商业银行信用卡业务同质化的理性思考
一、国内当前银行信用卡业务的发展情况
1、首张信用卡诞生的背景
世界第一张信用卡产生于1915年美国的“信用筹码”，其最主要的功能在于持卡人可以先消费、后付款，即消费信贷。信用卡的消费信贷功能对于刺激消费需求，促进经济增长，提高商业银行的经济效益，对特约商户和持卡人都具有重要意义。
2、世界信用卡业务的兴起
1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕。到了六十年代，信用卡很快受到世界各国人民的普遍欢迎，并迅速发展，不仅在美国，而且在英国、日本、以及欧洲各国也盛行起来。在国际上主要有威士国际组织（VISA International）及万事达卡国际组织（MasterCard International）两大组织及美国运通国际股份有限公司（America Express）、大来信用证有限公司（Diners Club）、JCB日本国际信用卡公司（JCB）三家专业信用卡公司。
3、中国信用卡业务的规模
自1985年6月中国银行在国内发行第一张实质性信用卡――中银卡以来,我国的银行卡业务得到了迅速发展,发卡银行和发卡数量以及交易金额等方面都有较大增长。截止到2006年，中国信用卡发卡总量为5600万张，尽管与全球平均水平相比，我国人均持有量过低，但增长速度非常惊人：2006年全年银联标准卡境内新增1.44亿张，其中信用卡313万张。银联标准卡所开发的各种独具特色的信用卡产品已逐渐成为市场主流，2006年新增的银联标准卡占到了全部增量的68％。同期银联标准卡境外发行40.32万张，同比增长180％，截至目前，已经有25家境外银行发行银联标准卡，总发卡量达62.47万张，其中信用卡14.37万张，借记卡达48.1万张（2007年中国信用卡市场调查报告）。
中国银行业的信用卡市场已展开一股爆发性投资浪潮。根据成熟市场的经验总结，当人均GDP达到5000美元，信用卡将进入国际公认的信贷消费高速成长期。2006年我国信用卡产品的生命周期也从2002年开始的成长期走入成熟期。
4、当前信用卡的功能
（1）支付结算。信用卡的支付结算功能，可以提供广泛的结算服务，方便持卡人的购物消费活动，减少社会的现金货币使用量，加快货币的流转，节约社会劳动。
（2）汇兑转账。信用卡的汇兑功能，体现在持卡人外出商旅、销售、度假的过程中，在异地甚至异国都可以借助汇款的方式，通过任何一家国际信用卡组织的会员机构的网点，实现资金的调拨流转。
（3）信用销售。信用卡实质上是一种信用购销凭证，它的运作模式体现了背后商业信用或银行信用的支持。信用卡的信用购销改变了传统的消费支付方式，超前的购买能力和扩大的信用规模势必扩大社会的总需求，为确保宏观经济的综合平衡必须加大社会总供给，从而促进了社会经济的发展。
（4）小额融资。信用卡不仅仅具有资金支付的功用，信用卡还可以被持卡人用于小额融资。消费者得到了方便的贷款，从而更好的使得自己的收入和支出同步；特约商户则可以向那些无法支付现金的客户出售商品，并通过赊销加快资金周转，从而实现扩大经营规模
二、现今商业银行信用卡业务同质化
1、我国现今信用卡业务的发展
信用卡进入中国基本上是与中国的改革开放同时进行的，但其后信用卡在中国的发展就一直落后于中国改革开放的步伐。1995年到2000年期间，中国真正意义上的信用卡市场开始产生，并步入市场的初步启动阶段。
2000年中国加入WTO后，面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大了在信用卡业务上的投入，中国信用卡市场开始进入实质性启动阶段。
2002年以来，我国信用卡市场的竞争开始加剧，除了国内发卡行的增加外，中国信用卡市场也开始面对外资金融机构的间接竞争。外资银行在等待中国信用卡市场全面开放的同时，也积极与中资银行开展信用卡业务合作。
截至2007年，国内已经有27家银行和机构投入到发卡行列中来，信用卡被视为中国银行界现阶段最市场化的产品。从中国信用卡的成长期到进入成熟期，2003至2012年的这10年，将注定会在中国银行界成为“关键年代”。
2、信用卡业务同质化的原因
信用卡是一个功能相对单一的产品，它的核心功能就是为持卡人提供一定时间内的免息信贷，因此银行之间推出信用卡的品种相当接近。功能同质化现象比较普遍，一家银行推出一种新功能，同业马上就会跟进，忽略信用卡的功能创新。
（1）信用卡环境开发不足。中资银行的同质竞争首先是制度环境的问题。目前银行能够运用的业务手段并不多，银行只能运用有限的业务手段开展业务，因此“同质”就在所难免。其次是市场环境。在金融业发达国家，银行可以利用的市场很多，但是在我国，银行所面对的市场环境机制过于保守。分业经营、可以利用的市场不多、中介机构发育不健全、金融知识产权保护难等问题都在困扰和束缚着银行业务手段的创新。
（2）促销手段上的单一。在促销手段方面，发卡主体通过各种促销手段（免年费、送礼品、抽大奖、送礼包）来吸引消费者的眼球，但是总体营销手段还显得比较单一。中国信用卡营销的显著特点是：促销胜过营销；竞争手段重复、营销策略类似；市场定位模糊，同质竞争明显。对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行信用卡的认知状况调查表明，发卡机构都选择了几乎类似的竞争策略。大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，造成一个客户同时拥有数张不同行信用卡现象普遍，客户忠诚度较低。
（3）客户定位存在误区。在客户定位上，各行信用卡目标群体定位具有高度趋同性，导致在一个过于狭小的区域里展开竞争。过分依赖高端客户。各大银行的信用卡中心把目标都对准了所谓的“高端人群”，即具有高学历、高收入和高消费能力客户群体。然而，据有关数据显示，现在普遍意义上的高端客户对小额信贷的需求反而没有大众化的消费者旺盛。中低端客户市场的潜能仍未得到足够重视。
（4）信用卡环境有待进一步完善。目前，我国银行卡的消费功能发挥还不够充分，人们持卡消费的意识较差，持卡消费的比例远低于欧美发达国家。2007年5月咨询机构赛迪顾问发布的报告显示，在中国4000多万张信用卡中，约有60％-70％处于“睡眠”状态，国内银行在保持银行卡业务可持续发展方面普遍面临挑战。
三、商业银行避免信用卡业务同质化的思考
当前，信用卡产业全球化、一体化发展速度加快，在一国范围内试图建立完整的、有竞争力的信用卡产业体系已变得越来越困难。由于历史以及传统体制等因素影响，长期以来，我国的信用卡业务忽视了信用卡的产业化发展。
1、成立独立核算、专业管理的信用卡业务中心
我国虽然目前还没有出现典型的专业信用卡公司的机构形态，但多家商业银行的改革和创新，也一致遵循了加强专业管理、实行独立运营的客观规律。招商银行、浦东发展银行、广东发展银行等在内的多家商业银行，也先后组建或筹建独立的信用卡中心，由其办理电话挂失止付、查询余额、数据清分、资金清算、受理投诉、卡片制作、市场营销等业务。可以预见，这种运营机制的改革和机构形态的创新，将在相当长的时间内对业务的快速发展发挥重要的推动作用。
2、信用卡产品战略
品牌是消费者选择产品所最关注的因素，金融产品要成为品牌，首先应该是能满足客户需求的。银行应积极通过市场调查等手段，加强与客户沟通与联系，摸清不同客户的需求，一方面对原有服务产品进行创新、重新组合，另一方面，为积极开发潜在市场，在不断的调查基础上开发新产品。
3、信用卡品牌战略
国内很多银行整体企业文化建设已达到一定水平，但信用卡产品推广却往往被孤立开来，没有以整体企业文化底蕴作为个体产品的基础。银行应在产品设计上大下功夫，使之富于个性化，把银行文化融合到产品之中，从而达到通过品牌加深顾客对本行了解，提高本行知名度的目的。
以花旗银行为例，花旗银行积极分析客户需求，不断创新产品，建立客户导向型并以“花旗”命名的综合服务机制：“只要你在花旗银行开户，就能在任何时间、地点，运用任何银行业务来管你的财务。”花旗银行由于服务领域扩展，服务周全，客户纷纷而至，这就是“花旗品牌”的市场效应。
4、资信标准上的多元化
按照中国人民银行《银行卡业务管理办法》的相关规定，信用卡业务能给予的授信额度最高可以达到人民币5万元或等值的自由兑换外币，随着国内经济发展和生活水平的提高，信用卡透支额度不得超过5万元额度限制已经不能满足许多优质客户的需求。
据有关媒体报道，持卡人的信用卡额度在今后一两年内还可能进一步提高，突破现在5万元的授信限制，由银行视自身风险状况和持卡人具体情况决定授信额度。
因此可以建议通过引入杜兰德9因素个人消费信贷评分体系的方式，资信标准上采用多元化的方式，倡导客户提高资信水平，方便、健康、安全地使用信用卡消费。
杜兰德9因素消费信贷评分体系：
（1）年龄：超过20岁后每一年0.01分，最高分0.3分；
（2）性别：女性0.4分，男性0分；
（3）居住的稳定性：长期居住在现在住所0.42分，最高分为0.42分；
（4）职业：好职业0.55分，坏职业0分，其他0.16分；
（5）就业的产业：在公共行业、政府部门和银行0.21分；
（6）就业的稳定性：长期工作在现在的部门0.59分；
（7）有银行账户0.21分；
（8）有不动产0.35分；
（9）有人身保险0.91分。
根据杜兰德的研究，划分消费者贷款风险高低的界限是1.25分――评分在1.25分以上的可视为有良好的资信，可以考虑申请人的贷款请求；而低于1.25分的则视为贷款风险较高，申请人资信度较差，应拒绝贷款要求。
中国信用卡市场相当多的年卡消费金额大概集中在1000以下，由此说明我国信用卡市场有很大的发展潜力。尽管目前我国信用卡业务获得了较快的发展，各商业银行纷纷大力开展信用卡业务，但对于潜在的市场需求而言无疑还有很大的缺口。
如何在未来几年内和谐开发并巩固市场成果，已经摆在所有开展信用卡业务的商业银行面前。银行应采取措施，加强银行卡联网联合，积极拓宽商户领域，扩大受卡范围，从而改善用卡环境；设立独立的核算中心，同时针对信用卡使用方便、结算便利等方面的特点，针对不同的客户群体制定合理有效的营销手段；从银行与客户的服务机制着手，大力开发信用卡的产品与品牌战略，结合多元化的资信标准，向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品，树立商业银行的特色品牌，确保品牌活性，更好地发挥品牌的感召力和企业的核心竞争力，才是银行避免同质化必经的品牌战略方针。
