全域旅游背景下景区应对市场变化策略研究
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.11.006
我国的旅游已经进入到大众消费时代。作为第三产业重要抓手的旅游业，在2017年政府报告中被多角度提及，国家已将促进旅游业发展提升到了国家战略高度，提出要大力发展乡村、休闲、全域旅游。
2017年，我??的旅游人数将达到48.8亿人次，国内旅游收入达4.4万亿元。
2015年，投资者对旅游的投资已经超过万亿元大关，2017年的投资额还会大幅增加。
以上数据说明了我国的旅游产业环境非常好，对于景区来讲是一个难得的好机遇。
2景区管理存在的问题
2.1景区投资热，但产品质量低
目前，有许多的热钱正在投入到景区当中。相当一部分投资者的观念是抢占了自然资源就是抢到了先机。但由于缺乏经营经验导致项目落地时遇到了种种困难，甚至是景区未开门营业便悄然退出。还有许多景区项目虽然落地开始对外开放，但由于产品设计和营销工作经验不够，导致了低水平、同质化的产品遍地都是。附近各景区间除了风景、文化雷同，连景区内经营的二次消费品也是一样的低质雷同，这种雷同是未经过协商和设计的，而是各经营户间简单地互相模仿，与景区自身的文化和氛围并不协调，从而对景区形象产生了反作用。
2.2景区对外营销能力差
我国景区中除了老牌5A景区，其他景区中的很大一部分比例都是经营业绩不良。原因有许多，其中之一是体制不灵活，很大一部分景区是国有制。在这种制度里的景区管理工作人员没有改善景区业绩的压力，导致其没有全身心地投入到营销中去。还有一部分景区，虽然管理者很想改善经营。但是，消费者的旅游需求越来越碎片化，满足需求的产品供应越来越丰富，而我们的景区管理者无法做到及时了解市场、不擅长于用现代营销技术来推广景区，导致景区年年亏损。
2.3游客综合消费需求旺，景区门票经济逐渐被弱化
传统的景区管理中，门票收入占总收入的80%以上，而现在旅游门票经济已经发生了巨大的变化。按照国家旅游局发布的统计，2014年，旅游收入2989亿元，门票949亿，占31.7%；餐饮657亿，占22%；住宿569亿，占19%；商品565亿，占19%；交通312亿，占10.4%；演艺37亿，占1.2%。2015年、2016年，旅游收入中，门票收入所占比例也是逐渐下降。这样一个收入结构和趋势说明二次消费在旅游收入中的比重越来越高了，同时也说明了游客在景区不再只是观赏景点，而是有着综合性的需求。
在这种趋势下，如果还是以景点观赏为主的门票收入是景区关键性收入的思维来管理景区，景区将很难从其他收入中获得好处，甚至是收入降低。
3景区应对市场的策略
3.1积极融入全域旅游
响应政府的《“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，我国各省都在大力开展全域旅游示范区建设。这对景区来讲是一大机遇。作为景区的管理者一定要研究自己所在的省、县、市已经或将要出台的旅游政策、规划，积极将自己的旅游产品融入到全域旅游示范区中去。这样做的好处，既有政府资金的支持又有全域旅游带来的客源，也能享受到全域旅游示范区统一宣传带来的好处。
3.2服务创新，提高游客体验度
我国游客对旅游的要求不再仅限于景点欣赏，而是全方位的体验和分享过程中获得的快乐。于是，作为景区管理者应该从游客的游览前中后设计贴心服务，来提高游客的体验度和分享的快乐感。
增加消费者体验度的方法很多，景区导引指示牌就是突破口之一。景区的引导指示牌的作用应当是让游客进入景区后能很快辨识出自己的方位和去往自己想去场所的路径。因此，我们在设计导引图时要注意将周围的特色建筑物用可辨识的方式体现在导引图上，如用街景实体的形式展示。我们在导引图上还可以标注上到各个关键节点的时间信息。我们希望通过导引图，能让游客对景区相关景点和公共设施有一个真实街景的参照，做到让游客在正式浏览景区前就有一个“心中有数”的安全感。导引图设计时，我们还可以突出景区的特有文化，让游客从进景区门口就能感受到景区文化的吸引。
3.3景区主题活动创新主导作用，使与“主题”相关的各种资源在有限的空间里高度聚集，形成一个整体，集聚吸引力来满足它。
一个旅游景区可供选择的主题线索非常多，我们应该提炼出既能体现景区资源特色，又能迎合旅游市场需求的主题类型。主题开发我们可以从以下几个方面着手：
与文化历史相结合。每个景区所处的区域内一定存在着各种各样的历史和文化，因此，我们可以去挖掘这种文化或历史。如老君山景区突出老子文化，但此景区并没有太多老子遗迹。于是，他们邀请了国内100名顶级书法家，在老子文化苑的一堵墙上书写道德经。许多书法爱好者慕名而来，而这面墙时间久了，也就成了古迹。凤凰古城以棋文化为主题，开发了一系列的活动，让凤凰这座小城成为世界围棋爱好者的朝圣之地。
与体育项目结合。景区有着较为广阔的地理空间，而现在的人对各类体育观看或参与的需求越来越强。于是，景区可以利用这广阔的空间，设计一些以体育为主题的活动来吸引游客。张家界的天门山景区就是一个好例子。原来该景区知名度非常低，而近些年来，世界特技飞行大会、俄罗斯空军飞行表演、走钢丝、冰冻活人等一系列活动，让天门山景区成为游客的新宠。
总之，景区主题活动在开发的时候，既要注意游客的需求又要结合自身资源优势。
3.4景区营销创新
在这个信息过剩的时代，消费者对铺天盖地的广告感到厌烦，但是又有收集信息的需要。如何从众多的信息中，筛选、甄别对自己有用的信息，使消费者们感到烦恼。在生活中，他们更喜欢从自己的圈子中收集信息，并做出购买决策。于是，社交媒体的利用对景区营销来讲显得尤为重要。我们可以利用QQ、微信、微博、论坛、社区等等来组建圈子，并在圈子中形成领袖作用。当然，这种圈子的维护，需要企业思考如何给圈子成员带来凝聚力和实实在在快乐以及利益。最近做得比较好的案例是2017年春节期间，东航、携程、长隆等旅游行业代表性品牌发起的QQ“LBS+AR天降红包”活动。他们利用了QQ、微信等社交平台数据，通过账号识别的地理位置、设备行为等相关特征和行为，锁定了相同兴趣爱好的潜在客户群，发起天降红包活动，取得了非常不错的效果。作为景区完全可以借鉴以上做法来营销自己。
4总结
随着旅游大众化时代的到来，全域旅游的盛行，景区经营面临着各种机遇和挑战，景区必须进行产品创新、营销创新、服务创新才能在竞争中获胜。
