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银行社区网点与便利连锁超市的对比研究

出处:论文网
时间:2018-01-21

银行社区网点与便利连锁超市的对比研究

  中图分类号:F833 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2017)04(b)-0153-04

  如今,中国处于一个充满着丰富的物质生活资料的年代,便利连锁超市也已经由当初的稀奇事物变成了大家习以为常的消费场所。随着人民物质生活水平的提高,对于金融消费的需求也不断涌现,其中兴起的金融服务中,包括着社区银行的产生。社区银行主要选址于居民小区附近,为了满足附近居民对于金融服务的便捷性需求而存在。其特征有规模较小、服务类型主要为销售理财产品。社区银行的目标客户选取为周边居民(特别是行动不便、理财知识较为缺乏的中老年群体),使得银行出售理财产品获益的同时更好地帮助客户处理闲置资金,最终达到“双赢”的目标。

  可以说,社区银行的兴起同便利连锁超市的兴起一样,都是由于社会对于快捷、便利性的需求而产生的。从发展历程来看,它们都有着相似性:一旦起步便迅猛发展,很快为社会所熟知。

  社区银行选址于居民小区附近,有着极好的金融服务推广机会。随着国民收入的增长,居民产生了更全面、更具体的需要,而对于让财富增值――理财的需求也是日益增加。因此,作为离居民区较近、规模较小、可以满足顾客及企业存贷款需求的金融场所,社区银行可能和便利连锁超市一样兴旺、繁荣。

  整体看来,社区银行网点和便利连锁超市在许多方面有着很明显的相似之处,我们可以通过类比,利用目前相对成熟的便利连锁超市的优势反思目前备受争议的社区银行网点是否存在着可以发展的优势或是可借鉴之处。对于设计?稻堇丛矗?文章是以南京地区实地居民偏好调查为基础的。

  1 产品监管与服务监管――仿照便利连锁超市进货商品监管模式

  银行社区网点与便利连锁超市迅速兴起的同时,都曾因为监管的难题而被从一定程度上制约发展。其中,便利连锁超市的问题关系到商品进货渠道的选择,只有选择安全的进货渠道才能保证购物者的生命安全,因此监管部门一直致力于严打无照经营、商品进货渠道不透明的“黑超市”。在近几十年对食品安全和超市经营的监管中,这些问题似乎少了大半,表明了我国对于超市的监管已经日趋成熟。从经验看来,一个行业的成熟似乎都是和相应成熟的监管息息相关的,例如超市管理体系的成熟使得整个超市行业进一步发展。也许在规范后,超市的数量少了很多,然而现存的超市基本是有生命力的,发生道德风险的可能性也有很大降低。

  从外部政策监管环境来看,和便利连锁超市类似,由于社区银行的产品涉及不容小觑的人民财产安全性问题,因此银监会出台了规定严格的监管条例。在银监会的277号文《关于中小商业银行设立社区支行、小微支行有关事项的通知》中,明确要求为确保社区支行、小微支行的合法性、严谨性,其作为面向社会公众的银行网点应当持牌经营,并且工作人员必须为银行正式员工,不得业务外包,按许可的经营范围展业。按照这个要求,此前社区银行被认为的3种分类方式实际上只有两类,一种是“有人”,一种是“无人”,其中“有人”必须持牌经营,“无人”则必须自助,不存在所谓的中间形态。

  对于其他实际监管规定设立的方面,可以借鉴便利连锁超市的管理,减少不法者的欺诈行为。例如,食品是国家主要监管的一个方面,食品安全直接关系着居民的健康。同样的,金融产品是社区银行很大的业务来源,其中金融产品的风险性指标及其构成直接关系着居民财产的安全。对于食品安全的规范,国家往往采用检查其进货渠道的方式保证食品安全,因此,社区银行可以采用检验其金融产品发行方的方式,保证购买者的财产安全。同便利连锁超市非理性的购买者一样,社区银行购买者往往存在非理智之举,这也需要监管方面加以规范[1]。

  通过调查研究发现,如今社区银行基本划分为了两个部分,一个部分为传统的ATM机,为顾客提供自助服务,而另一部分是人工服务办理服务的网点。虽然这样达到了要求,可是未来仍有众多不确定的挑战。如今,由于业务经营并非良好,同时又因为现有经济情况发展缓慢,社会总需求并不乐观,南京很多社区银行网点仍然处于关闭状态。面对这些,社区银行能否在受到抑制后复兴呢?通过研究发现,答案是正确的,只不过也许经历较长一段时间,而改革过后社区银行也许并非过去,在各个方面都将经历一系列的变化。

  同样是在调查中发现,除了选址于居民小区附近的特征之外,社区银行还往往是伴随着便利超市出现的。相比于大多数支行的装饰格局,社区银行的布局更显温馨。除了传统的服务装置以外,还有儿童玩具、灯笼、生动活泼的墙纸等装饰增添顾客友好度的服务氛围。

  从社区银行自身的监管体系来看,社区银行不允许自己研发理财产品,而只允许利用所属支行规定销售的理财产品经营。这绝大部分是由于社区银行对于自身经营风险难以控制,故只能采用风险评估过了的理财产品。

  可是事实可以不是这样,每家社区银行需要形成自己的业务建议以及上报体系,通过自身对于当前小区的业务了解,提出对于当前销售金融产品的个性化建议,然后由所属支行评估,这往往可以达到业务特色帕累托改进的效果。

  国外的调查研究表明,便利店是国民收入增长的产物。当人均收入突破3 000美元时,便利店便具备了引入的经济条件[2]。因此从我国便利连锁超市的兴起可以看到国民收入的逐渐增长来看,社区银行也可以发掘巨大的需求,这显然是可以和金融产品类比的。   2 仿照便利店模式社区银行可取的竞争方法

  从准入门槛方面,社区银行同便利连锁超市几乎一样,比较容易进入,成本也具有相对低廉的优势。然而竞争总是普遍存在的,它们面临着同行业竞争者对于营业利润的争夺。通过对于社区银行选址分布的研究,可以总结出社区银行主要是与居民小区伴随存在的,服务主体是社区居民,因此把握住对应居民区的消费者偏好就能有效占取相应的范围的市场份额,实现地区利润最大化①。

  调查数据表明,营业网点、网络(手机)、熟人介绍是消费者获取理财产品信息的三大途径,可以推测这也是银行理财产品之间竞争的主要阵地,对于市场份额的争夺可以围绕此展开。以下第一点主要着手于研究营业网点的宣传方式更适合开展小规模宣传以抢占先机;第二点则列举了一则通过手机发布产品信息的事例,旨在说明品牌效应提升竞争力的作用;第三点说明了削减繁琐的流程应该能够提高效益。

  2.1 小规模靶向宣传,抢占最优客户区域

  从图4可以看出,如果单纯按照距离考虑银行服务网点的话,圆圈内部分别代表着社区银行A、B、C的最优客户群体,交界处是银行的潜在争取客户群体。在两个圆圈的交界处,如果单纯考虑距离的话,客户对于两圆心对应社区银行的偏好是相等的,因此交界处是银行的潜在争取范围。根据图4关于消费者获取理财产品信息的数据,营业网点是获取信息的主要源泉。所以社区银行应该摒弃报刊、媒体等大范围的宣传方式,以开展社区内部的宣传方式为主,向最优区域的客户群体推广理财产品,能获取最大效益,即圆圈剔除交界面积内的客户应该是银行的重心所在。

  正如同图4所示,由于社区银行是分散存在的,不同于规模较大的支行通常做大面积的宣传,社区银行只需要进行小范围而深入的宣传,旨在争取其中客户的品牌信任感,使他们即使在有同样社区银行时偏好先前存在的。因此,最优客户区域是一家社区银行的竞争力所在。

  2.2 创建品牌效应,吸引粉丝群体

  对于便利连锁超市的调查研究表明,品牌效应在某种程度上决定了客户的偏好。从图5中可以看出,苏果在南京市民中占有最大的选择偏好,这也是可以理解的。苏果一直致力于品牌的宣传,而宣传的方式也具有特色(见图6)。苏果和其他便利连锁超市不同,在开设微信公众号平台的同时开展会员卡绑定工作,支持微信付款的同时还可以抵免部分金额。在微信公众号中,关注者可以获取最新的活动和优惠价的信息,还可以参加一系列惊喜互动。对于经常使用手机的群体来说,不时微信推送的效果是巨大的:既可以促进消费群体获取信息后消费,了解企业动态,也可以增强品牌在其心中的地位,增强品牌忠诚度。

  随着互联网金融的发展,基本所有的便利连锁超市都允许采用网上支付的方式(微信、QQ、支付宝等方式)。同P2P平台一样,社区银行网点因为其特殊的服务对象,因此提供的服务具有小而散的特点[3]。通过借鉴网贷平台成功的案例,社区银行也可以推出独有的理财APP平台,通过APP的方式允许消费者网上购买理财产品,并对它们广为宣传,显然可以带来许多便捷。就如同上面举例的便利连锁超市一样,随着百货公司、大卖场、家具等行业的发展壮大,被抢夺走许多市场份额。然而,便利连锁超市仍然可以销售生鲜食品、时尚产品等具有特色的产品。这种销售手段也是社区银行值得借鉴的,不失为创建品牌效应低廉而有效的捷径(见图7)。

  社区银行亦是如此,基本每家银行都致力于自己品牌的宣传,而宣传的关键在于提升品牌认可度,让品牌文化深入顾客心中。

  2.3 削除繁??流程,抢占垄断先机

  中国的社区银行和便利连锁超市相比既是幸运又是不幸的:与分散的便利连锁超市不同,银行处于垄断市场,一般可以保持利润的稳定,外界很少具有与之抗衡的力量。社区银行隶属于支行管理,虽然社区银行的力量相比于我国大型国有行而言有些微不足道,可是由于其垄断优势,可以获得利润。然而,便利连锁超市除非属于直营连锁,否则都会被规模更大甚至是相同品牌的连锁超市抢夺份额。

  可是,这种垄断究竟是可以充当减少总体成本、鼓励大规模资金研发新产品的“润滑剂”,还是会变成阻碍其他小型银行超市发展的“绊脚石”,确实值得思索。据研究表明,与国外相比,工商银行的规模为花旗银行的一半,但营业收入仅为花旗银行的29%,利润仅为其13%。学者赵滨认为,这是因为我国四大国有商业银行的垄断格局而不是市场运作的结果,是计划经济时代的行政垄断在市场经济时代的延续[4]。垄断的格局必然会滋生组织结构、管理方式的顽疾。因此,国内学者大多建议减少银行的行政垄断,通过自由的竞争改善银行的利润分配体系和组织结构,这显然是可以借鉴的。纵观我国成熟的便利连锁超市苏果、全家等,它们皆有灵活的营销战略和变通的规章制度,每个店都允许拥有自己的营销计划,因此其客流如同活水一般,推动其繁荣。不幸的是,社区银行的营销战略需向上级报告,繁琐的流程堵住了创新的源泉。

  也许有人辩驳这涉及到数家老牌银行的名誉问题,也与人民的财富密切相关,容不得怠慢,因此如今的审批流程是有意义的。可是中国可以如同美国一样,设立社区银行保护协会,快速评估风险,并批准或否决社区银行新业务的问题,以减少因为流程繁琐的时间成本。毕竟在变化迅速的金融市场,时间的浪费会大大减少一项新业务或是营销战略带来的利润。

  这在一定程度上与政策有些联系,美国社区银行的蓬勃发展得益于初期政府的支持。1863年美国颁布的《国民银行法》规定开办银行的最低资本金只需2.5万美元,这极大推动了美国社区银行的繁荣。美联储并没有对社区银行的兴起采取限制政策,还有专门的独立社区银行协会为社区银行提供服务[5]。也许相比而言,为了减少银行坏账应该做的,更应该是专门机构的扶持帮助从而更好地降低不良贷款率,而不是一味地限制其发展。

  3 业务类型的便利店式优化方法

  随着社区便利连锁超市的不断发展,它们与大型超市经营商品类型的不同点不断显现出来。先从便利店谈起,大型超市和便利店的一个区别在于销售产品的类型和导向不同。大型超市采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,而便利店侧重于满足顾客的即时需求,主要以食品、饮料和服务产品为经营内容。因此,大型超市往往远离居民区,场地较大、品种较多,往往满足顾客“一次性购齐的需求”;便利连锁超市往往选址在居民区附近,而且占地面积较小。对于销售的产品而言,尽管便利连锁超市产品的种类略逊大型的超市一筹,然而便利连锁超市中可以买到较为细微、略有特色的小商品,例如气门芯、即食烤肠等。   同便利连锁超市一样,社区银行也选址在社区周围,主要为社区居民提供服务,因此也应推出一些比较有特色的商品,获取周边居民的市场份额。对于如何实现特色化,社区银行网点可以立足于小微金融服务,例如小微企业贷款、社区一卡通,以及有利于社区经济生活文化发展的自助机等。由于其驻扎于社区的特点,社区银行还可开展生活、文化、教育、金融等方面的服务系统,一方面取得一些额外的收入,另一方面获得社区居民的认可。例如,对于银行的优质大客户来说,社区银行可以免费邀请他们参加骑马、高尔夫体验,并为其定制私人的理财服务,为其子女免费请来外教进行教育上的辅导。而对于普通的居民而言,社区银行可以收取小额的费用提供各式活动,并不时开展健康讲座、理财讲座等[6]。通过对于社区银行和便利连锁超市的对比发现,社区银行也需要推出同便利连锁超市一样的便民化服务,更好地在居民区扎根。

  4 结论

  通过将银行社区网点和便利连锁超市对比并根据南京地区实地调研问卷的结果,可以得出以下结论。

  第一,社区银行是经济增长带来居民对金融服务需求增加的产物,其兴起终属必然。

  第二,监管层可以仿照便利店对于销售商品的监管方法监管社区银行网点。

  第三,社区银行可以采取小规模靶向宣传的方法最大程度获取客户。

  第四,社区银行网点可以利用网络微信等多种方法创建品牌效应。

  第五,社区银行自身应该拥有并完善金融服务的改进、上报体系,精简繁琐的业务申报流程,提升业务多样性。

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