“互联网+”时代下阿里巴巴集团电子商务模式探究
[DOI]1013939/jcnkizgsc201619114
互联网时代的腾飞推动着世界经济进入全球化状态，缩短了产品的生命周期，同时也为电子商务的迅速发展铺开了宽广的道路。电子商务整合了商务活动中的信息流、资金流与商务流，协调并减少了物流成本。在网络经济条件下，企业面临的巨大挑战是如何具备敏锐的意识，在极速变化的市场中调整自身的商业模式，赢得竞争优势并获取长期利润。下面本文将以阿里巴巴集团的商业模式及其生态系统为分析重点，研究在互联网时代浪潮中，阿里发展的演变过程将给我们何种启示。
1“互联网+”时代下的电子商务发展
近几年，中国电子商务的交易规模增速较快，年增长速度平均为GDP（7%～9%）的2～3倍。通过分析近两年的数据得出：2014年，中国电子商务市场的整体交易规模达到1 3万亿元，同比增长213%，其中网络购物所占份额是23%，交易规模为28 万亿元，同比增长487%，在社会零售总额中的渗透率首次突破10%；据数据统计，在2015年我国网络零售达到销售额165万亿元，社会零售总额渗透率上升至116%，网购用户人数已超4亿人。数据显示，电商经济已进入了新常态时期，中国已经成为全球最大的网络零售市场，交易额超过美国，网络购物也成了推动中国电子商务发展的动力源泉。
中国电子商务的蓬勃发展存在必然原因，是“互联网+”时代下物流、技术、消费习惯和环境等多重因素共同作用的效果。
消费者购买习惯更加成熟，网购环境有所改善。新经济形态下，为具备品牌优势和专业技能的垂直类电商提供了更大的发展空间。伴随着互联网企业的迅猛发展，中国的电商企业如阿里巴巴、京东、当当等也如雨后春笋般迅速崛起，在带来思维方式的变革和全新社会生活方式的同时，整合了传统零售业为其打开全球市场，给传统行业注入了全新的活力。这多方面的变革使得越来越多的企业，包括一些根深蒂固的传统企业也开始将注意力投向这个庞大虚拟交易王国中潜在的市场份额，渐渐采取“互联网+”行动，有的则直接创新转型进军电子商务市场。
在经济转型和鼓励创新的“互联网+”时代背景下，电子商务模式借国家政策的春风，结合自身的冒险精神和先进性伴随经济政策和时代的发展，必然会进一步爆发无限的潜力。
2阿里巴巴的商业模式演变
“现代管理学之父”彼得?德鲁克说过：当今企业间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。互联网时代的高速发展伴随着B2B业务的没落，以C2C模式发展的淘宝备受假货争议，而本以信誉著称的B2C天猫商城在“猫狗大战中”也是危机四伏。可以上种种仿佛并未动摇阿里在电子商务行业中的领军地位，阿里能够披荆斩棘一路业绩飙升，其成功最核心的一点原因在于它不断创新、顺应时代而打造的商业模式。
1999年年初，阿里巴巴集团创立，采用B2B模式为客户提供网站设计和推广业务；1999―2000年阿里巴巴从软银、高盛和美国富达投资等机构融资近2500万美元用以开创未来7大事业群傍身的阿里帝国；2002年，阿里采用“会员费+增值服务费”的赢利方式实现了首次赢利；2003年5月，淘宝以C2C模式成功上线并伴随支付宝、聚划算的“免费模式”诞生，免费模式即不向卖家、买家收取交易佣金和商品展示费；2007年1月，以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立；2008年年初，阿里为平复淘宝假货浪潮创建B2C模式的淘宝商城，但收效甚微；2009年9月，阿里云计算成立；2010年3月，阿里中国交易市场创建网上批发交易平台，以1688com作为新域名，并完成战略升级，促使传统商业模式电子化将需要线下完成的流程挪到线上极大提高了中小批发的交易效率；2011年6月，淘宝商城正式更名为“天猫”，打通B2C模式认知；2012年7月，阿里巴巴集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫、一淘、聚划算和阿里云七个事业群；2013年1月，阿里重组25个事业部。
阿里巴巴集团自建立初始至今，从B2B模式、C2C模式再到B2C模式一路尝试，根据中国经济现状和对国内消费者的深刻认识，而不是照搬欧美等发达国家企业的商业模式，大胆采用“免费模式”面向中国市场，使得淘宝网能够彻底击垮eBay中国。
这里，我们将阿里巴巴的商业模式演变划分为三个层次。
1创业期：平台商业规则与网络规模效应
在创业初始期，阿里巴巴平台通过给用户传递阿里旺旺、第三方支付、网商和信用互评概念，创造了平台商业规则，满足了客户的网购需求、用户安全需求和商家网络创业低成本的需求，激发了网络规模效应，平台的成长需要大量用户的支撑提供前进力，连接双边市场。平台的盈利模式是收取一边的平台使用费用，因此“边”的规模越大盈利可能性越大，如果此时将工作重心放到网络质量搭建上会使平台规模增长速度缓慢，竞争优势下降。
2成长期：平台质量效应和网络数据价值
在平台成长期，通过提供增值服务创造平台在数据方面的价值，满足了客户上升的品质需求和商家精准营销的需求，优化了平台网络环境质量，在第一阶段达到平台扩大的目的后，要将中心转移到提升平台质量上，因为不合格用户的加入会使平台原有用户的平台使用意愿和用户体验下降，平台通过搭建用户过滤系统将部分可能给平台带来负面影响的用户屏蔽在外，使平台的整体质量得以提升，虽然这样做会使平台失去一部分潜在用户，但平台整体质量的提升更能吸引高端用户的加入，也促使平台的客户黏性和忠诚度加强，激发更大的网络效应。 3成熟期：平台增值效应和网络生态环境价值
处于成熟期的平台通过创新的开放式体系，聚集了众多专业服务商和分析人员，为商家提供更加精准化和个性化的服务以增强客户黏性，创造平台网络生态价值，使网络服务增值更快，随之平台质量效应和网络质量效应的创建，平台遇到成长瓶颈，平台的服务已无法满足商家和客户日益增长的个性化需求，此时平台以开放式的创新模式吸引用户和更多细分市场份额。
3阿里巴巴的商业模式创新
1盈利模式
阿里巴巴集团的商业模式和战略发展目标决定了其盈利模式的形态。目前，阿里的盈利来源主要是1688com、alibabacom、淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通等，其中收入比例最高的是“淘宝+天猫”。淘宝网的盈利方式是天天特价、钻石战位、直通车和KA框架协议等；天猫收入来自营销分成、技术服务年费和广告销售，其中营销分成占据3%～5%。
阿里巴巴的盈利划分为国际交易平台和国内交易平台两部分，都是以收取会员缴纳的会员费为来源。除上述主要收入来源外，阿里还推出了收费服务――“搜索关键字竞价”，并且还采用在平台发布各种形式的商业广告收取网络广告费，如文字链接、邮件广告、模块广告和旗帜广告等。当然，这些收入只占到阿里巴巴集团总营业收入的很小一部分比例。
2平台商业模式盲点
阿里巴巴采用的是相对传统的网购模式，这个模式最大的问题就是平台利益与商户利益间的冲突。我们假设，一个四口之家，父母才华出众受人敬仰生活富足，而他们的孩子没有受到熏陶，资质平庸无法创造价值使自己经济富足，那么父母的家庭教育模式是有问题的。这反映在阿里巴巴对网上商城的经营上，线下的采购模式第一的是地产商，第二是零售商或批发商，与顾客进行交易是商户个体负责的，与地产商无关。这种把从商业地产到零售商的模式自线下搬到线上，就是阿里目前的模式，这种模式以规模为筹码，线上商业规模要比线下任何一家地产还要大很多。
阿里巴巴在过去的十几年里没有将目标锁定在盈利上，自淘宝建立以来没急着去挣钱，马云自己也重申淘宝不准挣钱。阿里一直将资金投入到淘宝平台，不断扩大平台规模，实际上是为了长久的发展做良好的铺垫，我们从近几年平台的收入就不难发现，这种增长可能还会持续很长时间。
3建立商业生态圈
马云表示，阿里巴巴运营的不是一个公司而是一个生态系统，这就是阿里成功的秘密。
阿里巴巴商业生态系统
资料来源：作者绘制。
通过资料的分析，我们绘制出阿里巴巴的商业生态系统图示。最初以B2B网页设计服务和淘宝起家的阿里巴巴，渐渐建立起大数据的土壤并由此延伸开发出聚划算、天猫等多重业务线，形成了零售批发商和买卖双方的合作及交易关系，参与者众多形成优胜劣汰的机制；向外一层延伸，由阿里云、菜鸟物流、阿里小贷和支付宝等构建的支撑体系形成了资金流、信息流和物流的良性循环；外三层是来自阿里巴巴近年来收购和投资的众多企业，比如虾米网、搜狗、易图通、新浪微博等，这些形成了电商市场、电商平台和良好的商业生态系统的大环境，使阿里巴巴获得了更加广阔的市场想象空间。马云将要采取何种商业模式和战略机制来调节市场和达到商业生态系统的平衡，以获得更加巨大的商业发展空间，是下一个阿里里程碑将要寻求的答案。
4阿里巴巴重构价值网络
1价值网络重构
很多人包括部分投资者，习惯将阿里巴巴集团与京东（京东于2014年5月在美国上市）相比，由“猫狗大战”引发的争论更是商业界关注的新闻热点。然而两者在商业模式上其实有很大的不同。京东采用的是垂直价值链整合模式，关注价值链的上下游，使自己处在谈判佼佼者的位置以带来高额利润，这种模式的优点在于保证产品和服务的优良品质，而缺点就是造成运营成本之高，企业发展备受风险不断融资，仅从京东建立自主物流系统的巨额耗资便可看出。
从宏观上阿里巴巴的价值实现层讲，阿里淘宝网的作用也和京东商城一样，都是做中间商，而淘宝则是将自己摘出，促进上下游直接对接，这种“轻资产模式”并未减少淘宝平台的商家入驻量，平台上所有产品均出自商家之手，货物滞留淘宝不需要负责，淘宝只需要确保商家能盈利买家能称心购物。淘宝商家通过平台网上客服和后台云数据处理系统可以直接知道消费者想要什么，灵敏响应客户需求，这是信息互通的功劳。这种贸易生态系统顾全了和企业生存息息相关的利益相关者的多方利益，成功完成了由商品销售商向平台服务提供商的转变。
再从阿里巴巴的价值支撑层分析，阿里云、支付宝、阿里小贷和菜鸟物流等自身组织相互作用促成了物流、信息流和资金流的三流连通，完成了与阿里核心能力流的平衡，促进阿里价值实现层的顺利运营，使这个双边平台更具吸引力。
这就是平台模式的魅力，通过平台发现市场痛点和消费者偏好需求，集商家的智慧满足要求。平台对消费者产生的价值并不是单一的，而是“双边”加“网络外部性”的多元模式，将消费者框入其中，不仅产生买卖交易更有融资、资讯和广告发布。
1商业模式构成要素分析
平台商业模式包含价值主张（以提供买卖平台撮合交易为目的）、信息网络系统（通过大数据演进完成了信息的整合、分析与传递）、核心能力（全球最大的网上销售平台，占据电商市场）、分销渠道（平台供需双方自主沟通，多项业务齐同并进）、价值结构（以市场和顾客为导向的商业模式建立了免费平台使用的价值结构）、顾客关系（关注顾客需求，分析偏好提供消费指导，建立强依赖关系）、伙伴网络（自有商业生态系统的运作和与利益相关者共谋发展）、收入模式（即盈利模式，多项盈利点如淘宝、天猫等的广告营销和直通车等业务）、目标顾客（商家和消费者同为平台目标顾客）和成本结构（平台运营及规模扩建资金消耗）。
通过对以上十点阿里巴巴商业模式构成要素的系统分析，我们将阿里运营过程中出现的利弊端都考虑在内，发现从企业价值方面阿里巴巴做到了顾客价值最大化和利益相关者利益共赢；从成本及盈利方面，阿里的轻资产模式和大规模的营收无疑创造了电商新的高峰营运点；对于电商来说，十要素其中“信息网络系统”这一商业模式的构成要素无疑是相当重要的（“信息网络系统”即“应用计算机技术、互联网技术、通信技术、多媒体技术、信息安全技术和行为科学等先进技术和设备构成的信息网络平台”）平台是电商企业赖以生存的根本，良好的运营、先进的计算机网络技术、多媒体的介入、互联网的综合运用和信息安全的维护都是构建一个基础电商网络平台不可或缺务必考虑的；在轻资产模式的背后阿里也同样面临和商户间利益冲突的问题，阿里巴巴一直致力扩大平台规模将资金大量投入平台搭建上，马云自己称，淘宝不许赚钱。在实际看来现在的平台应该是有条不紊地不断扩大收入中，而过去的不赚钱实则是为扩大日后收入做良好铺垫。 从商业模式构成要素角度分析得到的阿里巴巴集团的运营效果是很可观的。商业模式创新可以从以上十点构成要素分别优化创新，并不单纯只是对已有意识和事物冥思苦想，而可以从系统的方向创造出未知新奇事物，利用产品、服务和核心能力等方面创新甚至可以改变和影响市场发展。
5结论
2016年3月23日，阿里巴巴董事局主席马云在博鳌亚洲论坛倡议建立eWTP（Electronic WorldTrade Platform，世界电子贸易平台），旨在帮助中小企业、妇女和年轻创业者更方便进入全球市场。马云表示，阿里能用13年完成3万亿营收，秘密就在这个全新贸易平台和商业生态圈的建立。马云讲述阿里电商平台交易额突破3万亿元背后的秘密，是阿里创造了一个全新的贸易平台和商业生态系统，在这个系统里全球贸易变得没有障碍，全世界的年轻人找到了自己的机会。虽然中国互联网基础设施和贸易条件并不完善，但完成3万亿的销售额，用了短短13年时间，其秘密就在于系统的内在机遇。
市场大环境中，中小企业在世界经济中发挥了非常重要的作用，在G20中，超过一半GDP都是中小企业创造的，并在创造就业、创新方面贡献卓著。但中小企业同样面临几个挑战：进入全球市场的挑战，机制平台，基础设施。而建立eWTP可以帮助年轻人和妇女创办中小企业，进入全球市场。
阿里巴巴一路开创的商业模式为各电商争相效仿，在新的里程中阿里是否真的将采用建立世界电子贸易平台的方法，为更多的中小企业提供发展的空间和机遇，并以此为自己提升、创建更适宜的商业生态环境和打造新
商业模式，这有待大家日后的持续关注。
