苹果公司2015年新春广告《老唱片》的符号学分析
一、符号学原理
伴随文本由赵毅衡提出，他在《论“伴随文本”――扩展“文本间性”的一种方式》一文中将其定义为：“任何一个符号文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往并不显现于文本之中，而只是被文本顺便携带着。”这些“伴随着符号文本，隐藏于文本之后，文本之外，或文本边缘：但是积极参与文本意义的构成，严重地影响意义解释”的成分。
二、广告伴随文本的运行
（一）副文本
“副文本是‘显露’在文本的表现层面上的附加因素，落在文本边缘上，是文本的‘框架因素’。”
广告的副文本，包括广告的名称，广告拍摄的导演、编剧，广告的歌曲，镜头语言等。本文以2015年苹果（Apple）公司在中国大陆投放的新春微电影广告《老唱片》为例分析广告文本如何通过伴随文本来实现其符号意义。
广告《老唱片》导演许鞍华毕业于香港大学，获得文学硕士学位，他一生拿过三次金马奖，五次香港电影金像奖最佳导演奖。担任剪辑的是5届金马奖最佳美术设计、4届最佳服装/造型设计、2届最佳剪辑的张叔平，担任摄影的是4届金马奖最佳摄影杜可风。强大的执行团队后面是苹果对艺术、科技精益求精的态度，跟各个领域最顶尖的人才合作，诠释出真正的苹果情怀。音乐作为微电影广告《老唱片》中的副文本，推动着文本本身的情节发展，片中歌曲来自20世纪40年代歌手兼演员的周旋演唱的《永远的微笑》，她被誉为“金嗓子”，这首歌曲构成了影片中表达中国元素的关键符号之一，从广告的第22秒开始这首歌曲响起，就贯穿着整个广告，最后通过iPad和MacBook的重新录制和声，用新潮的技术在重新演绎古典的音乐，将古典与现代进行了一次融合。
（二）型文本
“型文本是文本框架的一部分，它指明文本所从属的集群，即文化背景规定的文本‘归类’方式”。
苹果公司为其产品投放过很多广告，每一次的新品发布都会有相对应的视频广告在各大电视台投放。《老唱片》是一则1分30秒的微电影广告，投放的环境是苹果的中国官网，广告讲述的是南方小镇，自行车，旧式的房屋，悠扬的曲子，一个白发老人和几个年轻人。整个微电影是在怀念过去，但其实还有一种传承的概念，最后，姑娘给老奶奶带上耳机，音乐也进入高潮。老人随着音乐想起过去，一老一小，象征过去与未来，共同将主题升华。
视频广告作为广告的一种型文本，将广告的内容细化到一帧一秒，每一处的人物刻画都会处理的很细致，视频广告文本以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给予人们美的享受。在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。每一个广告都有它的一定情节、构思和艺术的内涵。
（三）前文本
“前文本是一??文化中先前的文本对此文本生成产生的影响。狭义的前文本比较明显，包括文本中的各种引文、典故、戏仿、剽窃、暗示等；广义的前文本，包括这个文本产生之前的全部文化史。”往年苹果公司只是在圣诞之际做上一个氛围浓厚的亲情片。在中国年――新春，到来的前几天推出中国味十足的新春广告《老唱片》。这体现公司人性化服务的理念，并将产品的功能性、便携性体现出来。
苹果产品近期的很多功能都是争对老年人人群而开发的，简单的操作界面，给老年人带来便捷，简洁的外观符合老年人低调不浮夸的心理，2015年的新春广告《老唱片》中简单的操作争对的老年人群体正是卖点之一。
（四）先后文本
先文本的概念，是相对于后文本提出的。先＼后文本是对立的一套伴随文本，相互关联着产生。一个符号文本，是在特定的先文本影响下产生的，且受制于后文本，在两维之间被解读。
2015年的《老唱片》新春广告是苹果公司第一次在中国大陆投放的新春广告，在此之前（1982-2016），苹果公司连续33年在美国市场投放圣诞节广告，2013年并获得了艾美最佳商业广告将，苹果将此做成了一种情怀，很多人就等待苹果圣诞广告的出现。圣诞节广告的创意十足，在广告中介绍了苹果新产品的特性，同时传达的人文理念：科技以人为本。在看完圣诞、春节广告之后的感想就是：除了认识到苹果产品功能的强大，想买之外，我更想多回回家，多和父母家人聊聊天，共享美好的时光。
因为有了美国圣诞广告历史的成功，才有了《老唱片》的一致好评，在介绍产品的同时，抓住圣诞、春节团聚的时机，打出一张亲情牌，创造出苹果公司的人文精神。
三、结语
视频广告相对于平面广告更加复杂，其符号意义也更加多元，伴随文本的丰富性影响着接收者对广告的解读。随着物质化社会的进程，广告已成为日常生活中随处可见的事物，苹果公司通过广告将一个功能强大，简单实用的产品呈现给大家，其中伴随文本的丰富性，让受众不仅了解到产品，更多的解读出苹果公司的服务理念与人文精神。
