高校社会主义核心价值观传播影响机制研究
中图分类号：G641；G206.3
文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.03.0032
一、研究方法与调查概况
本次调查采用课题组自行设计的问卷。该问卷以社会主义核心价值观在高校的传播模式及其影响机制作为问题导向，基于美国传播学者拉斯韦尔的5W（Who，Says What，In Which Channel，To Whom，With What Effect）[1]模型中的五个变量参数提出研究假设，考察指标主要涉及传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象以及传播效果等，着重探讨社会主义核心价值观在高校大学生中的传播渠道、形式及其影响机制。
调查主要采取随机抽样和立意调查相结合的方法，以华南地区的四所高校作为抽样范围，根据不同性别、不同专业和不同年级分别设置不同高校抽样规模。调查问卷共发放800份，回收有效问卷751份，有效回收率为93.88%。在大规模发放问卷前，分别抽取华南师范大学工科大四学生50名和华中科技大学理科大一学生50名共100名学生进行小样本问卷检测。通过对样本的信度、效度分析显示，问卷信度α系数为0.842，属于比较符合，效度KMO指数为0.813，表明问卷具有较好的结构效度。从调查样本的基本指标来看，问卷数据的分析结果基本可以反映出华南地区高校社会主义核心价值观传播的不同渠道和不同形式的实效性，也基本可以反映出不同学校、不同专业、不同年级、不同政治面貌的大学生关于社会主义核心价值观的认同的基本特征。本研究采用 SPSS22.0统计软件对调查数据进行统计分析处理。
总样本中，男生占50.60%（N=380），女生占49.40%（N=371），其中理科学生占17.80%（N=134），工科学生占47.10%（N=354），社科类学生占23.20%（N=174），人文类学生占11.90%（N=89）；大一学生占31.20%（N=234），大二学生占30.40%（N=228），大三学生占26.80%（N=201），大四学生占11.70%（N=88）；政治面貌为群众的学生占16.60%（N=125），共青团员占80.30%（N=603），中共党员（含预备党员）占3.10%（N=23）；职院学生占28.50%（N=214），三本学生占6.90%（N=52），二本学生占22.20%（N=167），一本学生占42.3%（N=318）。
二、统计结果与数据分析
（一）传播渠道
关于传播渠道，对应于拉斯韦尔5W的第三个W（In Which Channel），即它探讨的是社会主义核心价值观在高校通过何种渠道传播以及有效性如何的问题。本研究在问卷中设置了包括“思政课堂”、“网络媒体”、“电视广播”、“书刊杂志”、“户外宣传”、“党员团干培训”共6个选项供学生们进行多项选择。问卷统计结果如图1所示：
图1大学生对社会主义核心价值观的主要了解途径
表示自己从“思政课堂”了解社会主义核心价值观的大学生多达630人，占总样本的83.90%，位列第一；表示自己从“网络媒体”上了解社会主义核心价值观的大学生也多达482人，占总样本的64.2%，仅次于“思政课堂”位列第二；表示自己从“电视广播”了解社会主义核心价值观的大学生404人，占总样本的53.8%，位列第三；另外三个选项的统计学数据依次为：“书刊杂志”140人，占总样本的18.60%，“户外宣传”129人，占总样本的17.2%，“党员团干培训”112人，占总样本的14.90%。
“性别”交叉分析显示，通过“书刊杂志”了解社会主义核心价值观的男生60人（15.8%），女生80人（21.6%），sig值为0.042，P值为0.074，V值为0.074，存在显著性差异。
“专业”交叉分析显示，通过“书刊杂志”了解社会主义核心价值观的理科学生35人（26.1%），工科学生58人（16.4%），社科学生38人（21.8%），人文学生9人（10.1%），sig值0.009，P值0.124，V值0.124，存在显著性差异。
“政治面貌”交叉分析显示，通过“思政课堂”了解社会主义核心价值观的群众93人（74.4%），共青团员518人（85.9%），?h员19人（82.6%），sig值为0.006，P值为0.116，V值为0.116，存在显著性差异。通过“党员团干培训”了解社会主义核心价值观的同学共112人（14.9%），其中群众13人（10.4%），共青团员87人（14.4%），党员12人（52.2%），sig值为0.000，P值为0.191，V值为0.191，存在显著性差异。
“年级”交叉分析显示，通过“思政课堂”了解社会主义核心价值观的大一学生209人（89.3%），大二学生203（89.0%），大三学生137人（68.2%），大四学生81人（92.0%），sig值为0.000，P值为0.260，V值为0.260，存在显著性差异。通过“户外宣传”了解社会主义核心价值观的大一学生33人（14.1%），大二学生30（13.2%），大三学生51人（25.4%），大四学生15人（17.0%），sig值为0.003，P值为0.135，V值为0.135，存在显著性差异。通过“党员团干培训”了解社会主义核心价值观的大一学生15人（6.4%），大二学生42（18.4%），大三学生39人（19.4%），大四学生16人（18.2%），sig值为0.000，P值为0.161，V值为0.161，存在显著性差异。通过“书刊杂志”了解社会主义核心价值观的大一学生53人（22.6%），大二学生29人（12.7%），大三学生41人（20.4%），大四学生17人（19.3%），sig值为0.042，P值为0.104，V值为0.104，存在显著性差异。 “学校”交叉分析显示，通过“思政课堂”了解社会主义核心价值观的职院学生157人（73.4%），三本学生42人（80.8%），二本学生152人（91.0%），一本学生279人（87.7%），sig值为0.000，P值为0.192，V值为0.192，存在显著性差异。通过“电视广播”了解社会主义核心价值观的职院学生111人（51.9%），三本学生32人（61.5%），二本学生105人（62.9%），一本学生156人（49.1%），sig值为0.019，P值为0.115，V值为0.115，存在显著性差异。通过“书刊杂志”了解社会主义核心价值观的职院学生59人（27.6%），三本学生5人（9.6%），二本学生33人（19.8%），一本学生43人（13.5%），sig值为0.000，P值为0.162，V值为0.162，存在显著性差异。
据以上分析可知，“思政课堂”、“网络媒体”、“电视广播”显然是当前高校社会主义核心价值观传播的三个主要渠道，选择者均超过总样本的50%。其中，“思政课堂”在网络媒体的冲击下仍然发挥着高校社会主义核心价值观传播的主渠道作用，也是大学生接触和了解社会主义核心价值观迄今最为有效的途径。但由于思政课是作为必修课提供给大学生的，覆盖的是学分课堂时间，其接触率理论上讲应该是100%，所以仍有提升的空间。“政治面貌”交叉分析显示，党员大学生接触“思政课堂”远不如共青团员大学生，没能发挥好党员的带头作用，群众大学生的“思政课堂”接触率相比党团员大学生则至少有10%的提升空间。“年级”交叉分析显示，大三学生的“思政课堂”接触率显著低于其他三个年级，需要了解具体原因，在课程设置上应该有更为合理的安排。“学校”交叉分析显示，职院和三本院校的大学生相比二本和一本院校“思政课堂”接触率显著偏低，有待加强。
“网络媒体”是仅次于“思政课堂”的最有冲击力的竞争性传播渠道。也因为“网络媒体”是由大学生们主动选择的获取信息方式，加上“网络媒体”价值多元和“永远在线”的特性，因而最值得关注。“网络媒体”也是唯一一个在和6个人口学变量的交叉分析中均无显著性差异的渠道，显示它在不同的大学生群体中有着同样的影响力。
“电视广播”作为传统传播媒体在大学校园的影响力仍旧不容忽视。“电视”主要是以学生食堂为场所的视频公共媒体，覆盖的是大学生一天之中的三个就餐时间。“广播”主要是以整个校园户外为场所的音频公共媒体，覆盖的是大学生一天之中的数个课间休息时间。“学校”交叉分析显示，较之二本和三本大学生，职院大学生在电视广播方面的接触率偏低，一本大学生则最低，相差在10%左右。因此，在职院和一本大学生中需要提高校园“电视广播”媒体的利用率。
传统纸媒“书刊杂志”在社会主义核心价值观传播中接触率呈显著性衰落，仅在某种特殊情形下，大学生们才通过纸质书籍获取信息。“户外宣传”的接触率和作用有限，需要考虑形式创新以提高有效性。“党员团干培训”原本就一种小众的活动，所以需要考虑的是如何把这种活动形式推广到多数大学生中去。
（二）传播形式
对于传播形式，仍然更多地与拉斯韦尔5W中的第三个W（In Which Channel）相关联，因此可以从传播途径的统计结果中去分析。简而言之，“思政课堂”更多是一种群体传播形式，“网络媒体”、“电视广播”、“户外宣传”、“书刊杂志”都是大众传播形式，此外，部分“户外宣传”也可能采取的是群体传播形式或组织传播形式，“党员团干培训”是一种组织传播形式。
显然，高校社会主义核心价值观传播最有效的形式是群体传播和大众传播。其中，群体传播中又以“思政课堂”的“师-生”传播模式最为有效，大众传播中以网络传播和电视广播传播最为有效。“师-生”传播采用的是传统的“点对面”或“点对多”传播模式，但已经不再只凭借简单的文字和声音介质，而是演变为多媒体教学条件下文字、声音、图片、视频、网络等全介质的传播。“电视广播”采用的也是“点对面”或“点对多”传播模式，和“师-生”传播一样是一种“主体-客体”权威型传播模式。网络媒体采用的则是“点对点”或“多对多”传播模式，是一种不同于权威型传播模式的“主体-主体”互动传播模式。
为了测试在校大学生价值观的人际传播形式和自我传播形式，调查问卷特别设置了“大学生遇到价值观方面困惑时的求助对象”问题。如下面图2所示，在5个选项中“朋友和同学”位列求助对象的第一，占总体样本的39.10%，表明大学生在遇到价值观方面困惑时人际沟通对象主要是同龄人。而选择“自己消化”的大学生数量位列第二，占总样本的37.30%，表明相当数量的大学生选择以自我传播的方式独自承受。向长辈或高位者求助的大学生显著少于前二个选项，显示大学生心理上自我独立和自我成熟的强烈需求。仅有9.30%的大学生会选择向“家长”寻求帮助，8.50%的大学生会选择向“辅导员”寻求帮助，而选择向“思政课老师”寻求帮助的排在末位，仅有5.80%。
图2大学生遇到价值观方面的困惑时的求助对象
“性别”交叉分析显示，选择“朋友或同学”的男生127人（33.4%），女生167人（45.0%），选择“自己消化”的280人（37.3%），其中男生169人（44.5%），女生111人（29.9%），选择“辅导员”的52人（6.9%），其中男生34人（8.9%），女生18人（4.9%），选择“家长”的70人（9.30%），其中男生25人（6.6%），女生45人（12.1%），?x择“思政课老师”的55人（7.30%），其中男生25人（6.6%），女生30人（8.1%），sig值为0.000，P值为0.195，V值为0.195，存在显著性差异。具体而言，女生比男生更多选择以同龄人作为人际传播对象，男生比女生更多选择自我传播形式；男生比女生更多选“辅导员”作为人际传播对象，女生比男生更多选择“家长”和“思政课老师”作为人际传播对象。 “专业”交叉分析显示，选择“朋友或同学”的理科学生53人（39.6%），工科学生132人（37.3%），社科学生69人（39.7%），人文学生40人（44.9%）。选择“自己消化”的理科学生44人（32.8%），工科学生147人（41.5%），社科学生58人（33.3%），人文学生31人（43.8%）。选择“辅导员”的理科学生6人（4.5%），工科学生31人（8.8%），社科学生12人（6.9%），人文学生3人（3.4%）。选择“家长”的理科学生12人（9.0%），工科学生25人（7.1%），社科学生21人（12.1%），人文学生12人（13.5%）。选择“思政课老师”的理科学生19人（14.2%），工科学生19人（5.4%），社科学生14人（8.0%），人文学生3人（3.4%），sig值为0.009，P值为0.187，V值为0.187，存在显著性差异。人文学生在“朋友或同学”和“自我消化”两项上都显著高于其他专业学生，显示其人际传播和自我传播能力较强。 理工科学生更多地选择“辅导员”，人文社科学生更多选择“家长”，理科社科学生更多选择“思政课老师”。
“政治面貌”交叉分析显示，选择“朋友或同学”的普通学生49人（39.2%），共青团员学生224人（37.1%），党员学生7人（30.4%）。选择“自己消化”的普通学生49人（39.2%），共青团员学生224人（37.1%），党员学生7人（30.4%）。选择“辅导员”的普通学生15人（12.0%），共青团员学生34人（5.6%），党员学生3人（13.0%）。选择“家长”的普通学生14人（11.2%），共青团员学生52人（8.6%），党员学生4人（17.4%）。选择“思政课老师”的普通学生11人（8.8%），共青团员学生44人（7.3%），党员学生0人（0.00%），sig值为0.038，P值为0.147，V值为0.104，存在显著性差异。普通群众学生更多地选择同龄人进行人际沟通，也更多选择自我消化。共青团员学生更多选择“辅导员”和“家长”，党员学生无人选择“思政课老师”。
“年级”交叉分析显示，选择“朋友或同学”的大一学生78人（33.3%），大二学生95人（41.7%），大三学生87人（43.3%），大四学生34人（38.6%）。选择“自己消化”的大一学生92人（39.3%），大二学生93人（40.8%），大三学生59人（29.4%），大四学生36人（40.9%）。选择“辅导员”的大一学生17人（7.3%），大二学生5人（2.2%），大三学生26人（12.9%），大四学生4人（4.5%），选择“家长”的大一学生21人（9.0%），大二学生20人（8.8%），大三学生21人（10.4%），大四学生8人（9.1%）。选择“思政课老师”的大一学生26人（11.1%），大二学生15人（6.6%），大三学生8人（4.0%），大四学生6人（6.8%），sig值为0.000，P值为0.215，V值为0.124，存在显著性差异。大二、大三学生更多地选择“朋友或同学”，大三学生更少选择“自已消化”，大三学生更多选择“辅导员”和“家长”，大一学生更多选择“思政课老师”。
“学校”交叉分析显示，选择“朋友或同学”的职院学生100人（16.7%），三本学生31（59.6%），二本学生60人（35.9%），一本学生103人（32.4%）。选择“自己消化”的职院学生56人（26.2%），三本学生10人（19.2%），二本?W生62人（37.1%），一本学生152人（47.8%）。选择“辅导员”的职院学生17人（7.9%），三本学生5（9.6%），二本学生5人（3.0%），一本学生25人（7.9%）。选择“家长”的职院学生27人（12.6%），三本学生2人（3.8%），二本学生23人（13.8%），一本学生18人（5.7%）。选择“思政课老师”的职院学生14人（6.5%），三本学生4（7.7%），二本学生17人（10.2%），一本学生20人（6.3%），sig值为0.000，P值为0.267，V值为0.154，存在显著性差异。三本学生较多、职院学生较少选择“朋友或同学”，一本二本学生更多选择“自己消化”，职院二本学生更多、三本学生更少选择“家长”，二本学生更多选择“思政课老师”。
（三）影响机制
关于影响机制，对应于拉斯韦尔5W的第五个W（With What Effect）。问题则可以从“怎么说”和“谁来说”两个不同角度来设置。
对于传播内容即社会主义核心价值观“怎么说”这个问题，源于这样的假设：在非考核的日常情况下，大学生并不能完整记住十二个诉求，但能准确说出自己觉得最重要的三个诉求。于是调查问卷设计了一个优先性选项，让被试依次写出三个优先诉求。统计结果如图3所示，十二个诉求中排第一位的是富强（16.50%），第二位的是平等（15.4%），第三位的是诚信（12.4%）。
图3核心价值观12个词重要性及优先性排序
大学生对社会主义核心价值观整体具有较高的认同度，但是，对十二项价值观的认知和认同程度仍存在个体差异，优先排序既是对受众诉求的了解，也是“说什么”和“怎么说”应当关注的传播重点。
对于传播主体即社会主义核心价值观由“谁来说”这个问题，源于二级传播假设：信息并不是直接传递到大学生的，而是经由意见领袖传递给大学生的，网络大V作为意见领袖在大学生群体中仍然发挥着重要价值观导向作用。对于大学生在社交软件上最关注的网络大V群体，关注度统计结果如图4所示，51.0%的大学生在社交软件上选择文体明星，13.30%的大学生选择商界精英，18.4%的大学生选择著名学者，11.3%的大学生关注科技精英，仅有6.00%的大学生关注政界明星。
图4大学生在社交软件（如微博、微信）上最关注的网络大V群体
“性别”交叉分析如表1所示，不同性别的大学生关注网络大V的程度和选择也存在显著的差异。从均值表可以看出，男大学生关注网络大V的热情要远高于女大学生；男大学生更多关注商界精英和科技精英，而女大学生则更多地关注文体明星。 但是，关注度并不等于认同度，在针对网络大V观点认同度的问题中，49.50%的大学生表示会质疑他们的观点并自己去求证，21.60%的大学生认为网络大V的观点整体是可信的，28.90%的大学生选择相信自己的观点。在面对网络中出现的与社会主义核心价值观相悖的观点或文章时，68.30%的大学生选择相信事实，先听听不同的声音再作判别。17.30%的大学生认为是网络水军的恶意挑唆，只有14.40%的大学生认为说得对。具体情况见图5、图6所示。
经过进一步的相关性分析，表明大部分大学生能够理性看待网络大V与网络悖论之间的关系，具体如表2所示。
对比均值表可知，大三、大四学生在对待网络大V言行的态度上较之大一大二的学生更加理性客观。这或许可以解释为，随着对大学生活的适应和学业的不断深入，高年级的大学生更加理性，在面对社会热点问题时，有自己客观的判断。
三、研究结论及传播策略与方法建议
（一）研究结论
通过对上述统计结果与数据的分析，我们可得到高校社会主义核心价值观传播规律的以下有关结论：
第一，高校社会主义核心价值观传播的最有效渠道是“思政课堂”，其次是“网络媒体”和“电视广播”，“书刊杂志”、“户外宣传”、“党员团干培训”相对较弱，但仍能发挥一定的作用，有较大的创新提升空间。各传播途径在不同性别、专业、年级、政治面貌以及学校之间，不同程度地存在差异。网络媒体作为主动的、非线性的新媒体和自媒体，是多元价值观争夺的主战场。
第二，高校社会主义核心价值观传播的最有效方式是“群体传播”，其次是“大众传播”，“组织传播”、“人际传播”、“自我传播”相对较弱，但仍发挥一定的作用，也有较大的创新提升空间。各传播形式在不同性别、?Ｒ怠⒛昙丁⒄?治面貌以及学校之间，也不同程度地存在差异。
第三，高校社会主义核心价值观传播的影响机制是：首先，从传播内容看存在着“说什么”和“怎么说”问题。调查测试显示，社会主义核心价值观十二项诉求整体上被高度认同，同时富强、平等和诚信三个诉求在大学生群体中具有优先性。其次，影响机制测试还涉及传播主体即“谁来说”问题。在网络大V的相关问题中，显示大学生最关注的网络大V是文体明星，其次是著名学者，商界精英、科技精英和政治明星相对较弱。二级传播效应犹在，只是大学生们面对意见领袖已经表现出相当程度的理性。
（二）传播策略及方法建议
根据以上研究结论，我们可以提出高校社会主义核心价值观传播的如下策略及方法建议：
其一，实施网络整合传播。“网络媒体”对信息的把关远没有“思政课堂”和“电视广播”那样容易和严格，各种非主流意识形态甚至反主流意识形态杂陈。因此，需要先占据“网络媒体”这个意识形态争夺的舆论场，“尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[2]同时，“把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[3]以此为平台整合“思政课堂”和“电视广播”。
其二，实施渠道整合传播。以有效传播社会主义核心价值观为目的，把“思政课堂”、“网络媒体”、“电视广播”、“书刊杂志”、“户外广告”“、党员团干培训”等多种传播途径统一规划，系统运用，扬长补短，实现传播渠道系统最优化。
其三，实施形式整合传播。同样，把“群体传播”、“大众传播”、“组织传播”“人际传播”、“自我传播”等多种传播形式也作统一规划，系统运用，扬长补短，实现社会主义核心价值观传播形式的系统优化。
其四，实施手段整合传播。整体上，以传播学作为社会主义核心价值观传播的方法论，整合运用包括信息把关、二级传播、议程设置和框架效应等在内的专业传播手段，实现高校社会主义核心价值观传播的专业化，让高校“真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”[2]
其五，实施差异化传播。作为整合传播的一种必要的补充，差异化传播是考虑到当代大学生在性别、专业、年级、政治面貌和学校等变量上的差异而采取的区别对待、因材施教的细分传播策略手段。
