我国中小企业的营销创新探究
我国的大多数中小型企业有这样一个特点：量大、面广、起点不高，多集中于劳动密集型的产业。在国家开放市场、细分市场需求的背景下，不仅仅为中小型企业提供了广阔的生存条件，同时也带来了极其大的挑战，我们必须抓住市场竞争的主动性，分析目前的营销现状中的优点与不足，从而不断地创新和提高。我国的中小型企业要想在激烈的市场竞争中获得更多的利润空间，就必须要从营销的角度来进行创新。
一、我国中小型企业的营销现状
（一）中小企业营销宣传的形式化
虽然许多中小企业制定了宣传计划，类似于“顾客就是上帝、顾客至上，服务第一”等等仅仅还是停留在文件里，没有办法将其转化成自身经营活动中的一些理念并积极地贯彻它，到头来变成了华而无实的东西。这种营销宣传乃至战略上的方向错误，致使许多企业在竞争过程中不断被动的调整自己的营销发展方向，白白浪费了时间和资源。
（二）中小企业营销策略的滞后性
大多数的中小企业采用先制造后销售的方式。其自身定位、市场划分更无从谈起，在产品出厂时，还没有畅通的销售渠道，明确的市场定位，科学的消费细分等。许多中小企业甚至不清楚自己的目标消费人群到底在哪里，更不清楚他们的消费喜好、消费能力、消费动机等方面的内容。
（三）中小企业营销方式的传统单一化
“营销不等于广告加促销”。广告宣传促销的盲目性不会促使产品销量陡然上升，售后服务也不会尽如人意。长此以往，产品大量积压、过期报废等严重威胁企业可持续发展的问题必定接踵而至，企业将会遭遇生存的危机。
（四）中小企业营销政策的盲目跟风
许多中小企业只顾与竞争对手在电视比拼广告互打价格战，而不结合企业自身现实中的能力与财力的实际情况。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，若只顾迷信知名公司的操作方式，发现不了自身的优势所在，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来不利影响和重大损失。
（五）中小企业营销观念传统落后
在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。
二、我国中小企业的创新营销对策
（一）集中优势，实行产品差别化策略
营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。
（二）市场细分，实行夹缝经营策略
中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，“船小好调头”，它们机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补阙的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。
（三）实行“寄生”营销策略
中小企业可依附大企业，借势生存。目前的业务外包生产方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即中小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。中小企业的市场资源有限，进行市场营销，一般选择多种渠道，充分与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过代理商代销，也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。
（四）开展网络营销
电子商务的出现，为中小企业提供了一种全新的低成本的高效渠道模式。各种营销渠道有各自不同的优缺点，企业可根据自身的情况，选择适合自己的最佳的渠道。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。
三、结语
企业的营销创新，是对我国当前中小型企业的基本要求，也是中小型企?I的发展需要，在资金不足和技术实力不是很具备的前提下，营销的创新是我国中小型企业发展的必要。中小型企业应该立足于自身的发展优势，关注市场动态，抓住市场机会，通过不断的营销创新，才能在激烈的市场竞争中站稳脚以至发展壮大，实现企业的发展目标。
（作者单位为内蒙古工业大学管理学院）
[作者简介：张一敏（1996―），女，内蒙古乌兰察布人，内蒙古工业大学本科在读。]
