公众生态消费模式的促进机制与政策研究
中图分类号：F0626；F205文献标识码：A文章编号：16735595（2017）02002308
一、引言
党的十八大报告明确提出把生态文明建设放在突出地位。当前，生态文明建设有赖于清洁能源生产和消费模式的转变。消费模式的演化由原始、农业文明时代的“原生态型”消费模式到工业文明时代的“资源耗竭型和环境污染型”消费模式，最终发展为可持续型消费模式。[1]中国现阶段消费者对生态产品的购买严重不足，呈现“资源―产品―废弃物”的消费模式，其本质是资源耗竭型的消费模式。生态消费是一种可持续的消费模式，倡导经济与环境平衡发展，符合人类社会的长远发展要求，对中国进行全面的生态文明建设具有重要意义。
本研究的“生态消费模式”指的是微观层面公众的生态消费行为，即公众在日常生活消费过程中主动选择低污染低能耗的生态产品，自觉降低能源资源耗费，减少污染物排放。为什么有的居民不愿意或未能进行生态消费？影响公众生态消费模式的内外部因素有哪些？怎样摆脱目前生态消费模式的束缚？对于这些问题，学术界还没有很好地解决。实践方面，政府为促进公众实施生态消费行为制定了一系列的财政补贴、税收优惠政策，但并没有达到预期的效果。如2015年政府强力推动的新能源汽车，其市场份额仅为08%。生态心理意识是生态消费模式的内部驱动力，它直接决定公众的生态消费模式。而消费者成熟度是对消费者心理认知水平的概括。技术接受模型用于解释用户对信息技术的接受行为，被学术界广泛用来解释产品自身特征对用户采用意愿的影响。Hauser认为，消费者创新性是消费者采用新产品的潜在倾向与偏好。[2]许多研究表明，消费者创新性与新产品采用行为之间存在相关性。本文以新能源汽车为研究对象，将生态消费者成熟度划分为三个维度，并根据新能源汽车的特点，将消费者创新性作为技术接受模型与新能源汽车购买意愿的调节变量，从内外部动机的视角构建新能源汽车购买意愿模型，利用结构方程模型对相关假设进行验证，分析并解释影响公众购买新能源汽车的意愿因素，为以新能源汽车为代表的生态产品的推广提供理论依据。
二、文献述评
（一）生态消费成熟度
消费者成熟度的研究始于20世纪70年代，随着研究的深入，理论界对消费者成熟度的诠释逐渐完善，其中比较有代表性的是Thomas等对消费者成熟度的定义：消费者成熟度是在一定消费情境下，消费者对产品或服务的认知动机和认知能力相互作用的结果。[3]结合消费者成熟度的相关概念，本文将生态消费成熟度定义为：在对生态产品或服务的认知动机和?J知能力相互作用下，消费者对自身决策的满意程度。肖阳等提出，消费者成熟度由心理成熟度与能力成熟度组成，心理成熟度指消费者决策的动机与意愿水平，能力成熟度指消费者对相关产品知识的认知及利用程度。[4]当消费者认为自己的行为有重要贡献时，即感知效力大，其意愿水平也就高；反之亦然。汪全报认为，不节约能源和不保护环境、缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费及其他的不对社会负责的任何消费都是非理性消费。[5]由此可以认为，生态消费是一种理性消费，而责任意识是一种理性意识。
中国石油大学学报（社会科学版）2017年4月第33卷第2期薛寒欣：公众生态消费模式的促进机制与政策研究1. 产品知识
Sproles等认为，消费者成熟度是消费者所拥有的知识、购物经验以及其他能使其做出有效决策的总体技能水平，因此，知识是消费者成熟度的重要表现形式。[6]Rao等认为，产品知识会影响消费者对信息的处理，从而对消费者行为产生影响。[7]生态产品知识成熟度，是指消费者对生态产品知识的认知和利用程度。一般认为，具备较多生态知识的消费者往往有较强的生态消费意识，他们愿意尝试生态新产品并支付溢价。[8]
2. 感知效力
生态感知效力是个体对自身采取的生态消费行为所产生的正反面效果以及重要性的预期。感知效力受消费者的购物经验影响，成功的购买经历会增加消费者继续实施购买行为的自信心。Roberts的研究表明，消费者感知效力是对生态意识行为影响最为显著的变量。[9]当消费者感知到有能力改变生态问题时，更具有保护生态的态度，形成生态消费行为。因此，高感知效力是激发消费者将正面态度转变成积极行动的重要推动力。
3. 责任意识
王洪清将消费者成熟度定义为一个呈阶梯状向上发展的过程，即消费者对商品（服务、设计）由感性认知向理性认知的发展过程。[10]生态责任意识越成熟的消费者，对生态环境友好的行为意愿程度越高，愿意从身边的小事做起，为社会可持续发展和环境保护做出贡献。生态消费是理性消费的一种意识表现，具备责任意识的个体能够明确自己肩负的义务，从而做出更加理性的消费决策。
综上所述，笔者认为可以将生态消费成熟度划分为产品知识成熟度、感知效力成熟度和责任意识成熟度三个维度进行研究。
（二）消费者创新性
消费者创新性是创新扩散领域的研究焦点，对新产品的推广普及具有促进作用。目前关于消费者创新性的内涵还没有统一的论断，但大部分学者倾向于将消费者创新性定义为消费者的个性特质，即消费者天生所具备的一种创新倾向，比其他人员更愿意采用新产品[11]；也有学者将消费者创新性定义为某一特定领域的个性特质，即消费者在某一特定领域中获得有关该产品的新信息、新体验，从而采用新产品的心理特质[12]；还有学者从外部刺激的视角来理解消费者创新性，即消费者通过各种传播渠道（如广告、口碑、社会沟通等）获取信息而采用新产品的一种间接创新性特质[13]64，[14]。基于以上国内外学者的研究，本文将消费者创新性界定为消费者通过内外驱动产生的接触新事物的心理意向及比其他人更早采用新产品的行为倾向。 （三）技术接受模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，见图1，最初用来解释说明使用者对信息技术的接受程度。[15]该模型以使用态度作为中介变量，认为行为意向是由感知有用性及使用态度共同决定的，感知有用性和感知易用性共同决定了使用态度。很多学者在后续大量研究中发现，态度在整个过程中的协调作用非常弱，便慢慢将态度这一中介变量舍去，提出了感知有用性和感知易用性模型。
图1技术接受模型技术接受模型对解释信息技术使用行为具有有效性，但也存在着局限性。Legris等研究表明，技术接受模型只能解释消费行为意愿的40%～60%，近1/2的影响因子无法做出解释[16]，这是因为技术接受模型舍弃了对一些重要因子的考虑，如感知行为控制、主观规范、感知?L险等。对此，本文主张将技术接受模型与感知风险理论相结合，形成以感知有用性、感知易用性及感知风险为主要自变量的扩展的技术接受模型。
1. 感知有用性
感知有用性（Perceived Usefulness，PU）指个体主观上认为实施某一特定行为能为其带来未来收益的程度。既包括有形的物质利益，也包括精神、心理、社会地位等无形性收益。基于“经济人”假设，个体总是希望实现自身收益最大化，因而会在利益的驱动下采取某一特定行为。Lee等对1986―2003年有关信息系统管理领域应用TAM的101篇期刊文献做了元分析，发现感知有用性与行为意向的显著相关性比感知易用性更为强烈。[17]
2. 感知易用性
感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）指个体主观上认为采取某一特定行为的容易程度。若消费者感知到采取某一特定行为有很大困难，那么他实施这一行为的可能性将会降低；相反，若实施某一行为对个体来说极为便利，那么他实施这一行为的概率便会提高。陈艺妮等分析了中国消费者接受手机短信广告的关键影响因素，发现感知易用性显著影响消费者对待广告的态度。[18]
3. 感知风险
Bauer提出，感知风险是消费者所感知的结果不确定性及由此产生的不愉快感的两者之间的函数。[19]后续许多学者在此基础上对感知风险的内涵进行扩展和延伸，但本质上都是从两个方面来理解，即结果的不确定性及由此而带来的负面影响。多维度的结构特征也是感知风险的一个研究视角。杨青等将感知风险多维化为心理和社会风险、经济财务风险、技术安全风险、隐私风险、绩效功能风险和时间风险六大模块，研究显示，多元化的感知风险是消费者是否选择网上支付并进行正面评价的关系要因。[20]
三、研究假设
（一）生态消费成熟度与生态产品购买意愿
王颖等的研究表明，消费者对新能源汽车的认可程度正向影响其购买意愿，而消费者对新能源汽车的认可程度来自于消费者对产品知识的了解和掌握程度以及感知到的产品对消费者自身的象征意义。[21]870消费者对生态产品知识了解得越多，生态产品区别于传统产品的特性就表现得越明显，产品价值就越突显，越有助于消费者将其与自身需求相结合，从而越有可能做出满意的购买决策。因此，本文提出假设：
H1a：产品知识成熟度正向影响公众的生态购买意愿。
Berger等的研究表明，消费者的感知效力是个人消费行为与环境态度之间的重要变量，它调节着二者之间关系的强度和结构。[22]Roberts等发现，相比于一般环境态度，消费者感知效力对绿色消费者行为的预测和解释的力度更强，可以解释消费行为方差的30%以上。[23]当公众相信个人消费行为可以对改善生态环境做出贡献时，他们实施生态消费行为的意愿就更加强烈。因此，本文提出假设：
H1b：感知效力成熟度正向影响公众的生态购买意愿。
王建明等研究发现，低碳责任意识是低碳消费的最大影响变量。城市居民低碳责任意识越强烈，消费者在消费的过程中就会越注重“低碳”。[24]责任意识越强的消费者，在其消费行为中就越重视保护环境和节约资源，在选择商品时，会优先考虑生态产品。因此，本文提出假设：
H1c：责任意识成熟度正向影响公众的生态购买意愿。
（二）消费者创新性与生态产品购买意愿
生态产品与传统的高能耗、高污染、高排放产品相比，具有环保性、节能减排性等特征，因此往往是新颖的产品。创新性较高的消费者一般都是较早采用新产品的群体，他们一般都处于市场潮流的前端，对新产品有迫切的需求。[25]相比于低创新性消费者，高创新性消费者更具有新想法、新观念，对风险的容忍度更高。Rogers曾提出，创新性对个人接受新产品或新服务的影响显著。当一项新技术或者新产品出现在市场上时，多数消费者会持观望态度，当首先使用者对新技术或新产品评价较好时他们才会逐渐采纳。[26]由此提出以下假设：
H2a：消费者创新性对感知有用性和生态购买意愿起调节作用，消费者创新性越高，感知有用性对公众生态购买意愿影响越强；
H2b：消费者创新性对感知易用性和采纳意愿起调节作用，消费者创新性越高，感知易用性对公众生态购买意愿影响越强；
H2c：消费者创新性对感知风险和采纳意愿起调节作用，消费者创新性越高，感知风险对公众生态购买意愿影响越强。
（三）技术接受模型与生态产品购买意愿
生态产品与一般产品相比，具有绿色环保健康安全等优点。有研究表明，人们逐渐倾向于购买无公害绿色食品，从而间接减少农业生产过程中化肥农药的使用，减少土壤的污染。除此之外，生态产品的环境正外部性赋予其一定的象征意义。马椿荣等认为，生态消费能够让消费者获得在某一群体中的归属感，能够赢得他人认可和尊敬，或者消费者出于伦理道德和承担社会责任等外部因素的考虑而从事生态消费行为。[27]由此，本文提出假设： H3a：感知有用性正向影响公众的生态购买意愿。
生态产品的感知易用性主要包括生态产品获得渠道的通畅性及使用处理的便利性。Guagnano等对报纸的回收利用行为进行了研究，发现不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，就没人去回收；而当回收工具的获得非常容易时，就会有很多人去回收。[28]徐国虎等对影响新能源汽车的购买因素进行了调研，结果显示，便利性程度显著影响消费者新能源汽车购买决策，包括使用便捷性及售后服务便利性。[29]由此，本文提出假设：
H3b：感知易用性正向影响公众的生态购买意愿。
个体实施生态购买行为后可能遇到预期损失，存在财务、时间、精力、安全等方面的风险。目前生态产品还处于成长发展阶段，市场以及法律法规建设等还不规范，导致生态产品“叫好不卖座”的尴尬局面。蔡建林等认为，技术成熟度、配套设施、售后服务、隐性成本等均可能构成消费者的感知风险，感知风险是消费者是否采用低碳创新产品的最大影响因素。[30]由此，本文提出假设：
H3c：感知风险负向影响公众的生态购买意愿。
综合以上分析，本文构建生态产品购买意愿模型，见图2。
四、研究方法
（一）样本与数据
本文选取新能源汽车作为公众生态购买意愿的对象，在正式发放问卷之前，在小范围内进行了预调查，问卷发放范围集中在福州市区，发放对象为有固定收入来源的企事业单位及政府部门的在职员工。修改预调查中有歧义的问卷题项后，对福州、厦门、泉州居民进行正式调查，采取实地发放问卷与电子邮件等方式，共发放350份问卷，实际收回300份，扣除无效卷，最后收回有效问卷288份，有效问卷回收率96%。
（二）变量测量
问卷题项采用LiKert6级表进行度量，1～6表示被调查者从不符合到符合。产品知识成熟度主要参考郭际等的研究[31]，测量被调查者对新能源汽车产品知识的掌握程度及对生态产品购买决策的满意程度。责任意识成熟度主要是在Charles等开发的量表[32]的基础上，测量被调查者对环境问题的担忧程度、购买使用环保产品频率及对产品环保属性的重视程度。感知效力成熟度是在王建明等的研究成果[33]上进行修改，测量被调查者对生态消费行为的正面效果大小、重要性等的感知。感知有用性及感知易用性的测量主要是在王颖、鲁耀斌等的研究[21]866，[34]基础上结合实际情况，测量被调查者对新能源汽车带来的利益感知及购买使用的便利性感知。感知风险主要是借鉴Dholakia关于新产品感知风险的研究[35]，测量消费者对新能源汽车充电、价格及安全性等方面的担忧情况。消费者创新性参照Subin、陈文沛开发的成熟量表[13]67，[3637]，并结合新能源汽车的特征进行适当调整。消费者的生态购买意愿是在参照Venkatesh等所开发的行为意愿量表[38]的基础上结合新能源汽车的推广实况进行设计。
样本数据统计分析显示，被调查者中男性占608%，年龄主要集中于24～35岁，本科及以上学历占764%，有车一族和无车一族比例相近，月可支配收入为4000元以上。被调查者的经济收入水平较高，是新能源汽车的潜在消费群体，能够根据自身实际体验对各变量做出判断。
首先对各测量题项进行信度和效度分析，然后使用结构方程模型对假设进行检验。采用主成分法对各变量进行验证性因子分析，检验变量的信度和效度，结果见表1。
由表1可知，产品知识成熟度06<α<07，信度可以接受；其他各指标的Cronbach α值都在07以上，说明本研究问卷设计的可靠性比较好，能够比较稳定、一致地反映样本情况。
五、结果分析
（一）结构方程模型分析
利用LISREL软件，通过应用最大似然估计法（Maximum Likelihood，ML法）对模型的作用路径值进行估计，初始模型的拟合指数如表2所示。由表2可以看出，模型的拟合效果总体上较为理想。χ2/df的值为314，小于要求的标准值5，尽管GFI的值为083，小于标准值，但比较接近理想值09；AGFI指数为075，与要求值有一定的差距；RMSEA值为0087，小于标准指数值01；CFI、IFI、NFI等指数值均大于标准值09。从总体上看结果较为理想，模型的拟合效果比较好。下面利用模型中的标准化回归系数和T值对因子间的相关性程度和显著性进行分析。
由表3可以看出，产品知识成熟度、责任意识成熟度、感知效力成熟度对新能源汽车购买意愿的正向影响均得到了验证，T值分别为21、252、233，均在005显著性水平下大于196，因此假设H1a、H1b、H1c都得到了验证。公众对新能源汽车产品所掌握的信息程度越高，对新能源汽车的评价越高，越会产生较强的购买意愿。责任意识强的公众，会主动参与到生态产品的购买行列中来。当居民相信自身积极的行为对于改变生态环境具有重要影响时，他们的积极态度将可能转变成实际行为。
感知有用性、感知风险对新能源汽车购买意愿的显著影响也得到了证实，T值分别为275、-223，高于?@著性水平上的T值196。而感知易用性对消费者新能源汽车购买意愿这一路径的标准化回归系数并不理想，T值为187，低于显著性005水平的T值196.这说明感知易用性对新能源汽车的购买意愿的影响不存在或者不显著。本文关于感知易用性的问卷题目设计的是消费者对新能源汽车购买、使用及售后服务获得的便利性感知，但调查显示，公众目前最关心的是新能源汽车的充电问题。由于充电装置少、充电接口标准不统一、充电桩设备安装协调难等问题的存在，不少居民对新能源汽车持观望态度，购买积极性不高。因此，感知易用性或许不能成为消费者新能源汽车购买意愿的驱动因素。
（二）消费者创新性的调节效应检验
本研究对消费者创新性的调节效应检验将借助SPSS200，采用温忠麟等提出的调节效应检验的三个步骤[39]进行分析。第一步，相关变量的标准化处理；第二步，自变量和调节变量对因变量进行线性回归，得到测定系数R12；第三步，在第二步的自变量和调节变量的基础上加入自变量和调节变量的乘积项对因变量进行线性回归，得到测定系数R22，若R22显著高于R12，并且乘积项的回归系数显著异于零，则认为调节效应显著。本文分别以感知有用性、感知易用性、替代创新性为自变量，消费者采用意愿为因变量，消费者创新性为调节变量，利用SPSS200进行层次回归分析，结果见表4。 由表4可以看出，在消费者创新性对感知有用性与消费者新能源汽车购买意愿的影响路径中，方程1、方程2中T值均大于196（在005显著性水平上），通过t检验。方程2加入乘积项后，标准化回归系数为0210，ΔR2=0017，其变化百分比为3057%，故消费者创新性对感知有用性和公众购买意愿的调节作用明显。对比方程3和方程4，感知易用性与消费者创新性乘积项的标准化回归系数为0231，ΔR2=0021，其变化百分比为3240%，故消费者创新性对感知易用性和公众购买意愿的调节作用明显。虽然感知易用性对购买意愿的影响并不显著，但引入消费者创新性调节变量后，调节效应显著。一些学者的研究表明，具有创新性消费者的收入和受教育程度较高、较年轻，社会地位也较高，他们偏好风险。通过分析消费者创新性测量题项的平均值及对应的人口统计因素分布值发现，消费者创新性平均值高的样本，收入与受教育程度相对较高，生活工作环境较为舒适，周围的基础配套设施较为齐全。目前关于新能源汽车的利好政策不断颁布，因此，他们对新能源汽车购买使用的便利性感知大大优于消费者创新性较低的群体。这就出现了本研究中的感知易用性对购买意愿的主效应不存在，但加入消费者创新性后，却具有调节效应现象。对比方程5和方程6可知，感知风险与消费者创新性的乘积项的标准化回归系数为-0244，显著不等于0，ΔR2=0012，其变化百分比为1683%，故消费者创新性对感知风险和公众生态购买意愿的调节作用明显。
（三）检验结果
研究结果显示，生态消费成熟度、感知有用性、感知风险均显著影响其新能源汽车购买意愿，感知易用性的影响未通过验证。假设检验结果见表5。
六、政策建议
当前，新能源汽车无论是整车销售、整车租赁还是电池租赁，在推进过程中都遇到了不少困难，本文的研究结果表明，生态消费成熟度、消费者创新性、技术接受模型对新能源汽车购买意愿有显著影响，因此在新能源汽车的推广中，我们可以从以下方面入手：首先，注意区分消费者类型。研究消费者心理和市场需求，在市场定位上优先选择最可能有购买意愿的高创新性的高端人群，然后由高端向中低端渗透。其次，提高新能源汽车的性能，完善相关配套设施。一方面，鼓励扶持企业不断开发引进新技术，增强新能源汽车的安全性和灵敏性，降低公众购买新能源汽车的风险感知；另一方面，充电设施严重不足一直困扰着中国新能源汽车的发展，可借鉴国外经验，产业化初期加大政策扶持力度，政府部门要重视新能源汽车充电设施建设，对新能源汽车产业进行战略性规划。最后，增强公众对新能源汽车的认知度。通过各种渠道宣传新能源汽车，强调其保护环境的正外部性，形成良好的社会舆论氛围。
借鉴新能源汽车的市场推广启示，政府在普及生态产品、转变公众传统消费模式实践中可从以下几个方面进行引导：
第一，发挥高创新性消费者的示范效应。新产品的出现总是不能被大部分人马上接受，一般通过社会网络进行扩散，消费者创新性强的个体通常是网络中的领先顾客，他们是创新产品的最初需求者。生态产品大多属于比较新鲜的事物，对于一般公众而言，要放弃原来的认知接受新事物有一定的困难，而消费者创新性越高的公众，就越可能产生生态产品购买意愿。政府应努力完善相关政策法规，保障领先购买生态产品顾客的合法权益，发挥意见领袖的口碑效应，因为这些理性公众赞赏的产品会带来一定的示范效应，从而带动其他公众踊跃购买。
第二，重视居民生态消费成熟度的提高。首先，普及公众的生态消费知识。公众生态产品知识水平越高，对产品的鉴别能力就越强，购买意愿也就越强烈。据调查，许多公众还较缺乏相关生态消费知识，政府应多进行生态消费的宣传教育。其次，强化公众责任意识。公众的环境责任意识越强，越可能指导其践行环保行为，进行理性消费。政策制定者应明确个体对生态问题的权利和义务，采用奖惩相结合的措施，如颁布财政补贴、税收减免政策等，增加破环生态的实施成本（如限塑令）。最后，提高公众对其行为效果的感知。政府要多宣传公众实施生态消费模式产生的积极影响，提升公众对其行为效果的成就感。
第三，关注生态产品的易用性。一般情况下，产品的开发过程中更注重其功能性创新，即有用性创新，因而新产品的有用性层面通常能满足公众的购买需求。本文的实证结果显示，公众对新能源汽车产品的易用性感知对其生态购买意愿的影响并不显著，可能是部分公众自身对产品易用性缺乏感知，也可能是产品设计使用中存在缺陷，导致产品的便捷性方面存在不足。所以，政府在监督生态新产品投入使用、完善相关基础配套设施方面应给予更多关注。
