上市公司销售费用管理策略探析
一、前言
随着上市公司数量的不断增加，公司组织结构愈加复杂，上市公司在财务上暴露的问题阻碍着上市公司的发展壮大，究其根本，大部分原因在于上市公司的财务控制体系尚不健全。上市公司的内部财务控制环节包括对采购、生产、销售、筹资和投资环节的控制。其中，销售环节的费用控制对上市公司而言至关重要，是上市公司获得利益的前提条件。
本课题利用规范分析方法，从上市公司的实际需求出发，分析上市公司销售环节存在的问题，并提出针对性意见，为上市公司提供良好的销售控制体系，进而节约公司费用，增加公司收益，从而提高上市公司的盈利水平，带动公司的良性发展。
二、上市公司销售费用现状
据Wind数据显示，2016年上市公司3337家，下半年的销售费用大约共计3374亿元，约占公司同期收益的2.67%。其中以锦江股份、益佰制药为代表的158家上市公司，下半年的销售费用约占营业收入的23%及以上，有的企业甚至更高，以多伦股份为代表，甚至高达138.5%，这与上市公司的销售费用整体水平形成了巨大的反差。其中，益佰制药下半年的销售费用为5.52亿元，占比同期营业收入的59%，与去年同期相比增加了5455万元，销售费用主要用于新员工的培训和促销费用，最近几年益佰制药的销售费用较高，公司每年近一半的营业收入用于销售费用。神奇制药与益佰制药情况相似，神奇制药下半年的销售费用为3100万元，营业收入却不到7000万元，销售费用中的2200万元用于广告推广及营销。
据不完全统计，2016年A股上市公司的销售费用与公司营业收入呈现正相关关系，上市公司通过增大销售力度确实能增加企业的收入，但从目前的经济形势而言，一部分公司存在“增加收入却不增加利润”的现象，虽然公司在销售方面加大了力度，但当期却未转化成公司的利润，这也从侧面反映出，上市公司的目的并非博取短期的公司盈利，而是注重企业的长期稳定发展。
三、销售费用的支出对上市公司的影响
（一）销售费用的支出对上市公司盈利能力的影响
上市公司通过市场的营销活动和推广活动，向消费者推广产品和服务。公司的销售费用主要用于营销策划和营销活动，以提高产品销量为目的。与此同时，通过销售活动有助于树立公司形象，保持社会公众对公司的社会认可度，稳定公司的客户关系，这些都直接或者间接地提高了公司的盈利能力。
上市公司的无形资产是公司核心竞争力的关键，而公司的开发研究活动是公司无形资产的最主要来源。研发新产品是公司开发活动的价值产出，研发活动的顺利开展，有助于企业在市场上提高竞争力，甚至对某一行业实施垄断销售，促进上市公司获得超额的利润。然而公司的开发活动并非一帆风顺，依赖于公司销售费用的大批量投入。因此，销售费用的产生在短期内不会直接增加公司的收益，需假以时日才可显现。
（二）销售费用的支出对上市公司成长能力的影响
在上市公司的经营模式中，公司的成长能力受到各种条件的制约和影响，例如国内外的经济环境、政治环境，等等。基于企业内部的角度而言，领先于其他公司的产品和服务，是保障企业健康成长的科技基础。公司的市场营销活动，通过增加客户对本产品的好感，转变客户的购买方向，继而实现公司营业利润的增长，有助于上市公司成长能力的培养。
（三）销售费用的支出对上市公司绩效的调节影响
上市公司销售费用的产生，不仅对公司的盈利能力和公司成长方面产生了正向的直接影响，而且当公司将新技术转变为迎合市场需求的新产品时，还需科学有效的营销策划活动完成向市场传递新产品的信号，从而实现新产品的价值，使研发成果更容易被客户所接受，促使新产品的价值更快更直接地转变为公司的经济效益。
四、上市公司销售费用管理策略的设计
（一）合理控制销售费用，增加公司盈利能力
上市公司经营的目的在于赚取利润，公司利润最大化的途径依赖于销量的逐步扩大，产品的市场占有率逐步提高。综上所述，销售环节控制的重要目的在于企业赚取利润，这就要求上市企业合理的控制销售费用，进而增加公司盈利能力，提高公司职员的积极性。
（二）建立与客户长期的合作关系
为保障上市公司的利益最大化，实现公司的健康持续发展已经成为企业管理的重要内容。实现的重要途径就是建立与客户长期的合作关系。上市公司可根据自身业务优势及特点，建立健全科学的销售环节的控制体系，以此规范销售人员的销售行为，保障销售过程的合法性，保障销售流程的井然有序，以此为消费者提供更好的服务，维护公司形象，提高消费者的满意度。
五、上市公司销售费用管理的策略建议
（一）适度投入销售费用，可提高上市公司的盈利能力
上市公司通过市场营销活动，向客户展示产品的优点以及产品特征，以此刺激客户的需求，帮助公司树立品牌形象，以此方式带动公司增加销售收入。从销售的目的来看，适度的投入销售费用，可直接带动公司的盈利能力和成长能力。但是上市公司的种类不同，销售费用也千差万别，对公司的促进作用也不尽相同。由于公司的局限性，上市公司可使用的资源是有限的，上市公司的管理者应选取市场营销和市场研究最优的组合，根据所在行业的区别对销售费用的投入做出选择。例如，如果上市公司是制造业，可适度加大销售费用的投入，在技术方面需重视研发力度的投入，制造业的上市公司可通过对销售费用的投入，增强公司实力，稳定客户，培养客户忠诚度，扩宽销售渠道等公司无形资产。这种上市公司都具有软实力，培育公司的软实力，可在一定程度上?D变客户的喜好，开发市场的潜在需求，拉低消费者对价格的敏锐度等。 （二）培育上市公司对销售费用的控制意识
就目前发展而言，上市公司的管理人员普遍注重对股东、股票价格等方面的关注，忽视了销售费用的支出，普遍认为销售费用是消费者购买产品时所承担的。在实际情况中，销售费用以及销售成本均产生于公司的销售收入，上市公司的销售费用越低，公司的利润也就越高。鉴于目前的现状，上市公司的管理者应加强对销售费用控制的意识，在努力提高公司盈利的前提下，加强对公司销售费用的控制，实现公司经营利润的最大化。
（三）上市公司需制定科学的销售费用控制准则
上市公司必须明确销售费用的控制准则，明确销售费用的支出，杜绝上市公司的随意支出。公司的经营者可根据销售情况，对当期的销售费用进行跟进，并给予分析，依据下一季度的销售目标，制定科学的销售费用控制准则。公司实行预算体系管理，由年度计划细化为季度、月度计划，注重公司研发费用的投入、销售人员及部门激励政策和绩效考核结合的措施实施，这不仅可激?l业务人员的积极性，也可促进业务人员形成节约费用的意识，在一定程度上抑制销售费用的膨胀。与此同时，公司后期可定期核对销售费用的支出，对其进行监督。
（四）上市公司需加强对销售费用的审核
上市公司可在销售费用发生前，对销售费用进行核对。对销售费用的审核，在一定程度上也可观察市场行情。同时，加强对销售费用报销凭证的审核，严厉杜绝私自瞒报的情况，防止销售费用的不合理产生。
上市公司应加强对销售费用的审核，着重检查预算支出和实际支出的符合程度。上市公司通过对销售费用的审查，保障销售费用产生的合法性，强化上市公司销售费用支出的合理性。
六、结束语
在市场经济的发展模式下，销售费用作为上市公司的“三费”之一，是上市公司进行财务管理的重要方面，销售费用的产生保障了公司消费模式的正常运转，畅通了公司的销售渠道。销售费用的产生不仅吸引了客户的注意力，其产生的效益也增加了股东对公司的关注，间接影响了上市公司的股票交易情况。在一般模式下，公司销售费用的增加必然提升市场认可度，但是销售费用的过度增加，就会导致公司经营利润的减少。基于此，上市公司需将销售费用控制在合理的范围内，加强对销售费用的审核，保障公司正常运转的前提下，增加公司的盈利能力。
