从北欧新闻实践看媒体在“一带一路”建设中的作用
中图分类号：G219.3 文献标识码：A 文章编号：1009 ― 2234（2017）06 ― 0096 ― 04
习近平主席2013年提出构建“丝绸之路经济带”设想和共建“21世纪海上丝绸之路”的倡议，成为“一带一路”宏伟蓝图的起源。随着提出设想到逐步形成工作机制，关于“一带一路”的新闻报道也逐渐增多，传播效果与决策过程呈现同向、互动的基本格局。与此同时，关于媒体在“一带一路”框架下所发挥的作用时常被讨论。如新疆电视台的张华迁（现名张晋迁）认为，中国媒体是“一带一路”的宣传者、阐释者，也是政策的建言者和实践者。〔1〕
北欧地区媒体对“一带一路”的反应相对冷淡，主要原因是语言有隔阂、受众贴近度低、本土媒体受西方主流媒体影响大，等等。作为新华社驻芬兰赫尔辛基的记者，笔者在芬兰工作4年多，在芬兰及周边地区目睹和亲历了大量关于“一带一路”的新闻报道、媒体活动、商业活动，获得不少反馈。对这些观察及新闻实践的效果和反馈加以梳理和分析，希望对今后的工作提供启示与帮助。
一、关于“一带一路”的新闻报道日趋频密
自2013年末开始，国内外媒体关于“一带一路”的报道逐步增多，活跃程度不断上升。从中国主流媒体的相关报道来看，有以下两个特点。
（一）新闻报道量大
每逢“一带一路”的重要节点性事件，都会出现新闻热潮。主流媒体刊发大量稿件，报道事件，解读政策，分析问题，预测形势。在新华社数据库中以“一带一路”为关键词搜索，可以看到新华社中文发稿量与重大节点事件的关系。在该数据库的中央报刊子库中以同样的方法检索，可以看到新华社中文稿与中央报刊稿量的关系。
在发稿总量保持稳定的同时，关于“一带一路”的报道所占比例越来越高。以新华社中文报道为例，2013年比例约等于零，2014年为0.12%，2015年1.62%，2016年1.55%，2017年1-5月达到3.59%。
从这些数据可以发现，中国媒体的新闻报道与政策出台过程是正相关的。“一带一路”框架逐步清晰，工作规划逐步成型，新闻报道力度也随之加大，稿件数目增加，话题范围延伸。新华社围绕“一带一路”议题整合资源，除受权发布、政策解读之外，还自主策划了大量配合报道，形成强大的国内舆论场。
（二）融合创新加强
在媒体融合的大趋势下，传统媒体积极创新，推出了大量不同于以往的新闻作品和传媒产品。比如，央视制作了专题纪录片，人民日报、新华社、中新社都编写了歌曲，并配以动画短片，引发网友热评。〔2〕
外国媒体对“一带一路”的报道力度不如国内媒体，但关注度也在逐步升高。检索新华社对外英文稿与外通社英文稿，可见二者之间的关系。北欧媒体对“一带一路”的报道量不大。笔者通过搜索引擎和一些报刊的付费客户端进行搜索，只找到了28条与“一带一路”密切相关的文章。从2014年下半年开始，芬兰主流媒体开始报道“一带一路”，到2016年已有20多家芬兰媒体刊登过相关文章，2017年5月又出现一次报道高峰。不难发现，芬兰媒体的步调与中国媒体和西方通讯社基本一致。
从外媒报道内容来看，多数国际媒体对于“一带一路”给予积极评价〔3〕，但以少数美国报社为首的一些西方媒体站在美国视角上，对我充满良好意愿的国策进行歪曲报道。北欧地区媒体在国际上缺少话语权，报道口径向英美媒体看齐。比如，芬兰报纸《赫尔辛基新闻》2017年5月20日刊文说：“中国的‘新丝绸之路’给邻国带来数百亿投资，同时也引起了对中国经济和政治力量的担忧。”〔12〕其用词是“新丝绸之路”而非“一带一路”，在承认中国投入很大资金用于邻国建设的同时，把表达重点放在了对中国国力强盛的担忧上。其实，“一带一路”对于芬兰这个经济外向型的国家来说无疑利大于弊，但作为芬兰最大的报纸，《赫尔辛基新闻》还是故作清高地妄议评说，口气与对中国崛起忧心忡忡的美国媒体如出一辙。
二、媒体发挥多重作用
（一）信息传递
中国主流媒体坚持将党和政府的初衷、专家学者的观点、“一带一路”沿线民众心声传递给海内外读者。这里的信息传递包括中国媒体直接对外报道，也包括外媒的二次传播，同时还包括中国媒体对国内外读者的误读进行澄清、释疑，及对某些外媒的歪曲报道的反驳和再发声。信息?鞯葜饕?通过以下两种方式。
1.大众传播。新闻报道是大众传播最主要的方式。以芬兰为例，媒体报道使芬兰政府、机构、智库、行会、乃至普通受众对“一带一路”的概念渐渐熟悉并产生兴趣。芬兰经济部下属的技术创新局2016年1月发布关于“一带一路”的报告，提到“一带一路”的目标是“五通”，其所使用的英文表达方法与中国媒体对外播发的英文稿件完全相同。报告还猜测，中国政府另外也有“巩固能源安全、扩大出口市场、增强企业竞争力、提升国家软实力、再平衡亚洲力量、延长战略纵深”等目标。〔13〕这些提法，在中国媒体早期对内报道和一些西方媒体文章中都能找到出处。由此可见，尽管个别西方媒体曲解“一带一路”，芬兰媒体采取跟随论调，但芬兰政府机构能够对信息进行甄别，使有效信息得以成功传达。
2.人际传播。环球时报社副总编辑谢戎彬提到，某位中亚国家官员在一次研讨会上称“一带一路”是“在中国领导下”推行的，中方代表及时澄清误解，纠正说应该是“在上合组织领导下”。〔4〕笔者在芬兰和邻国爱沙尼亚也参加过类似的交流活动，曾身体力行在论坛上提出关于“一带一路”的话题，对有关概念进行解释，促使相关人士引起重视。 新闻采访本身也是一种传播活动。2015年春节，笔者参加了四家中国主流媒体对芬兰总统尼尼斯托的联合采访。在事先递交的采访提纲中有这样一个问题：请对“一带一路”倡议给予评价。受访时，尼尼斯托只回答了一句话：“物流很重要，‘一带一路’跨越半个地球，拉近了中国与世界的距离。”〔5〕2017年笔者再次专访总统，这一次他发表了不少独到见解，比如“‘一带一路’将带动欧盟经贸和投资增长”等。〔6〕尼尼斯托总统对“一带一路”倡议的思考逐渐深入，与记者不止一次提问促使其查阅资料、调查研究、发表观点不无关系。
（二）调查研判
《第一财经》有一篇文章说，自从2013年习近平主席提出“一带一路”构想以后，有关“一带一路”规划的解读和猜想就从未停止。〔7〕应该说，媒体对“一带一路”内涵、意义、影响的思考也从未停止过。在颁布具体规划之前，媒体必须不停地学习、调研、反思、纠误。比如，人民网2015年发文说，“一带一路”新闻报道要避免十个误区〔8〕，微信公众号“传媒茶话会”2017年也指出“一带一路”报道中的八个“雷区”。这些都是媒体加强学习调研、自我提升认识的表现。
笔者曾在新华社欧洲总分社指导下，认真学习“一带一路”规划，领会精神，纠正了“北欧与‘一带一路’不相关”的错误认识，并在深入调研后写成《北欧对接“一带一路”倡议立体交通格局初现》一稿。当地一些读者看后表示，原来“一带一路”离自己这么近。可见，经过深入调研采写而成的新闻稿，往往对报道内容会产生评价、判断、甚至定性作用。
（三）反馈建言
“一带一路”倡议提出后，由于没有及时跟进清晰的规划，给外媒留下猜测空间。一些政府机构、智库、行业协会，也会从自身角度提出一些疑问。芬兰技术创新局的报告就提出了这样的问题：中国把“一带一路”重点放在中亚、南亚、非洲、中东欧，那么芬兰的位置在哪里；中国仅凭一国资金难以支撑庞大的规划，巨大资金缺口如何解决；“一带一路”主要覆盖发展中地区，北欧发达国家如何参与，是否能够得到公平对待；等等。
不?是尖刻的评论，还是务实的报告，都为“一带一路”的设计蓝图提供了进一步完善的空间和方向。2017年“一带一路”国际合作高峰论坛时，中国公布了更具体的方案，回应了国外疑虑：针对“一带一路”仅限于亚洲和非洲的疑问，习近平指出，不论来自亚洲、欧洲，还是非洲、美洲，都是“一带一路”建设国际合作的伙伴〔9〕；针对资金缺口的疑问，亚投行2017年再度扩员，成员总数达到77个，同时中国许诺向丝路基金新增资金1000亿元人民币，鼓励金融机构开展人民币海外基金业务，规模预计约3000亿元人民币；针对发达国家难以参与的顾虑，推进“一带一路”建设工作领导小组说，中国愿意与有关发达国家一道，发挥技术、资金、产能、市场等互补优势，按照共商共建共享原则，遵循市场规律，在“一带一路”沿线国家开展第三方合作，促进互利共赢。〔10〕
（四）参与实施
民心相通，是建设“一带一路”的一项主要任务。中国主流媒体在有关部门的指导下组建媒体联盟，发起媒体论坛，推出多种“一带一路”相关产品。比如，新华社主办的“新华丝路”系列信息产品2015年正式上线，通过中英文数据库、征信、咨询与智库、交易撮合四大产品服务体系，为参与企业提供全方位服务。
人民日报社从2015年开始举行“一带一路”媒体论坛，旨在发挥媒体的窗口、桥梁、纽带作用，促进不同国家和地区人民的理解信任。2016年的论坛吸引了100多个国家200多家主流媒体到场。参加者不仅有媒体人，还有重量级的商界领袖、专家学者，人民日报社社长杨振武呼吁媒体要当好“市场融通粘合剂”。习近平主席发来贺信，希望各国媒体用好这个论坛，为推动国家关系发展、沟通民心民意、深化理解互信方面积极有为，为“一带一路”建设发挥积极作用。〔11〕
三、从北欧地区的观察和实践得到启示
（一）新闻从业者对决策精神的领会须进一步加强
关于“一带一路”的新闻报道形成了良好舆论氛围，但在视角和口径上有时仍出现偏颇。资深媒体人对于报道误区、传播禁忌的讨论没有间断过。比如，“一带一路”覆盖哪些地区，有哪些重要节点城市，是否存在严格的路线图等等，很多概念至今仍未彻底厘清。从笔者的新闻实践来看，北欧是否属于“一带一路”沿线国家，是处于沿线还是支线抑或延长线，正常的商业合作怎样才算纳入“一带一路”框架，这些问题从“一带一路”规划中尚难以找到确切答案。媒体从业者对政策理解的局限性，给报道工作带来困扰。加上一些外国媒体的猜测、歪曲，以及新媒体平台上不负责任的转载、评论，对总体传播效果形成干扰。
国内主流媒体由党组织管理和指导，对决策了解程度要高于非主流媒体和外国媒体。但目前主流媒体更多是处于执行层面，较少参与高层决策和顶层设计。比如推进“一带一路”建设工作领导小组的成员中，缺少分管宣传的领导干部。
随着传播在当今社会扮演越来越重要的角色，媒体理应介入重大政策出台过程。在外交大局中，媒体外交被视为外交政策的重要工具和手段，〔14〕对扩大政策外宣效应、阻挠不良信息扩散起着重要作用。在中国现行体制下，开展重大外交活动时宜借鉴企业“整体营销”概念，将包括媒体在内的重要执行者都纳入决策圈，真正做到外交一盘棋。
（二）有必要对细分市场进行差异化外宣
与中文媒体铺天盖地讲“一带一路”故事相比，北欧媒体对“一带一路”的报道不多，呈现积极论调的正面报道更少。其一是因为，早期的“一带一路”新闻集中在中亚和东南亚，与北欧地区读者相关性较弱；其二，北欧主流媒体关于中国的报道多受英美媒体影响，积极评价不多；其三，北欧各国媒体以本民族语言为主，且读者对本国媒体的粘合度高，如芬兰《赫尔辛基新闻》发行量36万，占本国人口的6.5%，瑞典《快报》读者27万，占本国人口的2.7%，我国外宣内容很难直接抵达北欧受众。 “一带一路”地区民族、语言、发展阶段、教育水平各不相同，刘永钢认为，需要采取全面的、精细化的，同时充分体现差异化和包容性的国家传播战略。〔15〕随着“一带一路”架构逐渐明晰，世界各国都可参与共建，北欧也成为传播目?恕Ｄ壳埃?我们建立跨境媒体联盟，在部分国家尝试用当地语言播出“一带一路”电视节目，这种方法可以推广到北欧。结合北欧人关注的“空中丝路”“数字丝路”“北极航运”等话题，有针对性地开展媒体合作、制作新闻产品、组织研讨活动，有望收获可观的传播效果。
四、结论
在“一带一路”工作机制逐步形成的过程中，中央新闻单位发挥了宣传主力军作用，凭借对决策精神的深刻理解，整合业务、渠道、技术资源，通过媒体融合手段，产生巨大的海内外传播效应。中国媒体践行“一带一路”规划，促进各国民心相通，搭建跨境媒体合作平台，探索精细化外宣新路径。决策者冷静面对境外媒体杂音，有甄别地听取意见，吸取建言，进一步完善工作规划，有效回应了外界质疑。未来，宜将主流媒体纳入决策层，更加重视世界传媒规律，提早预判传播效果，扭转“以我为主”心态，走出“内容一刀切”误区，有差别地开展精细外宣，更好地服务外交大局。
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