地区旅游产业发展模式评价指标体系的构建和实证研究
中图分类号：F590
文献标识码：A
文章编号：1000-2154(2008)02-0051-06
收稿日期：2007-
基金项目：安徽省人民政府发展研究中心招标课题
作者简介：沈蕾(1967-)，女，浙江宁波人，东华大学旭日工商管理学院市场营销系 教授，博士，主要从事营销战略、品牌诊断研究。
一、引言
旅游产业已经成为全球最大的产业，被誉为“黄金产业”，并成为各国经济的亮点，世界旅 游经济规模不断扩大，产值不断增加，对世界经济发展的推动作用也愈明显。我国旅游产业 的发展也不例外，九十年代以来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业出现了前 所未有的发展浪潮，旅游业的产业地位已经确立，成为一个集观光、购物、娱乐、交通、饮 食和住宿等综合产业内容为一体的、结构日趋合理的国民经济部门。旅游产业发展所引起的 乘数效应，极其鲜明地表明了旅游产业在经济发展中具有“动力产业”的性质。
地区旅游产业发展模式是指一个地区在某一特定时期内旅游产业发展的总体方式，是对旅游 产业发展过程、发展方式、发展特征的高度抽象和概括。一个地区旅游产业发展模式总是在 一定的资源、市场、区位、国家法律政策以及地区民族文化背景下逐渐形成的[1]。适宜的 发展模式会促进地区旅游业的快速发展，错误的模式则会阻碍地区旅游业的发展。地区旅游 产业发展模式可以从不同角度以不同的标准进行分类，由于出发点的不同，归纳起来可以分 为如下几种类型[2]：从旅游产业的形成、发展与国民经济的关系出发可分为平衡 型与非平 衡型，从旅游产业发展的调节机制出发可分为市场型和政府主导型，从旅游产业发展过程上 看可分为延伸型和推进型，从旅游产业发展的目标内容上划分，主要分为创汇导向型和经济 发展导向型。值得注意的是即使同一种模式，在不同的地区，由于社会、政治、经济等因素 的影响，其具体的表现形式也是存在差异的。因此，在借鉴其他地区的旅游产业发展模式时 ，需要因地制宜。总体上看，国内各地区的旅游产业发展模式在发展目标，发展过程以及调 节机制方面都基本类似，尤其是中国旅游业发展初期，各地区的旅游产业都是以一种政府主 导下的以增加外汇收入为目的的非常规化发展模式。
目前国内外关于地区旅游产业发展模式的理论研究多为定性化分析，仅从模式分类的角度来 分析阐述一个地区的旅游产业发展模式，且模式划分比较粗略，缺乏统一性、针对性和可操 作性，更没有形成一套科学合理的评价体系，可以针对不同地区的旅游产业发展模式进行深 入具体的分析和准确客观的评价，对于地区在改进或选择更适合自身发展的旅游产业发展模 式时，缺乏实际的指导意义和参考价值。因此，准确地分析评价地区旅游产业发展模式对于 指导地区旅游产业的发展有着非常重要的意义，可以借此找出地区旅游产业发展过程中存在 的不足和缺陷，为地区旅游产业的发展指明方向，推动和加速地区旅游产业的发展。本文以 定量化的方式来分析评价地区旅游产业发展模式是此类研究中的一项大胆尝试和创新。在综 合归纳国内外有关旅游产业发展模式定性研究的理论基础上，借助专家意见法(Delphi)和 层次分析法(AHP)构建出一套较为完整的地区旅游产业发展模式的评价模型和指标体系， 为准确地评价地区旅游产业发展模式提供了科学的方法和定量化的工具。
综上所述，本文的研究目的有二个：(1)构建一套实用性较强、操作简便的综合评价指标 体系，为地区选择旅游产业发展模式提供理论依据和定量化工具；(2)验证地区旅游产业 发展模式的影响力，说明地区旅游产业发展模式对地区旅游产业的发展有着明显的促进和制 约作用，适宜的发展模式会促进地区旅游业的快速发展，错误的模式则会阻碍地区旅游业的 发展。
二、指标设计和指标体系的构建
(一) 评价指标的选择
现代旅游业是大旅游、大产业概念，包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，涵盖了众多的 行业和部门[3]，因此，在对旅游产业发展模式进行综合评价时，涉及到的指标非 常多，而 且各指标之间互相关联，要在其中挑选出具有代表性和可操作性的指标来对地区旅游产业发 展模式进行准确和客观的评价，有一定难度。在查阅大量文献资料的基础上结合对安徽天柱 山和天堂寨景区实地调研资料，从政府职能和市场职能角度出发，初步建立起地区旅游产业 发展模式综合评价指标体系。指标体系分为三级，一级指标为政府职能层面、市场职能层面 、政府和市场合作层面；二级指标包括旅游法规、基础设施、旅游资源、旅游景区、旅游营 销、旅游企业、旅游融资、旅游人才八个方面，三级指标是将这八项二级指标细化为36项具 体指标[4-7]。为了使选择的指标更具有科学性和代表性，对安 徽省旅游局、上 海市旅游事业管理委员会、东华大学和华东师范大学的50位专家学者进行咨询，通过问卷的 形式，对36项三级指标进行进一步的筛选和整理。专家打分采取五分制，各指标分值及对应 意义为：1-影响非常小，2-影响比较小，3-有一定影响，4-影响比较大，5-影响非常 大，最后将这50位专家的打分进行加权平均，详细结果见表1。
为了使选出的评价指标更具有代表性，简化指标体系便于研究，本文综合了各位专家评 分情 况以及反馈意见，对上述36项指标进行了剔除和合并。首先，根据专家打分的情况进行指标 筛选，分值低于3分的指标，即指标的影响程度非常小或者比较小，将其剔除，共剔除8项指 标；其次，根据专家反馈意见将部分指标进行合并，将12项指标合并为5项指标；经过上述 两个步骤，最终筛选得出21项三级指标。
(二)指标权重的计算
根据已确定的评价指标体系的特点，本文采用AHP法确定指标的权重。首先运用专家意见法(Delphi)，由各个评分者根据多年的理论知识和实践经验对各个指标的重要程度进行打分 ，通过公式换算造出两两判断矩阵，最后借助软件完成判断矩阵的计算，确定相对权重(表 2)和各自的组合权重。本文选取了安徽省旅游局和华东师范大学30位专家学者进行问卷打 分，具体的打分方法是通过比较各准则层中属于上一层因素的同层因素，采取 5分制，得到 各指标的相对重要性得分。各分值表示的意义如下：1- 非常不重要、2- 较不重要、3- 一般、4- 较重要、5- 非常重要。
从一级指标权重的分布来看，政府和市场合作层面所占的权重最大，达到49.3%，其次是市 场职能层面，为26.3%，政府职能层面的权重仅为24.4%，由此看出政府在旅游产业发展中 的作用正逐渐转向引导者的角色，政府通过制定旅游规划和旅游产业政策，以法律等间接的 形式来推动和调控旅游业，但是由于我国市场经济体制尚不完善，且旅游产业具有综合性、 关联性和不成熟性的特点，决定了在现阶段，旅游业的发展还不能完全依赖于市场，而要走 “政府引导，市场协调”的发展模式道路，在旅游资源开发、旅游景区管理、融资渠道建设 以及旅游人才培养等方面逐步提高市场的参与度，加强政府与市场间的合作。
从二级指标权重的分布来看，政府和市场合作层面中的旅游景区管理的权重最高，达到20.3 %，其重要性和影响力最强，其次是市场职能层面中的旅游市场营销，为16.1%，这二项指 标之和占据了整个权重的1/3??，再下来是旅游法规体系建设和旅游基础设施建设，权重 分别 为12.3%和12.1%，该部分指标归属政府职能层次，可见政府的引导作用对于评价地区旅游 产业发展模式也有着至关重要的影响。
从三级指标组合权重的分布来看，虽然旅游法规体系建设在二级指标中的权重排在第三位， 但其中的细化指标旅游立法在三级指标中的权重最大，达到6.8%，可见，制定完善的旅游 法律法规是旅游产业发展的前提和保障，因此，在评价地区旅游产业发展模式时，旅游法律 法规是否完善成为最为重要的影响因素。其次是旅游基础设施建设中的交通、通讯设施指标 ，权重为6.4%，改善道路交通条件，提高旅游景区的可进入性是发展旅游业的第一步和关 键环节；接下来是旅游景区管理中景区经营以及旅游市场营销中的旅游宣传促销，分别达到 6.2%和6.0%。由三级指标权重的分布可以看出，在地区旅游产业发展模式向着政府和市场 协同合作方向发展的同时，政府在地区旅游产业发展中的引导作用依然十分重要，缺少政府 的合理引导，市场在资源配置中的基础性作用也无法充分发挥出来。
三、地区旅游产业发展模式评价指标体系的实证研究
(一)实证对象的界定和选择
地区旅游产业发展模式是建立在一定的地区旅游产业发展基础之上的，因此，在选择实证对 象时，必须考虑到参与评价的两个地区，其旅游产业发展基础(资源、社会经济、旅游设施 等)要相互匹配，否则不具有可比性，比如说上海模式和安徽模式，二者在资源类型、经济 水平、设施条件等方面存在诸多差异，这样比较出来的结果不能对构建出的评价指标体系进 行有效验证，对于实践活动也缺乏指导意义。要选择旅游产业发展基础相匹配的地区，必须 从资源类型、经济水平和设施条件等角度出发，对国内各个地区进行系统的分析和整理，使 得条件相近的地区形成聚类，以此找出最合适的比较研究对象。关于旅游区域划分的理论研 究，国内外不少专家学者都做了积极的探索〔8??12〕。根据本文的研究目的和思 路，参考了武汉大学 王凯的《中国旅游业发展的区域差异研究》一文，以资源总丰度的高低和旅游开发条件的好 坏将国内旅游区域划分为四类，而安徽和四川均属于资源丰度高而开发条件差的第三类，具 有很高的可比性。
(二)综合评价打分
在明确了实证对象之后，就需要确定参与评价的双方在各项指标上的得分。本文以问卷形式 通过专家打分获得各指标的评价值来反映两种模式在各指标上的具体表现，打分采取5分制 ，评语集为 (很好，好，一般，差，很差)，对应基本评分集为(5，4，3，2， 1)，最后使用 加权平均法得出安徽模式和四川模式在各指标上的分值，详见表3。
(三)评价结果分析
1.一级指标得分。一级指标包括政府职能、市场职能以及政府和市场合作三个层面。综合指标权重和专家评分 ，计算不同地区旅游产业发展模式在这三项指标的得分。可以看到，安徽模式和四川模式在 政府和市场合作层面的差距最大，安徽得分为1.0896，四川得分为2.0058，结合评价指标的 权重知道，在评价地区旅游产业发展模式时，政府和市场合作层面的因素对评价结果影响最 大，达到49.3%，安徽模式和四川模式在最重要层面上的差异正是导致安徽省旅游产业发展 落后于四川省的根本原因。安徽省在发展地区旅游产业时，不注重政府和市场间的合作，市 场参与度低，尤其是在旅游资源开发、旅游景区管理、融资渠道建设以及旅游人才培养方面 ，过多地依赖于政府而忽视了市场和企业的力量，严重制约了安徽旅游产业的快速发展。
2.二级指标得分。通过一级指标的分析，找出了造成地区旅游产 业发展差异的根本原因。为了 进一步找出 差异存在的主要方面，对二级指标的得分进行分析。结果进一步表明安徽模式和四川模式的 最主要的差异体现在政府和市场合作层面中的旅游景区管理以及市场职能层面的旅游营销策 略两项指标上，这两项指标的重要性权重分别为20.3%和16.1%，其中在旅游景区管理指标 上，安徽模式的综合得分为0.4736，四川模式的综合得分为0.847，在旅游营销策略指标上 ，安徽模式的综合得分为0.3692，四川模式的综合得分为为0.6946。由此，更深层次地体现出 安徽在发展旅游产业的过程中没有充分发挥市场的作用，政府不仅参与景区的管理，还涉及 景区的日常经营，集管理、经营、开发与保护于一身，极大制约了旅游景区的开发建设，此 外，忽视旅游营销的作用，不注重旅游产品的开发和宣传，和旅游客源市场严重脱节。另外 ，在旅游资源开发、旅游融资体系以及旅游企业发展等方面，安徽模式与四川模式也存在较 大差距，但是由于这些指标的权重值相对较小，因此对最终评价结果影响也相对较低。
3.三级指标得分。通过三级指标得分的计算分析，可以看出，安徽模式和四川模式相比，在各项指标上均存在 一定差距，尤其在基础设施建设中的交通设施建设、旅游景区管理中的景区经营、旅游市场 营销中的宣传促销以及旅游投融资体系中融资渠道建设这四个方面，两种模式的得分差异非 常显著。造成这种显著性差异的原因主要是：一、由于这四个方面所反映出的问题正是安徽 模式最为薄弱的环节，因此安徽模式在这四项关键性评价指标上的表现远不如四川模式，专 家评分较低；二、这四项评价指标的在整个综合评价指标体系中的重要性较高，权重依次为 6.4 %、6.2 %、6.0 % 和5.6 %，这就进一步拉大了双方的差距，使得安徽模式和四川 模式在这四个方面的差异更为显著。
4.综合评价得分。前面已经对各级指标的得分进行了计算和分析，下面通过计算地区旅游产业发展模式的综合 评价得分，对安徽模式和四川模式做总体的比较评价。具体计算方法为：地区旅游产业发展 模式综合评价得分=∑三级指标的权重×对应指标的分值，即三级指标得分之和。由综合评 价得分可以比较看出，虽然四川和安徽的旅游资源水平以及旅游开发条件相近，但是四川模 式综合评价得分值远高于安徽模式(四川模式= 4.028，安徽模式=2.307，四川模式分值/ 安徽模式分值=1.75)。根据安徽省和四川省2006年统计资料表明(见表4)，这个比值与 反映两省旅游业发展总体水平的各项指标的比值基本吻合。
分析结果论证了三个方面问题：(1)地区旅游产业发展模式直接影响着地区旅游产业的发 展；(2)论证了地区旅游产业发展模式评价指标体系的合理性和科学性，对实践具有一定 的指导和借鉴意义；(3)从根本上解释了安徽旅游产业发展较为落后的原因，找出了安徽 模式存在的具体问题，说明四川模式更有利于同类型地区旅游产业的发展。
四、结论
论文在综合前人研究成果的基础上，从政府和市场在旅游产业发展中发挥的作用和扮演的角 色为研究的出发点，对地区旅游产业发展模式进行了进一步的研究和探讨。首先，作者在查 阅大量相关文献资料的基础上，结合实地调研以及专家访谈，提出了地区旅游产业发展模式 的评价模型以及相应的指标体系，并通过比较研究的方法对其进行了科学的验证，为评价一 个地区的旅游产业发展模式是否适合旅游产业的发展提供了比较科学的方法和依据。其次， 通过实证分析，验证了地区旅游产业发展模式对地区旅游产业的发展有明显的促进和制约作 用，适宜的发展模式会促进地区旅游业的快速发展，错误的模式则会阻碍地区旅游业的发展 ，实证研究的结果显示，模式之间的差异是导致旅游产业发展差距的根本原因，安徽模式阻 碍了安徽地区旅游产业的发展，四川模式则更适合包括四川和安徽在内的旅游资源丰富而经 济较为落后的同类型地区旅游产业的发展。受时间和精力所限，实证研究的范围主要集中在 旅游资源丰富但经济欠发达的地区，对其他类型地区的研究还有待日后逐步拓展和深入。
