我国商业银行信用卡市场营销问题初探
中图分类号：F832.1 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0219-01
作为商业银行零售业务的重要组成部分，信用卡不仅是银行攫取新客户的有力工具，其规模化推广更能带来丰厚的收益。因此，商业银行越来越重视信用卡业务的发展。我国已逐渐成为全球最具发展潜力的银行卡产业大国。根据中国人民银行发布的2010年支付体系运行报告，截至2010年末，全国累计发行银行卡24.15亿张，其中信用卡发卡量2.3亿张。2010年中国银行卡消费(剔除房地产、大宗批发等交易类型)占社会消费品零售总额的比例达到35.1%。商业银行在信用卡业务高速发展过程中，也出现了不少营销方面的问题。本文将结合市场营销理论中的“4P”营销组合策略，对这些问题进行有针对性地分析，提出若干对策和建议，以便为信用卡产业健康有序发展提供些许有益参考。
一、信用卡市场营销策略
“4P”营销组合策略即：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），虽然近年有观点认为4P已经过时，但其仍然是市场营销的经典理论，本文不妨仍就该组合策略对信用卡进行粗浅分析。
（一）产品：市场营销理论一般将产品分为核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指整体产品给购买者带来的直接利益和效用；形式产品主要是指产品的物质实体外形，比如我们通常所讲的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品则是指整体产品顾客带来的一系列附加利益，比如我们通常了解的运送、安装、维修、售后等好处。对于信用卡来说，核心产品表现在信用卡具有信用额度，循环信用功能方面；形式产品表现在卡片的材质、介质、外观等；延伸产品包括卡片增值服务等。
（二）价格：由于信用卡市场竞争激烈，磁条卡成本较低，一般申领磁条信用卡是不收取持卡人发卡费用的。持卡人需要缴纳的费用有年费、透支利息以及相关手续费用（如滞纳金等）。对于年费来说，一般银行都会给予一些优惠条件，通过刷卡予以免除。在利息方面，各家银行基本统一，为每日万分之五。信用卡部分还款逾期全额罚息一直被客户诟病，针对此问题，工商银行在2009年透过系统优化，在国内率先取消了工行率先取消这一规定，受到业界好评和客户欢迎。
(三)渠道：零售业务，渠道为王，发卡渠道建设对于信用卡推广来说至关重要。大型银行主要依靠网点力量推动，占据着天然优势。小型股份银行一般发展直销团队、代理合作办卡等方式扩大销售渠道。目前不少商业银行尝试推出新型的发卡方式，例如网上办卡业务。2010年，工商银行推出此项业务，客户可在线选择喜欢的产品，一次性完成签字、领用及卡片启用等相关业务。互联网渠道办卡模式可实现24小时全天候服务，大大提高了办卡效率，受到年轻现代客户的追捧。
(四)促销：为促进发卡和消费，商业银行往往采取各种各样的促销活动，进行广告投放和公关宣传。比如促销学生卡，选择大学人流量多的地方，通过办卡送礼物吸引大批学生办卡。不少商业银行甚至不惜重金进行广告投放，或者通过赞助体育赛事、音乐会等形式开展宣传，塑造品牌。
二、信用卡营销中存在的问题
信用卡飞速发展的同时，也渐渐暴露了许多问题，比如直销队伍素质参差不齐，盲目推介引发投诉；重开发不重维护；产品创新往往流于形式；睡眠卡太多等等。
（一）营销成本与日俱增：大量发卡导致信用卡的营销成本大大增加。我们且不论一张信用卡的成本几何，单就看满大街的信用卡推介人员，他们的工资，以及各种填表即送的礼品，这些构成了信用卡的营销成本。尤其是通过一些大型活动营销，银行通常在黄金时段、地段醒目广告位投放广告，甚至请明星来做产品代言，这无疑更增加了营销成本，而这种成本最终还是会转嫁到持卡人身上。
(二)直销队伍素质有待提高：我们经常能够看到一张桌子上面摆放礼品，工作人员在旁边大力鼓动行人办卡。这些人员多数是学生或者其他无正式工作的人员，他们只是经过简单的培训甚或没有经过任何培训，仅仅是为了挣钱而来做促销员。这种促销是非常随意的，不专业的。由于缺乏相应的信用卡知识，这种直销队伍有可能盲目推介，严重的可能会引发诉讼。
(三)重数量不重质量的现象仍然严重：近年来我国信用卡总发卡量屡创新高。通常是一个人如果在一家银行能够成功申请信用卡，那么他有可能为了礼品办理各个银行的信用卡，而且由于条件具备，一般都能成功审批，一人多卡的现象非常普遍。所以我国信用卡总体渗透率依然很低。而且这种一人多卡的现象也造成了大量的睡眠卡，因为每个人可能只倾向于使用一家银行的卡，那么为了领取礼品而办理的信用卡就长期处于睡眠状态了。
(四)产品同质化严重，创新流于形式：一张信用卡的价值在于它能够带来的增值服务，而不是它利息的高低。信用卡增值服务的多少和优劣对维护客户、拓展市场以及促进持卡人刷卡频率起着举足轻重的作用。然而在我国缺乏一套有效的客户数据库系统,这就使得国内商业银行很难对客户做出综合评价,不能科学将优质客户同一般客户区分开,也就难以对优质客户开展差别化服务。具体表现就是我国各商业银行的信用卡产品严重同质化，创新流于形式，没有实现有效的产品创新。
三、对策及建议
针对以上问题，我们认为我国商业银行应该提高成本收益分析能力，降低不必要的营销成本；精准营销，把钱花在刀刃上；商业银行需要建立一套有效的客户数据库系统,提高客户分析能力，分析“睡眠卡”持卡人的情况，或者减少此类人群的发放或者通过相应的刺激使其激活信用卡，形成有效的消费力。根据客户数据库系统，区分优质客户，针对其提供个性化定制服务，在这个竞争白热化的年代，一味的跟风，生产无差异的产品终究会丢掉客户，而只有创新才能带来市场。
作者单位：中央财经大学商学院
