从网络言论看传播受众的“逆反之逆反”心理
引 言
互联网的发展使新闻传播与之形成密不可分的关系，网络言论的力量不容小觑，中国的媒体是党政的喉舌，新闻报道最终的受众是老百姓，网络上的言论能够直接反映媒体新闻报道在老百姓中的传播效果，而网络言论中存在传播受众的逆反心理现象，同时也存在因为看了太多拥有逆反心理的网络言论而被再次逆反，站在主流媒体的战队中的网络言论，所以，深入研究网络言论中受众的逆反心理，在实际的新闻报道进行战略传播对国家和民族的意义十分重大。
一、网络言论中传播受众的逆反心理
现在的新闻界面临着一个很大的现实困境，那就是新闻报道让老百姓“老不信”，有时甚至和媒体“对着干”，新闻传播的效果无法实现甚至起到反效果。实际上，这是受众的逆反心理在起作用。大众传播中的受众逆反心理，主要指受众在接触与接受媒体信息过程中，采取与传播者愿望相反的一种心理倾向。主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，是一种对媒介信息做简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识。
二、网络言论中传播受众的“逆反之逆反心理”
网络环境中，逆反心态被放大化而且更加群体化。越是反传统、反主流、反权威就越会受到追捧，越是官方言论、主流观点越是被怀疑；越是正面宣传的东西，越觉得反感；越是批评错误的思想言论，越是会同情；越是宣传积极性的内容，越要彻底否定和怀疑。这种逆反心理一旦形成， 将持续较长时间不易改变，具有一定的稳定性。但是，当导致逆反对象产生的条件根本变化后，原有的逆反心理也会逐渐淡化消失，在一定的条件下甚至走向反面，形成再次逆反，重新回到原有的认识和态度，类比于认识论的“否定之否定”，这里我称之为传播心理的“逆反之逆反”。下面以天涯论坛的一些网络言论为例具体说明。
作为最权威的官媒之一，中央电视台（CCTV）在新闻传播活动中曾经一度因传播方式呆板简单、说教味太浓诱发了部分受众的逆反心理。有人作诗《论央视新闻之我愿生活在新闻联播里》调侃《新闻联播》栏目：“如果生活可以选择，我愿生活在新闻联播里，那里的物价基本不涨，交通基本不堵，环境基本改善，扫黄基本有效，罪犯基本落马。如果生活可以选择，我愿生活在新闻联播里，那里是爱的家园，人间的天堂，那里有人们向往的生活，一个梦的世界。如果有一天，我老无所依，请把我埋在新闻联播里。”虽然CCTV自身在新闻播报方面不断改进，但由于受众逆反心理的稳定性和连续性，网络上这种态度未见有大的改观。去年7月20日，CCTV财经频道的《是真的吗》栏目播出一期节目，称记者在北京崇文门的真功夫、麦当劳、肯德基3家快餐店取得食用冰块后送检，结果显示3家的冰块菌落总数均不符合《冷冻饮品卫生标准》的国家标准。栏目组表示，为了使实验有对比，记者还提取了马桶水作为参照，两相比较，真功夫的冰块菌落总数含量比马桶水高出6倍，而肯德基的高出竟13倍。消息传出，舆论大哗，栏目组随后将这一新闻做成长微博发布，转发量接近20万，顿时成为全网关注的热点。像以往一样，网络上开始不断有人质疑CCTV这次调查的新闻专业性，整个质疑的高潮出现在网友@dzkkk的一句评论：“央视神记者我们来做个游戏吧，我吃一块肯德基的冰块，你喝一口马桶水，来不来玩？”他的这一质疑被传播的最广，也被认为最有说服力。随后天涯论坛里出现了大量挺CCTV的帖子，特别是一些原本对CCTV报道有逆反心理的网民开始“逆反之逆反”。例如“CCTV假大空的东西的确不少，你要是有自辨能力的话你别信不就行了，曝光个美企看你们一群人高潮了，说肯德基脏了让大家注意点儿有错吗？你爱吃你继续吃啊，曝光地沟油的时候怎么没见你们集体喝地沟油抗议CCTV呢？” “CCTV曝光国内企业，一片喊打，骂企业欺骗消费者；CCTV曝光肯德基、星巴克，一片喊冤，甚至对CCTV冷嘲热讽，说不尊重市场消费者选择。”“人家曝光个肯德基冰块不卫生有错吗？怎么就有那么一群生物跳出来冷嘲热讽，CCTV曝光肯德基，他们就要坚决支持肯德基，还要发动大家吃肯德基以对抗央视。我说这些脑残你们至于么，CCTV是踩到你们狗尾巴了么，跳起来就要咬人。”
著名的“南方系”曾经因为使命感、新颖性和接地气拥有大量的读者群。这些读者中有很大一部分是对传统官媒产生逆反心理而被吸引到“南方系”周围的。但是近年来由于“南方系”频出一些误导性、倾向性甚至不负责任的报道，很多粉丝被重新逆反回原来的阵营。2008年汶川地震《南方都市报》某学者那篇“天谴论”恶心走了大量的拥趸。同是《南都周刊》刊发了《中国高铁，歇一歇又如何》和《拷问中国高铁，为何如此之慢？》，网友发帖说：“中国高铁快了你也有意见，慢了你也有意见，看来你是故意找茬儿的了。”“在南方系控制话语权的时代，你不成为自干五简直无路可走，本人十多年的网络生涯充分证明了这一点。”针对《南都周刊》对福喜食品公司过期肉的报道，有网友发帖说：“假如福喜公司是中国的公司，南都怎么说，大家都猜得到，但是大家猜不到的是，福喜是外国公司，南都会怎么说。我以为，南都会羞答答地报道一下，或者干脆装作没看见。可惜我太缺乏想象力了，当我看到南都关于这件事的反应时，立即给南都跪了。‘橘生淮北而为枳’，真对得起老祖宗。”“不成为自干五得被南都逼疯！什么不要脸的话都给南都说了！” “曾经是南方周末铁杆粉，后来被JY公知生生恶心成自费五毛。”很明显，南方系的上述报道就传播内容看，存在着失实、片面和极端的现象，有着比较明显的双重标准，这是引起网民能逆反之逆反的最主要原因。 对于这种“逆反之逆反”，天涯论坛有个帖子很有代表性：“回想年轻时本人是烦死那些官方宣传的高大上的，越听越听不进去，虽说达不到外国的月亮比中国的圆，但绝对算是个JY。但是不知何时，这种状况又逆转回来了。经常被JY恶心，就又变回自干五了”。“自干五是被公知JY恶心出来的。没错，世界上本来没有自干五，公知JY太恶心了，于是有了自干五。如今的公知JY‘天天上网骂政府、一天不骂不舒服’，以无视这个社会任何进步，无限夸大社会阴暗面为话语特征，利用人性善的一面来忽悠民众，强化社会对立，激化社会矛盾，以此刷良心值，树立社会良心甚至民族脊梁的形象，以满足自己扭曲的存在感、价值感。公知JY们的这种行为实际上还不足以令人作呕，一个心底阳光的人见到的总是阳光，一个心底阴暗的人见到的总是阴暗，这也算正常，但是公知们在看待西方上，有一个一百八十度的大转弯：同样的事情，出现在中国，好事也是坏事，坏事更是坏事，凸显体制弊端；出现在西方，坏事也是好事，好事更是好事，彰显制度优越。公知们这种精神分裂式的看问题方法，彻底让人们从反感走向反胃，于是自干五诞生了。”
群体逆反心理特别容易表现在需要作出价值判断的场合中。当一群人对某个价值观已经厌倦，一旦有人提出了与原价值观截然相反的判断时，就会立刻在群体中引起巨大的共鸣。群体中的成员不假思索地全盘接受了其反面的东西，在另一个极端上产生了思想上的共振，同声相应、同气相鸣，形成一股巨大的能量。现在网络上越来越尖锐的矛盾可以理解为一场舆论的战争。
对传播受众的逆反心理研究的建议
新闻报道的传播受众是广泛的，发表网络言论的人虽然只是新闻报道传播受众的一部分，但是随着互联网的发展，网络言论背后的百姓角色越来越多元化，对传播受众的逆反心理研究更应该看清网络言论是突破口的事实，对网络言论进行深入研究。第一，分析好原有的受众逆反心理；第二，进一步深入研究受众的“逆反之逆反心理”；第三，在除网络之外的实际中做调查问卷，进行数据分析，使研究量化，不单单只看网络上说了什么，更应该分析传播受众的逆反心理和“逆反之逆反心理”在时间差和数量关系，对今后新闻报道的战略传播提供参考。
三、结语：
在舆论战中，民众成为了直接的战场，成为了各方争夺的根本资源，群体逆反心理正是开发利用这种资源的有力工具。新的世纪有一个学术概念一直主导着西方军事思想，这就是“战略传播”（StrategicCommuni-cation，SC），即把各种信息传播活动（在最广泛的意义上）系统地整合起来，作为一种武器来运用。事实上，战略传播是各种传播的一种综合运用，目标是影响被选受众的观点和行为。美国《国家战略传播构架》中专门提到了“信息心理运作”。我国在这方面的研究和运作现在还不够深入，好在国力日渐强盛是不争的事实，民智日益开阔，真正爱国且独立思考的人越来越多，我们应该加强传播受众的逆反心理研究，占领舆论的主阵地，为国家发展和民族进步保驾护航。
