企业与消费者品牌互动认知差异探析
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2007)05-0034-06
一、引言
传统的价值创造系统是建立在价值是由企业创造的、消费者仅代表对企业提供物的需求的思维模式上，而现代价值创造方法是建立在基于以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值的新思维模式上［1］。从新思维出发，现代企业在品牌建设中，应通过各种方式和手段加强与消费者的互动与沟通，将互动变成双方共同创造价值的场所，增加和提前实现消费者对企业品牌的忠诚，快速提升企业的品牌价值。企业与消费者互动是企业与消费者围绕以建立品牌情感为中心、以获得彼此忠诚关系为最终目的、在品牌资产生成全过程开展各种形式的沟通与体验的动态过程。互动的核心是企业与消费者相互之间的信息传递、信息甄别、信息反馈、情感交流以及在此基础上各自的行为调整，最终形成双方在品牌理念和品牌价值上的高度契合以及彼此信赖的关系。但在现实中，较多企业管理者尚无清晰的互动理念，更无明确的互动行为。部分强势品牌企业虽与消费者开展了一些互动，但与消费者在品牌互动认知上却存在着许多差异，严重影响了企业品牌建设的效果。
珠三角地区是国内富含名牌的地区，品牌意识相对较强，为了分析企业与消费者的品牌互动差异状况，本文选择了珠三角地区品牌建设成就较为突出的TCL集团股份有限公司、美的集团和广东移动通讯有限责任公司等三家著名的企业，分别向其管理者和消费者进行了项目大体相同的随机调查，了解他们对品牌互动行为的认知状况，包括对品牌互动态度、内容、方式的认知和效果评价等。在本次研究中，分别收集了三家企业的106位企业管理者和105位消费者的有效问卷资料，从中揭示企业与消费者在品牌互动过程中存在的差异。调查样本具体分布如表1所示。
二、企业与消费者品牌互动认知差异
调查数据显示，企业与消费者在对品牌互动认知中存在着较多的差异，主要体现在以下几个方面。
（一）互动态度的差异
品牌不是企业所独有的，它是全社会的财富，是企业与消费者所共有的，品牌承载着企业的形象和文化，富有极其丰富的内涵，而该内涵要依赖企业与消费者共同不断的赋予。可见，企业管理者除了要具有强烈的品牌意识外，还应对品牌互动有着清晰的认识和高度的重视。本次企业调查显示，企业管理者普遍重视与消费者的互动沟通，TCL和美的电器都有超过半数的受访者认为他们比较重视或非常重视与消费者的互动，广东移动企业则更为突出。但另一方面，从消费者的调查数据中发现，消费者对企业重视态度的认知与企业自身的认知不尽相同。大部分消费者都非常重视与企业的联络，希望企业认真倾听他们的意见，但又普遍感觉企业对互动沟通的重视程度不够。
为了确认企业与消费者互动重视态度是否存在显著差异，应用SPSS13.0软件，对双方的重视态度评分进行曼-惠特尼U检验，在显著性水平为0.05的检验结果如下：
从表2和表3可看出，曼-惠特尼U检验统计量为2918.0，其双侧渐进概率=0.000<0.05,证明企业与消费者互动重视态度的认知存在着显著差异。
双方在互动态度上体现出来的差异，说明企业自认为高的重视度并未被消费者所感受和认同。尽管企业已采取了一些方式方法，但消费者的参与度与参与面有限，很多消费者还没有接触到，或者因接触频次太少而体会不到。这也反映了目前企业与消费者的互动沟通还停留在形式上，缺乏足够的深度和广度。富尼耶在分析消费者与品牌间的关系时曾指出，品牌具有朋友所期望特性的程度是影响该关系的重要因素，若某组织不重视该关系，将会削弱所有联系［2］。显然，若消费者认为企业不关注他们所期望的，他们也将毫不犹豫地掉头远去。
（二）互动内容的差异
互动内容主要包括互动过程中传递的信息数量与质量两个方面。互动过程中传递的信息数量决定了企业是否能最大限度地赢得顾客，并保持与消费者的长期关系。但互动传递的信息数量并不能保证互动的有效性，它还取决于互动质量，即互动双方发出的信息是否准确地被对方解读。如果在企业和消费者之间，发送一方的发出信息与接收一方的理解信息不一致，片面或者歪曲理解都将影响企业和消费者从互动中获取的利益。
品牌互动的内容应涉及品牌运作的全过程，包括产品的研发/设计、品牌名称的确定、品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的推广和品牌的服务等方面。从企业调查结果看，较多企业管理者认为他们在品牌名称的确定、品牌的定位等各方面，与消费者品牌沟通程度都是比较高的。他们表示在一开始的品牌名称确定上就通过各种形式与消费者沟通，听取消费者意见了，而在以后的品牌建设中也会经常了解消费者对品牌形象的评价，以此找到消费者需要的产品研发和服务投放的需求点。
但消费者调查数据显示却并非如此。从评分均值看，企业管理者对各项内容互动程度评价均值为4.59分，而消费者对互动内容接触程度的评价均值为3.01分，企业管理者的评估明显高于消费者的评价。从具体评估内容看，消费者认为企业在品牌的服务和品牌的推广等方面与他们的互动较为密切，基本上感受到企业提供的良好售后服务，并了解企业品牌推广方面的各种信息，但在其它方面的品牌互动频密程度不高甚至没有，尤其是在产品研发/设计、品牌命名和品牌定位等方面，这却恰恰是企业认为与消费者沟通较为密切的方面（见图1）。
这从一定程度上表明目前企业互动的信息并未被消费者有效解读，同时也反映出企业将互动的重点放在了产品推广阶段，互动的内容更多与产品推销相关，而与品牌文化建设、品牌定位关联度较低，企业与消费者在品牌互动内容方面存在较大的差异。
（三）互动方式的差异
在今天的商务环境中，相互竞争的品牌之间的区别不再过多依赖于“顾客收到什么东西”，而是更依赖于“顾客如何收到它”［3］。管理者不仅要提高企业产品与过程的质量，更要提高创造多种体验的能力，使共同创造价值成为可能。调查中企业认为采用了很多的互动方式，比如媒体广告和软文方式、设立客户热线、组织促销活动、举行新闻发布会、不断推出新的服务措施、定期回访用户、参与和赞助各种文艺、体育和社会公益性活动等。
从消费者调查看，消费者也感受到企业与他们进行互动沟通较多地使用上述方式，但是消费者比较重视企业定期回访，相反企业进行定期回访用户频密度较低，往往是在刚购买其产品时简单通过电话回访客户，了解的内容主要也是有关送货和安装服务的情况，甚少征询产品改进建议，而过后较少再定期回访用户或帮用户检测产品的使用状况，解决用户的相关问题。同时，消费者也认为企业所采取的方式互动性不强，吸引力不够，其中有相当属于互动层次较低的活动，基本上是企业唱主角，消费者难以真正融入其中。让我们看看瑞典宜家家居的做法，作为世界上最大的家具零售商，宜家在它的品牌经营中，致力于如何密切与消费者的关系。宜家消费者可以根据自己的意愿购买家具零件，根据自己的喜好自行安装，完成以前应由制造商或零售商来做的工作。由于最后的组装是消费者，因此整个家具比竞争对手便宜25%，宜家公司就能够以较低的价格提供按消费者要求设计的零部件。这样一来，消费者就不只是消费，他们还通过自己的参与创造了品牌价值。简单的互动方式已不足以吸引善变的消费者，企业需更多地考虑互动体验的创新。
（四）互动效果评价的差异
企业与消费者双方若对一行为的效果评价不同，势必影响事物的改进和发展。不同的互动行为将产生不同的互动效果，根据企业与消费者互动行为在品牌生存期内介入的时期和持续性，我们将企业和消费者的互动行为划分为初级互动、中级互动与高级互动三种级别的行为。初级互动是指在品牌建设后期才开展的且不持续进行的相互沟通行为，中级互动是指在品牌建设中期开展并持续进行的企业与消费者之间的相互沟通行为，高级互动则是指在品牌创立初期，即品牌设计和品牌定位时期就已经展开，并在整个品牌生命周期中一直持续进行的企业与消费者之间的相互沟通行为。一般地说，初级、中级和高级这三种互动行为的消费者品牌感知将逐渐强化，互动效果也必将依次递进，显然企业应将互动行为向高级方向推进。但从前面的调查分析中可发现，企业更多是处在中初级互动阶段，还未进入高级互动层次。消费者对这类互动效果的评价与企业的是否存在显著性差异呢？本文对企业管理者和消费者的评价进行独立样本T检验，建立零假设H0：企业管理者和消费者对品牌互动效果评价不存在显著性差异，对立假设H1：企业管理者和消费者对品牌互动效果评价存在显著性差异，设显著性水平α=0.05，利用SPSS13.0统计软件进行计算，检验结果如表4所示：
从检验结果看，F值为7.708，检验P值0.006小于显著性水平0.05，说明企业管理者和消费者对品牌互动评价的波动不同，T检验的P值0.000<0.05，故拒绝H0假设，说明消费者对企业是否重视品牌互动的评价与企业管理者自身的评价存在显著性差异，企业管理者的评价明显高于消费者的评价。
综合以上分析，目前企业与消费者的品牌互动属于促销性质的互动，其表现出来的特点是在品牌互动过程中，企业是整个品牌互动的主导者，未将企业、品牌、消费者视为平等的三个关系互动方，企业将与消费者的品牌互动仅看作是一种营销策略，目的还是出于推销自身品牌的产品或服务，形式和内容主要还是围绕着企业来进行，如产品与服务信息发布、推广、进行产品与服务促销等，沟通的重点或着力点主要放在营销推广上，消费者在整个品牌互动中处于被动的地位，感受不到品牌与自身行为的联系。
因此，要改变这种状况，企业必须从目前推销性质的品牌互动模式走出来，认识品牌互动的真正意义，寻找让消费者真正需要和参与的互动模式。
三、缩小互动认知差异的建议
要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，需要企业和消费者双方都能对自身的角色和行为进行合理和有效的定位。
（一）企业的行为定位
从企业角度来说，要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，应建立良好的企业与消费者品牌关系，建立品牌核心价值观和与消费者互相学习的企业文化，同时要不断改进管理模式和组织结构，通过有效的绩效和薪酬激励使员工致力于满足客户需求。除此之外，为了更好地实现企业对消费者的互动，企业还应该做到以下几点：
1.分析企业和消费者间的品牌关系，充分了解消费者的期望。通过分析企业和消费者的品牌关系，企业可以更深刻地理解和动态掌握消费者的期望、态度和行为,有针对性地制定品牌关系策略，使品牌、企业、消费者三者价值观得到统一。企业在发展与经营品牌关系时,必须把消费者的期望和需求贯穿在企业的经营策略之中,才能使企业与消费者之间形成一种更为紧密的品牌互动关系。从长期来看，顾客期望可以分为三种：模糊期望、显形期望和隐形期望。对于这三种期望，企业在管理好消费者的隐形期望和显形期望的基础上，了解消费者的模糊期望是非常重要的，因为多数情况下，消费者无法清楚地表白他们的期望，尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的质量感知产生影响，决定他们对服务质量的满意度。事实上这些模糊期望是一种真实的期望，因为顾客确实希望得到某种改变，当消费者的这种期望没有得到满足时，他们将不会对该品牌产生积极的联想，进而影响他们参与互动的积极性，最终导致他们更换品牌。
2.建立消费者数据库，有针对性地进行互动关系管理。根据消费者对企业互动行为的不同反应，将消费者按响应程度从强到弱分类并进行有针对性的管理。因为响应程度不同的消费者，其互动内容和层级也不尽相同。由于企业的资源有限，很难对所有的消费者开展全方位的互动。应对最高层级消费者给予特别关注，使得消费者产生被重视、亲密以及与众不同的感觉,进而提高其品牌忠诚度。对中间层级的消费者可以通过建立结构化关系、成为消费者专家和制定常客回报活动等方式将其消费者层级进行提升。对较低层级的消费者则采用保证服务或降低成本的方法进行管理，并在未来有高盈利的消费者上进行引导。
3.提供差异化、定制化的产品与服务。信息技术的广泛使用使生产和配送等过程得以标准化，企业提供差异化、定制化的产品与服务成为现实需要。在了解消费者的需求后，企业要尽可能满足其具体要求，通过提供差异化、定制化的产品，将消费者与企业的关系从最初的无意转变成有意识的经营，缩短和提高消费者成为品牌忠诚者的时间和比例。
（二）消费者的行为定位
从消费者角度来说，要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，有赖于消费者在下述行为上的体现。
1.消费者自身素质和品牌意识的提高。随着市场经济的发展，消费者开始更注意对商品精神文化内涵的追求，特别是商品的使用和消费所带来的心理和精神上的满足。研究证明企业品牌发展与消费者素质之间存在着必然的联系，且是正相关关系，消费观念的变化导致了品牌的产生和发展，而品牌策略又反作用与消费观念的发展［4］。消费者素质的提高将会对品牌有更多的诉求，消费者通过消费观念的提高，增加了品牌消费的比例，并将品牌消费和自身需求密切联系，从而提高自身的品牌意识。消费者素质和品牌意识的提高，要求企业必须充分重视品牌与消费者消费观念的关联性，根据消费者的需要发展品牌，并利用品牌对消费者消费观念进行引导，使消费者的消费过程实现有利于企业的良性发展。
2.消费者对企业关注度和参与度的增强。消费者越来越强调所消费品牌的价值观和自身价值观的统一。品牌的差异化实质也体现了消费者个性化趋向和消费价值观念的提高，消费者不但需要品牌的形象符合自身的个性，也开始要求企业品牌的形象要满足自身的价值，为此他们愿意付出更多的时间积极参与品牌的建设，对品牌形象和品牌建设大胆主动提出自己的想法和观点。如果他们的声音得到了企业的充分重视和回应，消费者的忠诚度和参与度都会得到有效的改善；反之，他们的观点如果被不予及时、有效的回应，消费者会对品牌的价值观产生动摇，加大企业与消费者品牌互动认知的差异。
（三）企业与消费者的行为衔接
要有效缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，还必须实现企业行为与消费者行为的有效衔接，为此需要搭建企业和消费者互动的信息沟通平台，建立鼓励消费者参与品牌建设流程的机制，通过各种形式充分调动企业和消费者共同参与的积极性，在互动中提高消费者的品牌忠诚度。
1.信息沟通平台的搭建。可通过以下几种方式塔建：一是通过网络沟通平台的搭建，网络给企业与消费者的联系提供了便利，企业通过网络倾听在线消费者的声音，旨在保证企业和消费者有一个平等对话和交流的环境；二是建立消费者社区。社区是基于企业所有现有消费者和潜在消费者，由企业出面组织或由会员自发组成的。会员通过相互的交流，积极表达自己对品牌建设各环节的想法，加强对企业品牌内涵的感受，使消费者更愿意将自己的想法和建议及时反馈给企业。
2.建立消费者直接介入企业品牌建设的机制。这是缩小企业与消费者品牌互动认知差异的最直接最有效的方式。企业真正从消费者的角度考虑，将消费者当作是密切的合作伙伴，通过机制的建立有效地推动消费者对企业品牌建设流程的直接介入。企业可以在品牌设计环节就邀请消费者共同参与，并根据消费者的要求改进设计，在这种合作过程中，企业和客户通过共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦，建立充分互动的学习型关系。
四、结论与启示
综上所述，企业与消费者的良好互动，一方面，能使企业将有关产品和品牌的信息准确、全面地传递给消费者，使企业品牌形象宣传获得最佳效果，而且有效地提高消费者的品牌取向和增加消费者的品牌价值认同，并最大程度获得忠诚；另一方面，明确消费者最关注的，清楚企业最擅长的，找到两者的结合点，将双方在品牌理念和认知等方面的差异降到最小，最终企业的角色与消费者的角色趋于聚合，在双方合力作用下更好地整合企业所拥有的各种品牌资源，凝练出品牌的核心价值。
现代企业应树立现代品牌经营意识，现代品牌经营意识包括品牌市场意识、品牌品质意识、品牌信誉意识、品牌服务意识、品牌文化意识和品牌危机意识等。品牌是历史的，更是时代的，有品位的品牌无不具有历史的厚重感，但同时又必须是紧跟时代的变化。企业既要注重培育全新的品牌关系，又要在品牌策划、品牌定位、品牌个性的塑造和品牌延伸中积极开展高级互动行为。品牌经营的核心是价值的创造，品牌价值创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的循序渐进的过程，这需要企业全体员工和众多消费者乃至全社会共同的长期的坚持不懈的努力。
