体验经济视野中的锅庄旅游产品开发
中图分类号：J722.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0178-02
“体验经济”一词最早由美国未来学家阿尔文?托夫勒在其1970年写的《未来的冲击》一书中提出。但他的提法当时没有得到足够的认可，并逐渐被淡忘。直至美国经济学家约瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉尔摩于1999年出版《体验经济》一书专门对体验经济进行论述：体验经济是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。菲利普科?特勒曾经说过“旅游将会变得越来越具有体验性”，而国内的邹统钎教授在1996年的《旅游度假区发展规划》中，把旅游定义为“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受和体验”。于是我们认为从本质上看，旅游就是异地体验，是旅游主体、中介与客体角色互动的产物。
二、体验经济视野中旅游产品开发原则
（一）要有差异化明显的主题。旅游产品的主题化可以营造鲜明的环境和氛围，吸引顾客注意，使顾客得到强烈的印象和感受。旅游产品的主题设计，可以把旅游项目、旅游目的地、旅游服务内容、过程和环境贯穿起来，全方位展示某种文化或事件等。而同时，一个构思新颖、有较强吸引力的主题，能加强旅游者在活动中的综合体验，从而提高旅游产品的体验价值。为满足顾客个性化的消费需求，旅游企业不仅应当提供具有明确主题的旅游体验产品，而且应当为不同的顾客提供不同的体验主题，以不同的主题区分差异化的体验。旅游企业按照顾客的个性化需要提供差异化的体验主题，对于参与体验的顾客来说，这种差异化的体验即是他购买旅游产品的核心利益。
（二）要有游客高度的参与。在体验经济时代，旅游产品的开发要提高消费者的参与，消费者参与的程度衡量获得体验多少的尺度之一。这就要求旅游企业在体验产品的开发过程中应创造更多的时间和机会，让消费者参与旅游产品的生产过程、消费过程甚至参与企业的管理过程。如游客参与景区的策划与开发、参与旅游线路的设计与组合。企业在开发新产品时征求游客意见，或让游客自己设计出行的旅游线路。另外，多开发一些参与式旅游产品。
（三）要有浓郁的文化氛围。旅游是广义的文化活动，它既是文化的创造活动，又是文化的消费活动。旅游产品从根本上讲是用来满足旅游者的精神消费的，文化性是其基本属性之一，文化是旅游产品的灵魂。因此旅游经济是体验经济，是服务经济，同时也是文化经济。要使旅游者获得更多的体验，增强文化性是必然的趋势。随着旅游者知识文化水平的提高，对旅游产品的文化性要求随之提高，这就要求旅游企业在开发和经营时深入挖掘旅游产品的文化内涵，提升文化层次，塑造新的文化主题，才能使游客获得较深的体验。
三、体验式锅庄旅游产品开发
（一）锅庄旅游资源简介
1、普米锅庄“搓蹉”。普米锅庄“搓蹉”是流行于云南兰坪白族普米族自治县通甸、河西、金顶、石登、啦井等乡镇普米族聚居村寨的一种民间自娱性舞蹈,舞步节奏欢快,动作幅度洒脱。“搓蹉”舞表演过程中,当男领舞者用四弦伴奏时,另一女领舞者用羊皮折叠敲打,起到击鼓作用,所以“搓蹉”舞又称为羊皮舞或四弦舞。“搓蹉”舞的队形变化、舞步花样较多,队形有半圆圈、单圆圈、双圆圈,起舞者手拉手逆时针方向跳；若围成双圆圈,同向跳或反向跳都可以。队形变化有对跳、开门、钻孔、翻身、二龙吐水、满天星等。舞步有蹭跺、跨步、退步、上前等,速度一般为中速,速度慢时,舞步柔和轻盈;速度快时,舞步粗犷豪放。“搓蹉”舞脚步的动作较多,膝部自然弯曲而又有弹性,而手部的动作较少,一般只有搭肩、扣手等,上身动作有前俯、后仰、收腹、挺胸、侧身等。
2、羌族锅庄。羌语的“圆圈舞”本应称作“洒朗”，但因随藏俗现在被人们几乎都称作了“锅庄”。羌族“锅庄”的种类很多，有供老人跳的“老年锅庄”、有礼仪性的“迎客锅庄”、还有顾名思义属于未婚男女的“青年锅庄”等等。“锅庄”舞的队形基本呈圆圈状，但有封口与不封口之分；男女分段站位和间隔站位的区别。舞队所采用的形式和名称，多根据为舞蹈伴唱的歌曲内容而定。羌族舞蹈基本由舞者自己边唱边跳，少有乐器伴奏。速度和节奏取决于歌词内容和舞者的情绪。
3、马尔锅庄。“马尔锅庄”流行于四川省小金县崇德乡马尔村一带，迄今已有一千多年历史。在这里，锅庄又有大锅庄和小锅庄之分。“马尔”大锅庄是将嘉绒地区的民间舞蹈，根据固定的内容按一定程序进行编排表演。舞蹈步伐有固定的形式和鲜明的特点，其舞步缓慢，舞姿端庄稳健，情绪含蓄虔诚，具有浓郁的藏族礼仪舞蹈的风格。大锅庄主要用于重大的活动仪式，有庆贺婚礼、欢庆节日等。小锅庄的形式则带有随意性，它是嘉绒先民们用以抒发思想感情，消除疲劳和空寂的歌舞形式。小锅庄不拘时间、地点的限制，属于民间自发性的娱乐活动，最能充分体现“马尔”人民的真实感情。
（二）锅庄旅游产品开发
1、游客出行前的体验式营销。旅游产品的营销应该是贯穿游客出游前后全程的，但相比行程中和行程完成后，体验式营销的作用更多的体现在游客出行前这个阶段。体验式营销即把体验经济的众多特点如情感互动、主体性、文化性等融入营销的行为之中。由于锅庄歌舞本来具有很强群众基础，且有高度的可参与性。不仅在少数民族地区，在汉族聚居的大中城市也是很受欢迎的歌舞形式。要让游客前往民族地区亲自体验观赏及消费锅庄歌舞旅游产品，首先要让游客对锅庄感兴趣，调动游客的各个感官，从不闻不看到爱听、爱看、爱跳再到希望前往锅庄发源地体验原汁原味的节目。主要的办法有：（1）在各大高校的涉及锅庄歌舞的民族社团（彝族、羌族、藏族等）大力宣传锅庄歌舞，专业歌舞人员对社团里有歌舞基础的学生进行培训，或者建立专门的锅庄社团。这样，一方面可以使高校晚会频繁上演高质量的锅庄歌舞，另一方面可以使社团有定期开展锅庄晚会的基本人群来吸引更多的人加入进来。（2）拍摄高质量的各民族的锅庄宣传片，传送到各大门户视频网站，尤其是百度视频，优酷、土豆网等，让有兴趣的网友能够第一时间方便地感受锅庄的魅力。（3）条件允许的情况下开发锅庄游戏软件，类似于现在市面上的劲舞团游戏产品。（4）当地民族歌舞能手及歌舞专家联合编导几套经典的锅庄表演，结合现代舞台及声乐灯光，巡回演出。（5）对广场及小区空地等晨练及黄昏练习大众舞蹈的领舞者进行免费培训各色锅庄基本要领。
2、游客行程中的旅游项目策划。项目策划是旅游产品开发的核心内容，无论营销做的再好，没有极有吸引力的旅游项目组合做基础，这个旅游产品只能是无本之木。基于锅庄歌舞的特殊性结合体验经济的思维，我们认为锅庄旅游产品可分为两类项目进行策划。一类是观赏性项目，一类是参与性项目。观赏性项目是指这类锅庄舞步歌唱极具难度，精彩纷呈，能给游客带来非凡震撼和享受的锅庄视听盛宴，这类项目经常出现在大型节庆的开闭幕时期，主要功能是向游客展示锅庄的精妙绝伦。这类项目的展示除了节庆的时候开展，笔者建议在不同民族之间或者同族不同地区之间定期搞一个表演性质的锅庄大赛，各地派队参加，这样的交流有利于锅庄歌舞的发展与创新。参与性项目难度较低，使高度互动成为可能。这类项目可以根据不同民族和地区的锅庄特点来具体策划，但总的思路是原始+创新。意思是能代表民族风格和特点的锅庄根基特点不能丢，在此基础上需要创新，并且不要怕创新。魏小安先生提出创造未来遗产的想法，我们这里应该用创造未来非物质文化遗产的要求来策划锅庄旅游项目，民族的东西不是复古，因此只要是进步的，有持续的、巨大的吸引力的项目，删减增添都是很正常的事情。比如篝火晚会如果室外下雨，我们可以改为室内的音响灯光的组合。甚至有严格的程序和顺序的锅庄，我们可以按照游客的反应和编舞者的看法适当的增减步骤和改变一些表演动作，只要整体上有利于项目的艺术效果和市场效益。又比如场景设计和辅助道具设计只要是能体现项目主题的我们都应该在提取民族元素的基础上大胆创新，有不合适的地方再不断磨合。两类项目前者是发扬和展示，后者是宣传和体验，两者相辅相成构成锅庄旅游产品的整体。当然，为了保护锅庄舞蹈的原生性，避免走上低俗化、快餐化的路子，这里必须引入杨振之先生有关民族旅游开发的前台、帷幕、幕后理论。就是说，在开发锅庄旅游产品的同时，我们必须对最原始地区的锅庄舞蹈严格保护并且设置核心区、缓冲区和实验区。以上两大锅庄旅游产品体系的展示和消费主要在实验区及少数在缓冲区进行。除此之外，在这个阶段要让游客更全方位的体验锅庄旅游产品，我们还要注重解说系统的开发。民族歌舞是一门艺术。有其独特而专业的语言，解说系统是帮助游客更好地了解民族歌舞文化内涵的重要手段。因此，在静态解说系统设计上要体现科学性，在动态解说系统展示上要体现文化性。
3、游客行程后的支持性产品设计。支持性产品代表核心利益之外的附加利益，可以起到与竞争者的产品相区别的作用。在体验化的旅游产品中，体现得最明显的是无非旅游纪念品了。因为旅游者在旅游体验中，要求得到一个难忘的回忆，而这种体验和回忆不仅在产品体验消费过程中产生，而且可以在具有独特外观形式和文化内涵的旅游纪念品中保存下来。除此之外，根据消费心理学的研究，旅游纪念品还可以满足旅游者炫耀、寻求认同与尊重理，而且这些行为恰恰多发生在游客行程完成之后。关于锅庄旅游产品中的旅游纪念品部分我们认为：（1）可以将游客在锅庄晚会上的表现拍摄下来，刻录成光碟收取少量加工费后赠送给游客，（2）可以将制作精美的锅庄表演精品光碟在游客消费满一个上限后赠送游客也可以将其在各大音像制品店进行销售。（3）设计融入民族元素的具有流行时尚的服饰和各类首饰，在景区旅游商品店销售，这类服饰游客带回不是束之高阁欣赏，而是可以穿戴上出入各种场合。（4）设计各种具有民族内涵及科技外沿的玩具系列。
结束语：体验性旅游项目是体验经济时代的必然产物，在体验经济时代，旅游项目策划必须以体验为基础，不断增加旅游项目的附加值，实现景区经济效益最大化。锅庄旅游产品具有很强的吸引力和可参与性，本文从体验经济的角度对锅庄旅游产品的开发提出几点建议，这样不仅可以延长游客停留时间，挖掘锅庄旅游产品文化内涵，突出地域文化特色，还可以提高游客服务质量，增加项目的消费环节，加强解说系统建设，旅游商品特色化设计，促进游客与当地居民的交流等，起到对锅庄旅游产品整体提升的作用。
作者简介：马锐，成都中医药大学管理学院旅游教研室，教师，旅游管理硕士，研究方向：旅游景区管理与策划。
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