸暨跨境电商出口的主要市场是欧美发达国家，商务环境和法律法规体系较为完善，很容易引起知识产权纠纷，后续的司法诉讼和赔偿问题十分棘手。
3跨境电商人才缺乏
诸暨目前从事跨境电商的大部分企业并没有相应的跨境电商专业性人才，依旧依赖于传统外贸的业务员，而这部分人才仅具备国际贸易专业知识，对于电子商务技能和知识了解不多。由于缺少专业性人才，大多数企业仅通过网上开店铺展示商品，而对于电子邮件、社会化媒体营销等推广方式从未涉足，甚至能充分利用跨境电商平台提供的营销推广的企业也很少。
4跨境物流发展滞后
跨境电子商务具有订单小、批次多和采购周期短等特点，对物流的速度要求较高。诸暨出口产品多为袜子、服装、五金小配件、珍珠饰品等货值较低的产品，支付不起高额的商业速递费用，所以目前大多数诸暨企业并没有采用国际四大快递公司的服务，更多采用的是邮政包裹。据邮政局统计，2014年全年经邮政局寄往境外的小包共3万件左右，价值200多万元。出口商品以小饰品、针纺品、玩具类低价值日用品为主。即使是平邮的价格，给中小企业的流动资金也带来不小压力。加上物流速度太慢，延长供货时间，降低客户体验满意度，容易失去长期忠实的客户。
4诸暨中小外贸企业发展跨境电商的策略
1加大跨境电子商务的投入
诸暨外贸企业应当清醒认识跨境电子商务的发展趋势，明确自身的发展方向，加大跨境电子商务方面的投入。跨境电子商务企业，应该充分了解国外市场，理解不同国家地区之间的差异，包括语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式之间的区别。在熟悉各大跨境电商平台的具体业务情况下，结合自身企业的实际情况，选择合适的跨境电商平台开展业务。在跨境电商实际业务操作中，可以探索服务外包的模式，可以将店铺装修、产品图片设计、广告设计、营销宣传、管理信息系统编制和跨境物流等环节外包给国内外专业服务商。
1打造自主品牌
在同质化竞争激烈的市场中，产品是核心，企业应该打造自主品牌，不断创新产品。诸暨跨境电商出口的主要产品是服饰配件、珍珠、服装、家纺、宠物用品、管材管件、家用小型机械等。企业应当充分利用信息技术的多渠道与客户进行充分沟通，有条件的企业可以利用大数据分析工具做好客户消费需求和偏好预测，了解客户的消费偏好和消费趋势[2]，满足市场对产品差异化的需求，从而提高产品的附加值，争取竞争优势。
3 积极培养跨境电商人才
跨境电商企业应重视内部人才的培养，建立完善的培训机制、激励机制，鼓励员工提高自身的综合能力与专业技能；定期对员工进行培训，提高服务意识。[3]同时，企业应积极寻求与诸暨本地高校以及杭州下沙高校的合作，与院校合作建立校外实训基地，培养适合诸暨企业的跨境电商人才。另外，企业应大力引进优秀跨境电商人才，并完善企业的薪酬制度及人才激励制度。
4 加快跨境物流发展
跨境电商企业相互之间可以进行合作，互通信息，交流经验，依托诸暨网商联合会、电商协会等组织，提高跨境电子商务企业与物流公司的议价谈判能力。跨境电商企业应与物流企业合作，在跨境电子商务市场份额较大的国家建立海外仓储基地，以海运或铁路形式先将货物运送至仓库，再进行本地发货，缩短物流周期，提高物流经营的效率。[4]
