电子商务视角下山东省中小型旅游社发展对策研究
山东是我国的经济大省，2008年全省实现生产总值（GDP）31 072.1亿元，人均达到33 083元，按年均汇率折算达到4749美元。同时，山东也是我国的旅游大省，旅游资源十分丰富，孔子在这里诞生，泰山在这里崛起，黄河从这里入海……山东省委、省政府高度重视旅游业发展，把旅游业作为国民经济的主导产业和现代服务业的龙头，纳入到经济文化强省和蓝色经济区建设的战略和全局的高度，大力推动发展。2008年山东省旅游收入再创新高，总收入2005.24亿元，其中入境旅游收入139147.98万美元，国内旅游收入1908.53亿元。
20世纪70年代末，伴随着改革开放的脚步，我国的旅行社业迈开了市场经济的步伐，当时全国仅有国旅、青旅、中旅三家旅行社。改革开放30年，我国的旅行社业已经发展到19700多家，中小型旅行社蓬勃发展，占据主要地位。山东省的旅行社业在全国旅行社大发展的浪潮下，也取得了突飞猛进的发展，成绩卓著。到2008年，山东省旅行社总数1797个，其中国际旅行社104个，国内旅行社1693个。在山东省旅行社市场格局中，中小旅行社占有很大的比重，随着电子商务蓬勃发展，全球在线旅游急速增长，依靠传统佣金模式的中小旅行社大受冲击。面对当前旅游业领域国际竞争国内化、国内竞争国际化的新形势，面对WTO和旅游电子商务的双重挑战，作为山东旅游业核心之一的中小旅行社需要尽快实现业务的网络化、信息化，与电子商务紧密结合，只有这样才能在日趋激烈的旅游业竞争中立于不败之地。
1电子商务对中小旅行社的影响
1.1改变传统的经营销售模式。
我国中小旅行社的传统运营模式主要是由其自身的中介性质决定的，是基于昔日旅游消费者与旅游产品之间信息不对称的情况下建立起来的，主要靠获取景区、饭店、交通运输部门的佣金作为主要利润来源。电子商务的发展使得信息得到有效的共享，旅游信息的流通变得更加透明、通达，各种在线旅游服务商不断出现，饭店、航空公司、景区也纷纷建立网站进行电子商务直销。旅游电子商务的运用使得旅游产品供应商和旅游者完全可以撇开旅行社这一中介，互通信息，直接进行买卖活动。这给中小旅行社经营模式带来了极大的冲击，必须改变传统的经营模式，中小旅行社要应势结合助电子商务，与旅游者之间实现直接交流， 有利于旅行社提高服务质量、推出更适合旅游者的服务，旅游者也可以享受更加快捷、优质的服务。
同时，由于互联网极大地改善了之前旅行社和旅游者之间的信息不对称状况，游客不愿意再像以前那样被动地接受旅行社提供的旅游资讯和固有的旅游线路设计，而更注重产品的个性化和专业化。这就要求旅行社需要转变其销售模式，通过发展电子商务，积极借助互联网迅速获得游客关于旅游产品概念、旅游服务要求等反馈信息，为游客提供全方位、优质的、个性化服务。
1.2动摇其作为中介的依赖地位。
从某种角度上说，旅行社业是一个信息行业，它在向旅游者提供各种旅游服务的过程中起着媒介和经纪人的作用，是采购、组合和销售旅游产品的中间商。由于一般的旅游供应商和客源市场都很分散，造成信息不对称，大量处于不同地区的旅游供应商如酒店、餐馆、景区及交通等将产品直接销售出去很困难，成本也相当高。为了节省成本以及增加销售量，旅游供应商将部分利润让渡给旅行社，由被人们称作“旅游产品灵巧的装配者” 的旅行社批量的购入各种旅游产品要素，经过设计和整合之后卖给旅游者。为争取旅行社客源，供应商销售政策也一直倾向于旅行社。电子商务的出现，使这种存在于旅游供应商和旅游者之间具有依赖关系的旅游价值链正在发生着急剧的变化。有的旅游供应商通过削减代理佣金的方法压缩旅行社的业务量，转为网上直销；有的航空公司认为他们不再需要旅行社为他们销售机票，旅行社作为中介的依赖地位被动摇。电子商务为分散各地的供应方和需求方提供了一个直接交流的网络平台，实现了旅游供应商进行网上直销。
1.3提高管理服务水平及竞争力。
电子商务在旅游业中的应用，可以有效地促进中小旅游社的信息化建设。信息技术在中小旅行社经营管理中的运用，将使收集信息、组合路线、计算团费、财务核算、收费管理、客户资料管理等事务的处理变得快速和准确，实现旅行社内部管理信息化，提高了管理水平。同时电子商务的出现，中小旅行社可以更多地与网民进行在线互动交流沟通，提供更好的售后服务等。
对于中小旅行社来说，电子商务能够给它们带来许多新的机遇，能够参与到与大旅行社的竞争中来，提高自身的竞争力。中小旅行社通过应用电子商务，可以充分利用互联网全球性的优势，打破地区的垄断，以较低的成本来开拓新的客源市场。此外，由于中小旅行社本身资金有限，在很多方面与大旅行社的竞争是非常不平等的，电子商务的应用，使得中小旅行社在一定程度上可以取得与大旅行社平等竞争的机会。
2山东省中小型旅行社电子商务发展现状及存在问题
目前山东省中小型旅行社应用电子商务程度普遍较低。以下是针对济南市的一些中小旅行社进行的一些调查。
济南市中小旅行社电子商务应用调查表
在2000年4月青旅推出的“青旅在线” 之后，国内三大旅行社（国旅、中旅、青旅） 都纷纷开展了旅游电子商务，这三大旅行社在山东省的各分社也不例外。这些大型旅行社资金雄厚、客源量大，还具有强大的产业资源基础，这些有利条件使它们具有了发展旅游电子商务的需求和强大后盾。中小旅行社通常大都存在资金短缺和缺少IT 技术，只有以门市销售和电话为联系方式，大多没有建立独立域名的网站，与欧美发达国家成熟而先进的旅游电子商务系统相比，差距较大。而从目前来看，山东省绝大多数的中小型旅行社没有自己独立的网站，极少有网站的旅游社，其网站还只是摆设而已，很多网站只介绍了企业情况，没有什么实质性的内容，根本发挥不了实际的作用，在信息容量、业务功能、交互性与及时性等方面都有待提高；而且众多旅行社都有在同程旅游网开设网店，其实质就是借助同程网这个中介平台建立网站，实行电子商务，进行网上宣传、网上销售及交易等。
山东省中小旅行社在应用电子商务中存在一些问题：
2.1信心不足。
对于大多数中小旅行社来说，企业基础和实力比较薄弱，设备相当简陋、人员也很少、资金有限。虽然数目众多，但单个的个体缺乏独立开发旅游信息化的魄力，信息不足，觉得投资建设需要花费很大的资金。并且中小旅行社企业内部信息化水平差，信息系统应用程度低。另一个方面造成中小旅行社信心不足的原因是缺少信息化的人才，旅行社入职的门槛较低，对人才的要求不高，从业人员中，既懂旅游营销又懂电子商务的人才非常稀缺。旅行社也不愿投资于电子商务人才的培训和教育。
2.2应用积极性不高。
大部分中小型旅行社，在信息化建设方面还处于观念保守、被动接受的状态。多数经营管理者对电子商务为旅行社带来的效益和竞争力还没有充分的认识，大都不愿花太多的人力、物力进行网站、信息系统的建设，而过多的依赖于自己的人缘和业务关系进行旅游业务的运作。一些中小旅行社自身没有实力应用电子商务，却也不愿意加入电子商务联盟，认为联盟内的同行是他们最大的竞争对手，这样会使他们之间的竞争更加激烈。电子商务使信息更加透明、通达，甚至要与其他旅行社共享资源和信息。
2.3应用层次较低。
根据调查显示，大部分应用电子商务的中小旅行社只是具有自己的网站，内容不够丰富，也不深入，停留在信息发布阶段，经营的服务项目雷同。在网站上只有每种服务的图片，文字说明较少。另外很多旅行社虽有自己的网页，但都是局限于对公司的介绍而已，很少能进行动态的交互式沟通，一般只提供一个Email 联系企业的窗口，更难以提供个性化的服务。
3山东省中小型旅行社发展电子商务对策
由传统的中小旅行社转型为适应电子商务时代的信息化旅行社，这样的转变是一个漫长而曲折的过程。电子商务时代的中小旅行社有其存在的客观可能性，却也受到了前所未有的挑战和压力。在新的环境下，中小旅行社的应寻找出适宜之间发展的策略。结合上述山东省中小旅行社应用电子商务的现状及存在问题，提出了以下几点发展对策。
3.1树立信心，改变经营观念。
中小旅行社应主动利用电子商务的优势，改变传统的经营观念，主动利用互联网宣传自己的产品，开展网上营销。对于应用电子商务，山东中小旅行社应树立自信心，不必投资建设复杂的电子商务网站或系统，关键是选择最适宜且有效的策略。例如，旅行社在设计旅游路线时，可以通过网站与旅游者实现互动，帮助旅行社满足旅游者个性化的产品需求。旅行社可以在网站上设计一个旅游者意向问卷，旅游者在网站上填写自己希望去的旅游地、旅游天数、期望价格等信息，旅行社根据他们的需求，提供不同的旅游路线，制定不同的旅游策略，从而迎合个性化旅游活动的主流。又如，许可电子邮件是中小旅行社开展网上营销和维系客户关系的有效方法。
3.2组成联盟，提高竞争力。
大多数中小旅行社一般面临资源短缺和缺少IT 技术， 只依赖自己的实力很难实现有效的电子商务策略，在外部环境不确定下通过联盟策略加强他们的竞争优势是很重要的。不要害怕与其它竞争对手共享资源和信息，中小旅行社实行联盟策略，可以与大旅行社处在公平竞争的地位上，可以提升中小旅行社自身的竞争力。同时中小旅行社应该看到，当今旅游者更多的关注个性化的服务及价格，而不再是路程的远近，所以中小旅行社要采取差异化竞争策略，实现与同行的联合与优势互补，参与形成旅游社业的分工体系。
3.3增强决策者的信息意识。
与此同时，山东省政府部门要大力提倡旅游行业电子商务的应用，特别是中小旅游企业。对于旅行社在开展电子商务方面较好的企业，给予一定的奖励，如开展类似优秀旅游网站评选活动，表彰优秀旅游网站和先进个人。同时也可以利用网络、报纸、电视等媒介介绍电子商务领域的相关信息，增强旅游社决策者的信息意识，起到舆论引导的作用。总之，要通过多种渠道使旅行社领导者意识到电子商务在传播企业形象、开拓市场、提高企业竞争力及顾客满意度等方面的优势，转变落后观念，进而加大对信息建设的重视力度。
3.4明确自身优势，开发特色产品。
由于中小旅行社资金的限制，不可能和大旅行社进行平等竞争，因此应先明确自身的优势，开展个性化的服务。可以看到电子商务时代，一些大型旅行社过重的依赖电话服务和网上销售的方式，失去了与旅游者的人性化接触。而对于中小型旅行社来说基本上是靠服务质量得以生存的，贴近社区和亲近旅游者是中小旅行社的优势，更容易实现人性化服务。
当旅游者很容易从网上了解到相关旅游的各种信息，旅行社的依赖性就会大大降低，传统中小旅行社势必将失去中间商的角色，而被网络旅游抛开。在这场变革中，中小旅行社由于条件限制，要想在大旅游商和在线旅游经营商的夹缝中生存下来，唯一的出路就是特色化、个性化经营，做到人无我有，人有我精，小而强、小而专，找出那些具有唯一性、垄断性或者强烈排它性、独创性的因素，以此来建立自己的竞争优势，确定自己的市场定位，这样旅行社生存的空间才会更加广阔。例如：可开发有深度的休闲、体验型的旅游产品，像家庭旅馆、渔（农、果）家乐基地、度假村等结盟，设计出时间长、内容新、针对性强的休闲度假型产品等。
