可口可乐公司与奥运会合作营销的历史考察
诞生于1886年5月的可口可乐公司至今已有近130年的历史，其产品最初仅在美国亚特兰大市的药店出售，今天却已成为软饮料行业的标志。这样的巨大成就不仅缘于其成功的全球分销系统，亦得益于其跨界合作的经营战略。奥运会就是可口可乐公司跨界合作战略的重要伙伴之一，这两个品牌在今天均已成为不朽的经典。本文力图从历史的视角出发，梳理可口可乐与奥运会的合作历程，展现这一经典案例的全貌。
一、初步合作时期
与“奥林匹克”这一源自古希腊时期的古老概念相比，现代奥林匹克运动会显得十分年轻。1892年，法国贵族皮埃尔?德?顾拜旦（Lebaron Pierre De Coubertin，1863-1937）男爵萌生了创办现代奥运会的计划，他在该年12月25日发表关于“复兴奥林匹克运动”的演讲，并于两年后提议成立国际奥林匹克委员会。1896年，第一届现代奥林匹克运动会在雅典举行。几乎与此同时，可口可乐公司已经将产品散布在全美的各个地区，并开始将目光转向海外，扩张的脚步逐渐走出了美国本土。
1928年在阿姆斯特丹举行的第9届奥运会是现代奥林匹克的一个里程碑，古代奥运会传递圣火的传统被恢复，妇女第一次被允许代表祖国参加比赛。这一届奥运会对于可口可乐公司而言也极具纪念意义，可口可乐以赞助1000箱饮品的方式第一次正式进入奥运会，开启了这个品牌自己的奥运征程。在4年以后的洛杉矶奥运会上，可口可乐公司携本土的地利优势，进一步加强与奥运会的合作力度。除了继续为运动员提供饮料外，可口可乐公司为奥运会建立了第一个纪录指示板，向10.5万名观众展示了18项新的世界纪录，还向当地儿童发放了300多万份印有奥运纪录的纪念品。在1936年举行的柏林奥运会上，可口可乐公司继续赞助饮料，日后成为其董事长的保罗?奥斯汀还在本届奥运会中代表美国赛艇队参赛。就在可口可乐公司与奥运会的合作步入正轨之际，第二次世界大战爆发，奥运会随即停办。
12年后，奥运会在伦敦恢复举行，可口可乐公司当即从临近的格拉斯哥、苏格兰和贝尔法斯特及北爱尔兰等地运送设备到伦敦，以向来自世界各地的运动员和观众提供饮料。在1952年的奥斯陆冬奥会上，可口可乐公司在当地的装瓶厂专门派出一架直升飞机为奥运会宣传筹款，并做指挥交通和航拍之用。1956年的墨尔本/斯德哥尔摩奥运会期间，可口可乐公司向“残疾退役军人协会”捐助大量物品，用来为二次世界大战的伤兵拍卖筹款。在1960年的罗马奥运会时，可口可乐公司在意大利的装瓶厂专门购置新式设备，制作并向运动员和观众播放歌曲“再见，罗马！”
从1928年至1960年，可口可乐公司与奥运会的合作基本处于初步而浅层的阶段。可口可乐对奥运会的赞助方式主要停留在饮料的供应，除美国本土外，甚少以品牌的名义进行其他形式的赞助和合作。
二、深度合作时期
1964年，奥林匹克运动会迎来新的里程碑，奥运会第一次进入亚洲，而可口可乐公司也将其与奥运会的合作发展至崭新的领域。在这一年的东京奥运会上，可口可乐借机打入亚洲市场，并且为大会官员、记者和观众提供大量的导游图、路标、旅游观光信息和日英对照手册。在当年的奥地利因斯布鲁克冬奥会期间，可口可乐公司赞助出版了一套关于奥运历史的书籍。1968年，可口可乐公司更以1960年奥运会游泳冠军为主角，制作了以奥运会作为主题的电视广告，将两个世纪品牌紧紧地联系在一起。在1972年举行的慕尼黑奥运会上，可口可乐公司除继续为运动员和观众提供饮料外，还赞助制作了一套电视节目，将奥运会历史上17个最具纪念意义的夺冠瞬间纳入其中，销售所得则全部捐献给了奥委会。四年后的因斯布鲁克冬奥会，可口可乐公司又制作了主题为“奥运大团结”的故事片。
此后，可口可乐公司与奥运会的合作愈发深入，双方都竭力在互动中展现自己的诚意，可口可乐公司支持并建立了一系列奥运会附属机构或针对性计划，奥运会也对可口可乐的赞助彻底敞开大门。
1979年，可口可乐公司赞助美国奥委会建立“美国奥林匹克名人堂”，以纪念美国的奥林匹克运动员和艺术品。三年后，可口可乐公司提出了“奥林匹克妇女体育计划”，与国际奥委会一同扩大在妇女中的影响力。1984年的洛杉矶奥运会是可口可乐公司与奥运会合作营销的重要节点，在彼得?尤伯斯的出色运作下，奥运会真正成为可以盈利的体育盛会，可口可乐与通用汽车、富士等企业纷纷慷慨赞助，借助这一平台提高行业竞争力。次年，国际奥委会提出“奥林匹克全球合作伙伴计划”（Olympic Partner Programme，TOP），在各行业中挑选唯一的企业授予五环标志的商业目的使用权，并换取长期的赞助，可口可乐公司无疑是TOP计划的首批参与者之一。
TOP计划的建立使得双方的合作更加频繁。1987年，国际奥委会在瑞士洛桑建立奥林匹克博物馆，可口可乐公司斥资100万美元，成为该馆的第一个赞助商。在次年举行的卡尔加里冬奥会上，可口可乐公司专门成立了纪念章中心，还召集了一个合唱团，在开幕式和闭幕式上演唱主题曲《你是否感觉到》，阵容囊括30个国家的200余人，中国音乐学院学生袁晨野和杨晓萍也在合唱团内。1992年的巴塞罗那奥运会，可口可乐公司制定了“国际奥林匹克火炬接力计划”，首次将火炬接力手的组成从主办国扩展至全世界。来自50多个国家的200多名代表在可口可乐公司的赞助下参加了这一届奥运会的火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史，来自中国的王建平、张慧光、李毓兴、赵军辉、马国力和刘蔚等人也参与其中。在两年后的挪威利勒哈默尔冬奥会上，可口可乐公司延续了“国际奥林匹克火炬接力计划”，包括速滑冠军王秀丽在内的各国代表参与到本届冬奥会的火炬传递中。
1996年，可口可乐公司与国际奥委会续签了TOP计划，使双方的合作延长至2008年。在当年的亚特兰大奥运会上，可口可乐公司为纪念自身成立110周年和奥运会诞生100周年，除继续赞助火炬接力外，还建立了亚特兰大可口可乐奥运城、广播中心、纪念章交换中心等，更举办了国际可口可乐奥运艺术瓶展览。此后，可口可乐作为奥运会不含酒精饮料的唯一提供方，与国际奥委会一直保持着友好而紧密的关系，并在各个方面互相支持、竭诚合作。
由上可见，可口可乐公司与奥运会在八十余年的合作俨然已成为合作历史悠久的战略伙伴。在共同的国际化战略目光、社会责任感及巨大利益的驱动下，双方跨越时空的合作已成为人类体育史和营销史上的典范，受到各界的广泛赞誉。
