道德营销在物流企业核心竞争力构建中的作用分析
中图分类号：F274 文献标识码：A
Abstract： The article starts with the development course of the logistics enterprises' core competence. It describes what the ethical marketing is and what the logistics enterprises' core competence is. At the same time， it analyzes the ethical marketing's role when the core competence of logistics enterprises is constructed. Ethical marketing provides the guarantee for the construction of the logistics enterprises' core competence， which includes the basic， strategic， normative， basic facilities and resources guarantee， etc.
Key words： ethical marketing； logistics enterprise； core competence； service
由于我国物流起步比其他一些国家晚，我国第三方物流企业又面对着国内外的竞争压力，千篇一律的服务或者简单的价格战早已失去了他们的优势，所以培育和提升物流企业核心竞争力成为当前物流企业发展的切实目标。
物流企业在经济活动中是中介的角色，上游沟通供应者（发货企业）、下游连接需求者（收货企业或顾客）。它既要满足为供应者安全送达货物、安全收回货款的要求，又要满足需求者及时安全收取货物的要求。所以物流企业作为中间介质所提供的服务，就成为物流企业的核心竞争力。同时，物流业作为一种特殊的服务行业，有着很强的经济敏感性，同国民经济的顺利运行密切相关，己成为了我国国民经济发展的动脉和基础产业，物流业的服务产品中始终贯穿着道德营销的内容。
道德营销理论说起来容易，做起来难。在巨大的竞争压力的作用下，物流企业经常面临道德与利润的两难选择，同时企业也经常处于道德危机中，如何将道德营销有效融合进物流企业发展中去，是我们长期研究的内容。
1 道德营销与物流企业核心竞争力的内涵概述
道德营销是企业以道德作为经营主线将企业服务资源调整到最优化，从而增强物流企业的核心竞争力。它是为了企业良性发展而采取的一种竞争优化策略。由于不同学者的研究对象和角度不同，目前为止没有一个统一定义，本文研究接受邹芳（2013）的观点，“通过正直（integrity）、公平（fairness）的营销活动和行为向顾客传递高质量、高价值产品及高水准的服务，获得顾客以及其他利益相关者的信赖（trustworthy）和尊重（respectful）的‘优良商业实践’（good business practices）。”[1]这个概念要求企业营销行为要兼顾企业利益、顾客利益和社会利益。
李恒伟（2014）提出，“物流企业核心竞争力是一个复杂、多元的系统，包含多个要素。包括一些基础要素，如物流技术、人力资本、财务资本、社会资源等；组织要素，如管理模式、激励机制、组织学习机制、企业文化等；能力要素，包括资源整合能力（战略决策能力、企业家能力、组织协调能力等）和具体运行能力（物流业务能力、反应和应变能力、市场营销能力、持续创新能力、危机管理能力等）。”[2]
物流企业服务中道德营销的使用为物流企业提升自身核心竞争力提供了手段和方法，当前物流企业面临的社会环境有：信息爆炸的压力、技术进步越来越快、高新技术的使用越来越广、用户的要求越来越苛刻等特征。同时物流企业的核心竞争也由产品竞争、价格竞争、品种竞争等方面向服务竞争演变。近几年，服务对于企业已经显得越来越重要了。物流企业本身提供的产品就是服务，应该把服务竞争作为自己核心竞争力更努力的推进。妥善的服务是建立起企业与用户之间强有力的纽带。而妥善的服务项目中，有“道德”的服务尤其重要。故在物流企业核心竞争力构建过程中必须给予道德营销足够的重视。
2 物流企业核心竞争力构建
物流公司通过提供“正直、公平、高水准”的服务，以保障“顾客利益”为己任。
2.1 服务理念道德营销化构建：牢固树立以道德服务顾客、服务社会、“顾客满意”、“社会满意”为目标的服务理念
物流企业作为经济活动中服务型中介环节，应该特别注重“以人为本”、“顾客满意”的服务理念。物流企业更应该一直把服务顾客、感恩社会、关爱顾客放在首要位置，制定适应广大顾客需要的便利的送货和取货政策，持续推行服务承诺制、限时到达制、物流服务人员有错无为问责制等制度，提升顾客满意度。
而这种服务理念中，无时无刻不贯穿着道德营销的理论。顾客满意意味着物流企业向顾客提供较为明确的功能性利益，而这种功能性利益主要表现为货物送达时间、顾客耗费收货成本、货物在流通中质量的无劣变等，这些使顾客会对企业产生满意、信赖、忠诚等积极的反应；同时，物流企业在服务中还需关注到社会满意度，在出入库、运输、装卸等环节关注环境，以低碳服务为己任。这些行为除了包含物流企业决策层、管理层和执行者个人道德水平外，还包括企业一直建设的道德营销服务理念。把服务道德化，把道德营销化，这种服务理念为物流企业构建核心竞争力提供了基础保障。 2.2 服务标准道德营销化构建：创新服务道德标准，建设以顾客为导向的企业文化
物流企业有运输型物流企业、仓储型物流企业和综合型物流企业。各种类型都有不同的服务标准。运输型物流企业服务标准主要有物流企业在具备移动物流设备和规模基础上，提供门到门运输、门到站运输、站到门运输、站到站运输服务和其他物流服务，服务过程中具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对运输货场进行状态查询、监控。仓储型物流企业则自有一定规模的仓储设施、设备，自有或租用必要的货运车辆，同时也具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对货物进行状态查询、监控。综合服务型物流企业则兼备以上两种类型的标准。在这些类型的物流企业中，有一个共同点，就是具备网络和信息服务功能，顾客应用信息系统对货物随时能够进行状态查询和监控。这一点主要是为服务顾客设立的，这种以顾客为导向的服务标准，是以道德营销假设存在为前提，有利于物流企业在未来的发展中处于更重要的地位，同时有助于物流企业提高其核心竞争力，为物流企业核心竞争力的构建提供了规范性保障。
2.3 服务网络道德营销化：站在顾客、企业和国家利益兼顾的角度设计服务网络
物流企业的网络设计主要包括物流园区的建设和运输线路的设计。物流园区选址要具备可达性、交通便利性、地源充足、地价相对较低、可利用基础设施较好、具有弹性和经济合理等方面。运输路线的设计以企业与顾客共同具有便捷属性、路线优化为特点。在物流企业服务网络设计中，兼顾企业、顾客和国家利益的角度，注重人（物流企业人员）与人（顾客）之间、人（物流企业）与社会之间的关系，并用伦理来规范各部分之间的关系，让物流企业的服务网络变得更加符合道德标准。而在这部分关系中以一方服务另一方为表现，展示了营销的价值。故道德营销在服务网络设计过程中具有举足轻重的地位，为构建物流企业核心竞争力提供设施与资源保障。
2.4 服务效率道德营销化：把握关键时刻，提高服务质量
物流企业服务效率的衡量指标包括经济性指标、技术性指标、社会性指标。经济性指标指的是物流企业在服务过程中的成本和收益两个方面；技术性指标则主要包括快速、便利、直达、安全、舒适和灵活等方面；社会性指标包括社会节约程度、社会综合发展程度等方面。综合经济、技术和社会指标后发现，物流企业服务效率的提供靠的是物流企业能够积极把握住关键时刻，包括收益的关键时刻，仓储、运输、直达的关键时刻，保证货物质量的关键时刻等。这些关键时刻的掌握，有利于物流企业提供的服务令顾客更加满意，企业利益最优、社会利益最佳。同时，把握这些关键时刻，也需要物流企业积极有效地将道德营销融合进服务，才能名利双收。这种服务效率道德营销化，为物流企业核心竞争力构建提供可执行性保障。
2.5 服务形象道德营销化：时刻关注自身服务形象，保障企业长远发展
物流企业在发展过程中，会出现激烈的市场竞争和短期的财务短缺，这种情形势必造成物流企业不顾及道德伦理、社会责任以及企业的长远发展目标，服务以短期盈利为目的。这种做法会直接导致物流企业在服务中道德营销缺失，功利主义抬头，损害了顾客和社会利益，也间接损害了企业的长远利益。这种做法一旦出现，相关物流企业的服务形象就会被损毁。而个别物流企业形象的损毁，会导致整个物流行业都出现形象危机。故物流企业为构建核心竞争力，必须时刻关注自身企业的服务形象，不要为短期利益损害了长远利益。服务道德的积极良性发展，会成为物流企业核心竞争力构建的战略性保障。
综上所述，道德营销在构建物流企业核心竞争力中的作用是举足轻重的，它为物流企业核心竞争力的构建提供了基础性、战略性、规范性、可执行性和基础设施以及资源保障。
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