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工业旅游的利益动机与企业社会责任

出处:论文网
时间:2019-03-01

工业旅游的利益动机与企业社会责任

  中图分类号:F590.7   文献标识码:A   文章编号:1673-1573(2015)04-0030-06

   一、工业旅游的概念与内容

  工业旅游(industrial tourism)是将工业和旅游有机结合,通过游览、休闲、怀旧、考察、求知、购物、体验等各类活动,展现工业文明的高度发展。早在20世纪50年代,法国雪铁龙汽车公司就开始组织游客参观生产流水线,引来众多企业效仿,随后出现了工业旅游热潮。在主要工业国等发达国家,工业旅游已经相当普遍,但相关概念却一直没有得到准确的界定。主要的争议在于:工业旅游是否包括工业遗产的旅游;是否也包括产品购物导向的“消费者旅游”。比较宽泛的定义认为工业旅游包括开展现运营或者曾经运营的工业系统的参观,应该包含工业遗产地的观光旅游(Soyez,1986)。而强调旅游目的体验的定义强调工业旅游指以游客为对象开展的、参观非旅游导向运营的场所的旅游(Frew,2000),工业遗产旅游是有别于一般意义工业旅游的类型。抛开严格的工业体验目的,消费者旅游由于为顾客提供了了解产品生产过程的机会,也应当认为属于工业旅游的一部分(Chen,Morrison,2004)。描述性的定义则倾向将工业旅游定义为允许当地居民和外来游客了解当地企业经营活动的社会化行为(Otgaar,2012)。

  工业旅游在我国尚处起步阶段,由于体验内容乏味等原因,成功经验较少,其概念与内容也未形成统一明确的界定。从旅游多样性需求的角度,可以认为工业旅游是游客参观企业产品生产和制作过程的一种有组织行为(阎友兵、裴泽生,1997)。如果从旅游资源和项目供给的角度定义工业旅游,国内学者依照旅游行为与旅游资源属性的不同界定了工业旅游的范围,对如何区分判定产业旅游、工业旅游和工业遗产旅游的概念与范围有不同的见解(黄羊山,2000;戴道平,2002;钟贤巍,2004;钟贤巍、胡瑞杰,2004)。仅就旅游产业的视角,工业旅游可认为是一种集观光、购物、求知等多维一体的综合型旅游产品(姚宏,1999)。当然,旅游活动本身是一个复杂系统,企业发展工业旅游的动机往往会应合、满足某种行为需求,那么以市场需求为导向的工业旅游开发,会出现同时满足旅游需求和提高企业效益的双赢局面(王宝恒,2003)。

  对工业旅游概念的梳理可以发现,工业旅游作为现代文明意识、理念、行为高度复合的产物,应从更高的视角将人类工业化的历程、历史经验以及其指引都囊括到工业旅游的概念与内容中(巫莉丽、隋淼,2006)。同时,将享受工业文明成果的消费者消费行为也包括到工业旅游的内容之中。学界普遍争论的工业旅游概念,除了英文翻译的语境差异外,中文概念应该包含两层相互交集的内容。狭义的工业旅游强调借助工业文明的旅游行为,而广义的工业旅游则更强调旅游行为对工业文明和产业发展的认知。那么基于工业文明体验以及消费者消费的工业旅游行为应该作为狭义工业旅游概念的主要内容,其主要研究对象包括工业企业开展工厂观光活动和伴随旅游活动的品牌推广等。而广义的工业旅游包括见证工业化、产业发展历史的旅游活动,则更应将突出工业化与产业发展历史的工业遗产旅游纳入研究对象。

   二、工业旅游的效益与企业社会责任

  (一)工业旅游的效益分析

  狭义工业旅游开展最为直接的动机可能来源于经济效益。尽管相关国内外文献在研究方法和视角上存在较大差异,国外研究倾向案例分析,探究工业旅游对当地经济或企业带来的实地效益(Caffyn、Lutz,1999;McBoyle,1996;Rudd、Davis,1998)。国内学者则更趋向总结式描述,从社会、旅游业、旅游者、企业的某个或多个视角,分析工业旅游开展的社会经济效益(应月芳,2002;王宝恒,2003)。其中又细分宏观、中观、微观多层视角(黄芳,2004),或细分社会、经济和其他类型效益,详细探讨开展工业旅游的实际效益(任宣羽,2008)。这些研究都表明经济利益是工业旅游开展的直接驱动力。从国民经济和区域经济的视角,工业旅游可以提供相关税收(任宣羽,2008),并成为新的经济增长点,带动地区旅游经济的发展(王宝恒,2003;钟贤巍,2007);对于旅游行业,可以丰富旅游资源和旅游产品,开辟新的客源市场(黄羊山,2000;应月芳,2002;张世满,2011)。对直接参与工业旅游开发的企业来说,直接的经济效益可以表现为门票、餐饮等旅游服务收入的增长(黄羊山,2000;马文斌等,2004),相关直销产品收入的增加(任宣羽,2008);间接可以了解消费者需求、开拓新市场(阎友兵、裴泽生,1997;黄羊山,2000;应月芳,2002),或起到免费广告效应、促进产品销售(阎友兵、裴泽生,1997;黄羊山,2000;戴道平,2002;钟贤巍,2007)。

  诚然,无论狭义工业旅游还是广义工业旅游,它们的社会效益也是显而易见的。工业旅游可以促进工业科普,促进工业化参与,提高国民素质(黄羊山,2000;王宝恒,2003;任宣羽,2008)。在提高国民现代化意识的同时,有利于促进环境的建设与保护(McBoyle,1996;Rudd、Davis,1998;任宣羽,2008),并在城市建设、改善交通、提升城市形象方面有重要作用(黄芳,2004;任宣羽,2008;钟贤巍,2007)。另外大范围的工业旅游参与,可以创造就业机会、缓解就业压力(黄羊山,2000;戴道平,2002;应月芳,2002;Caffyn、Lutz,1999)。对于企业也会形成无形的约束作用,从而在企业内部形成约束机制,增强员工和企业的责任感,树立企业良好的诚信社会形象(阎友兵、裴泽生,1997;黄芳,2004;任宣羽,2008;McBoyle,1996;Rudd、Davis,1998);通过社会监督,强化企业内部管理,促进工业产业的调整和改造,促进文明进步(马文斌等,2004;王宝恒,2003;任宣羽,2008;McBoyle,1996)。   (二)企业价值论的视角

  从直接开发的角度可将工业旅游开发经营者分为三类,分别是政府,民间组织(NPO、NGO等),私营机构(企业等)。很容易理解,政府的开发动机更多出于工业遗产保护和历史知识的普及教育,完全经济利益动机仅占政府初衷的较小比例。同样,民间组织的动机与政府类似,更多是文明资源保护和知识普及。与之相对,私营机构盈利目的更为重要,往往希望借工业旅游提升企业知名度、塑造良好品牌形象,从而提高销量、获取更高收入(何振波,2001)。大多数情况下,政府、民间组织的工业旅游项目往往比企业开展的项目具有更长的生命周期。当前,国内工业旅游发展的困境和问题,可能恰恰是不能将企业利益与社会诉求一致化造成的结果。快速的工业化和城市化,以及旅游资源认知的新突破,工业企业普遍开始有意识地发展工业旅游来满足多样化偏好的消费需求。但这种市场开发存在很多误区,比如过高估计潜在需求、活动安排缺乏参与性、多次体验动机不足等,都有待项目开发方行为动机的改变以延长工业旅游的生命周期(吴相利,2002)。

  简单的经济利益并不能真正保证企业作为主体开展工业旅游项目,工业旅游的大量经济投入以及社会监督的严格化,在企业自身利益与人们需求不一致时,往往导致旅游项目的短命化。所以保障企业可以长期开展工业旅游的真正机制,必须是经济利益之上的企业价值通过工业旅游得以实现的过程。也就是迎合社会需求体现的企业社会责任(corporate social responsibility)必须能够与工业旅游开展的动机相契合,进而经济动机驱动的企业价值实现可以通过相关主体的利益一致性,达成保证工业旅游长期开展的有效机制。由此,社会对工业旅游的持续需求将不仅仅表现在体验观光,更可能是作为一种社会潜在诉求而持久存在。对应这种潜在社会诉求,企业能够超越一般法律、道德要求,将公众、社会团体、顾客、员工、供应商、合作伙伴、投资者和股东等相关利益融为一体考虑,进而履行企业在社会和环境方面的社会责任,这是维系工业旅游可持续性以及提升企业价值的核心所在。国外的经验表明,工业企业普遍意识到承担资源保护、公众教育等社会责任的重要性(吴相利,2002)。

  基于价值层面的研究认为企业社会责任为企业价值创造的最顶端(王晓巍、陈慧,2011)。从经济基础→利益相关者→品牌声誉→企业社会责任,是一个正三角形由下到上的价值创造过程,经济价值是基础。企业开展工业旅游从基本的经济利益驱动,到维护利益相关者利益和提升品牌声誉,到最终实践企业社会责任需求,每个层面都可能成为企业开展工业旅游的动机。支撑企业履行社会责任需要基本经济价值的保障,经济价值的实现会逐级萌生各层面下开展工业旅游的动机。但长期开展工业旅游最终还是主要由最上、最下两个层面决定的。直接的经济获益会促使企业开展工业旅游,同样未来的经济预期也会促成企业开展工业旅游。甚至转化经营压力改变未来预期的努力,都会促成企业开展工业旅游的长期化。企业社会责任作为价值创造链条的最上端,通过开展工业旅游沉淀企业文化,持有长期经营理念的企业经营者会引导企业履行企业社会责任的市场行为,最终使企业社会责任成为企业开展工业旅游的制度保证(见图1)。

   三、案例企业――汤臣倍健

  (一)汤臣倍健的“透明工厂”

  汤臣倍健创立于1995年10月,2002年引入膳食营养补充剂,迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业,成为中国第一家AAA信用等级保健企业。2005年,汤臣倍健在珠海收购了第一间生产工厂,2007年正式落户珠海。2008年,汤臣倍健已多年雄踞膳食营养补充剂零售终端市场占有率排名第一,成为行业标杆。2010年,汤臣倍健(股票代码:300146)上市。2012年6月,汤臣倍健在珠海生产基地的第三期厂房落成,自此正式开始发展工业旅游项目,也因此引起了社会舆论的关注和热议,因为无论是其生产原料还是生产过程,厂房是向公众公开透明。2013年11月29日,由新华网主办的“无透明无信任――首届中国企业透明论坛”在汤臣倍健透明工厂举行,著名经济评论人马光远、中国保健协会、中国社科院以及药监部门等代表参加论坛讨论。此外,汤臣倍健“透明工厂”被作为“企业经营与可持续发展”课程的一部分,入选清华大学经管学院MBA教学案例。

  (二)企业实地调研

  调研资料主要来自笔者2014年3月对汤臣倍健进行的实地考察。通过访谈汤臣倍健珠海生产基地副总经理蒋钢先生和4名接待部职员(出于尊重当事人意愿,文章中以字母命名出现),了解了汤臣倍健的工业旅游线路设计和相关情况,收集了企业管理层关于企业发展工业旅游的动机及履行社会责任的一手资料。其中对生产基地副总经理蒋钢先生的访问,主要集中询问汤臣倍健发展工业旅游的动机、过程、形式、效益及其本人对工业旅游的看法。接待部P女士为笔者介绍了工业旅游线路及参观者信息。笔者分别询问了接待部H女士、接待部L女士和接待部Z先生对汤臣倍健发展工业旅游所带来的影响和看法。实地访谈均提前准备了采访提纲,笔者根据提纲一一进行了询问记录。

  除此之外,还以电话访谈的形式访谈了汤臣倍健淘宝官方旗舰店的客服人员,了解了汤臣倍健“透明见证欢乐畅游”项目的开展形式和产品内容。在实地调研中了解到汤臣倍健工业旅游线路紧凑,基本是多景点一日游,现场游客停留时间较短,无法发放调查问卷,因此,研究选用游客的微博言论进行文本分析。其他的研究资料主要来自汤臣倍健官网的公司年报、企业社会责任报告等资料。

  (三)工业旅游项目――“透明见证欢乐畅游”

  汤臣倍健推出透明工厂旅游项目,主题为“透明见证欢乐畅游”。旅游项目主要是参观“透明工厂”,企业组织通过邀请顾客会员的方式进行,按照实施部门不同有网络和门店两种渠道。旅游路线设计通过嵌入旅行社旅游项目中进行实施(见表1)。通过实地跟随参观团了解到,参观透明工厂从开始接待到最后送客上车,赴下一景点共安排了两个小时的行程,包括以下内容:(1)观看工厂视频:视频大约12分钟,内容主要包括“三步走”的全球原料战略、企业发展历程及企业文化、透明工厂介绍等;(2)实地参观工厂生产线:在参观的过程中有汤臣倍健专门配备的讲解员;(3)实地参观原料展示厅:主要包括对产品原料溯源和企业文化的展示;(4)实地参观原料仓库:全球原料看得见――立体高架仓库。   实地调研了解到汤臣倍健的旅游项目主要为产品会员提供参观“透明工厂”的机会,并且由汤臣倍健无偿为会员提供“透明工厂之旅”过程中的所有机票、住宿、餐饮等费用。而实际的“透明工厂”参观中,为避免产生产品推销的负面印象,参观行程没有任何向游客销售产品的环节。截止到2014年3月25日,2012年6月启动的透明工厂旅游项目共接待来访17 000人,包括消费者、经销商、高校学生、政府人员、供应商、行业专家、同行、媒体等,其中占比最大的是消费者和经销商,其他比重较小且相对平均。年报和企业社会责任等资料,没有对各类参观“透明工厂”的人群,给出具体数值。可以推测,由企业付费、按以上日程参加工业旅游项目的会员人数应该每月数十人左右,直接利益相关者以外的工业旅游受众还是极为有限的。

  四、动机与效益分析

  (一)动机与企业文化

  可以想见的企业动机,除了提高销售收入利润等经济动机,也包括潜在的广告、品牌、企业形象等激励动机。汤臣倍健的旅游项目全程由企业埋单,行程中也未安排产品销售,从工业旅游中获取的直接效益可能来自品牌效应等激励动机。从产品消费者中直接选取游客,容易提高顾客忠诚度,形成口口相传的口碑效应。而且,“透明工厂”参观者的招募大多通过网络进行,通过微博发布的参观感受和网络社区的快速反馈,会起到免费的广告效应。对旅游参加者的定期问卷调查,以及网络反映的消费者需求,有利于企业开拓市场,充分把握市场动向和潜在需求。

  笔者从实地调研中发现,直接驱使汤臣倍健发展工业旅游的原因,主要来自应对食品安全社会诉求可能带来的口碑效益和由此萌生的企业社会责任感。汤臣倍健珠海基地副总经理讲到:“汤臣倍健2002年进入膳食营养补充剂市场时,市场不规范,虚假产品横行,对于诚信经营的企业的发展非常不利。汤臣倍健2006年之前,一直没有广告推广产品,采取渠道销售。随后不断爆出的食品安全问题,汤臣倍健开始转变观念,认为若要做大品牌,应该引领市场需求,应该转变消费者对中国食品的不信任态度。”在观看工厂视频中也了解到:“2010年12月15日,汤臣倍健上市,行业危机事件随即爆发,让汤臣倍健第一次面临前所未有的考验”。汤臣倍健董事长在视频中反问:“可口可乐们允许犯错的资本和能力有几十次,但本土品牌则不然,几次甚至一次就面临灭顶之灾,既然无可避免,在危机降临前汤臣倍健该准备些什么?”

  特别是企业上市后,公司治理需要建立强大企业文化。工业旅游可能带来的消费者认可、品牌维护以及内部约束力,坚定了汤臣倍健发展工业旅游的信心。汤臣倍健经过反复酝酿,最终制订了开展工业旅游的决策。汤臣倍健确立“透明是信心、更是责任”的企业文化,逐步树立“诚信比聪明更重要”的经营理念。在与员工交谈中,他们普遍表示:“在与客户的互动中若能坦诚相待、说到做到,不仅降低沟通成本,更能形成消费者对产品的认可,提高对品牌的忠诚度。诚信和透明显得尤为重要,这是企业基本的社会责任”。接待部H女士就表示:“既然建立了‘透明工厂’,就代表着你的一切都应该诚实守信,就要对消费者负责,否则,即使今天消费者没发现,迟早有一天会暴露的”。可以看出透明工厂的建立对企业文化和品牌意识的树立起到了积极的作用,企业萌发出基于社会责任的内部文化约束力。无论员工访谈还是《汤臣倍健企业社会责任报告》都看到工业旅游对培育企业文化的影响。

  (二)财务指标与经营压力

  效果良好的工业旅游项目应该在企业的财务变化上有所体现。仅限消费者会员的旅游项目不能直接带来经济收入,工业旅游的受益应该表现为企业发展的可持续性。特别是在促进对透明、责任、诚信三方面企业文化的同时,企业的发展还应该顾及消费者、员工、股东的利益。通过整理汤臣倍健2007年以来的财务数据,从主营业务、股东权益以及规模与员工的角度,分析汤臣倍健发展工业旅游的动机及财务状况(见图2)。

  首先,从企业主营业务的消费增长看,上市后的主营业务增长在2012年第一季度达到峰值,之后一直呈现下降趋势。尽管企业主营业务增长乏力,但可以看到汤臣倍健产品的市场信赖和竞争力保证了较为稳定的主营业务利润率,2012年第三季度开展工业旅游后还呈现微幅增长的态势。从企业的股东权益的财务指标看,2010年底企业上市后,企业规模扩大了10倍,每股净资产冲高超过30元以后,一直处在下降通道。其间企业没有新的增资扩股,每股净资产与公司股价的走势基本一致。每股收益尽管没有大的起伏,趋势上较企业上市之前有微小减少。应该注意到,汤臣倍健员工工资阶段式的增长,由于2007―2009年的工资数据可能不包括工资以外的津贴、福利、保险支出,不具有可比性。2010年企业上市后,特别是开展工业旅游的2012年,员工工资增幅较大。

  通过企业的财务指标,可以发现汤臣倍健开展工业旅游的一个直接动机来自主营业务放缓,规模发展受限的经营压力。正是这种压力,企业从单一追求规模效益,开始关注企业的社会责任,希望通过树立良好企业形象,赢得更大的市场和效益。企业似乎开始注意到只有关注平衡多方利益,才能带来真正的可持续增长。

  (三)网络生态的评价

  没有强加任何销售活动的旅游项目,游客普遍反响良好。参观透明工厂的行程中,“中国企业也能做得这么好,很不错了!”“不虚此行啊,长了不少见识”等评价不绝于耳。如果百度搜索(2014年4月21日)“透明工厂”有大概497万条检索,如果搜索“汤臣倍健、透明工厂”仅有6万8千余检索,这个数字低于后来开展透明工厂项目的蒙牛和伊利。这些检索主要是相关新闻的转载,时间上集中在2012年9月到2014年1月。新闻报道全部为汤臣倍健透明工厂的正面报道。“透明见证欢乐畅游”的网络评价,主要集中于汤臣倍健淘宝官方旗舰店的企业宣传和网友留言。更为真实的评价可以通过新浪微博参观者和网友评论进行分析,这里应该注意到,除了参观“透明工厂”,汤臣倍健的工业旅游包括企业负担的其他旅游项目,很难会在这种机制下听到参加者的负面评价。梳理910条微博留言,主要是感谢和观后感想的留言。比较有代表性的留言如网友韵味犹存-Winnie参观完“透明工厂”后表示:“感谢汤臣倍健的‘一呼百应’邀请,让我有机会参加透明工厂和珠海长隆海洋王国,短短的2天让我认识了不少的伙伴!很谢谢汤臣倍健给我这次机会参加!透明工厂让我长知识了,工厂里面比我想象中的更先进!”又如网友LILY_吴艳莉:“参观完汤臣倍健透明工厂,觉得每个细节做的好用心又吃又玩又拿,互相感恩!‘诚信比聪明更重要’,难怪我们全家都是你们的忠实粉丝!”。也有网友提出推广建议如网友影视音乐热门榜表示:“无透明无信任,透明不仅应在保健行业推广,而应在整个社会”。    五、建议

  (一)利益动机与行业特殊性

  经济利益驱动往往是工业企业开展工业旅游的原始动因。但能够持续开展工业旅游项目,创造社会经济效益,需要企业关注工业旅游潜在的文明教育与社会责任需求。案例企业的事例可以发现,企业可以长期开展工业旅游更需要依靠企业的社会责任。企业社会责任的履行问题在当下中国尤为突出,更为有效的直接动力应该来源于企业所处的竞争经营压力。不再通过一味追求规模、效益,而是通过履行企业社会责任、促成企业内部、外部双重良性的监督环境来打破成长天花板,对企业的可持续成长更为有利。应该注意到汤臣倍健企业所在食品行业,社会对食品安全的诉求强烈,由此可能带来的口碑效应,促成国内食品企业纷纷开展制造工序展示的旅游项目。迎合社会诉求与企业的利益动机高度契合,在经营压力的推动下,企业履行社会责任开展的工业旅游项目会得到社会的普遍认同。需要指出的是,工业旅游本身是一种工业文明审美的享受,仅参观生产线、了解原料产地的需求缺乏可持续性,如果不能为食品工厂打造出如汽车工厂的高度体验性,那么由于食品安全的行业特殊性可能导致食品安全行业的工业旅游项目无法长期开展。

  (二)受益对象与企业社会责任

  从汤臣倍健的实践来看,“透明工厂之旅”1万7千人参观者占比最大的是消费者和经销商,可以估算两年来企业负担全部费用的省内外消费者应该在2千人以内。汤臣倍健的工业旅游方式主要是在固有消费者中稳定顾客忠诚度,同时强化经销渠道,是企业上市融资后强化竞争优势的自然反应。就目前来讲,从汤臣倍健工业旅游中直接受益的群体,还限于直接的消费者会员和经销商。同时,汤臣倍健巨大的领先优势,国内其他营养添加剂生产企业还很少能够与之同样推广透明工厂模式。某种意义上,这种做法限制了竞争,并没有让更广大的消费者和民众受益。如汤臣倍健一样,开展工业旅游的食品企业很多为行业领导企业,如伊利、青岛啤酒等,这些企业开展工业旅游项目很容易被质疑,到底是锦上添花还是打击竞争者的噱头?汤臣倍健的出发点旨在通过食品安全的社会关注热点,树立负责任的优良企业形象,当然也包含以差异化的做法限制竞争,扩大市场影响力。真正的企业社会责任应该关注更为宽泛的社会问题,国外普遍的经验是联系企业所在地的环境、社会与经济发展,履行社会责任惠及一般民众。

  (三)对工业旅游的建议

  实地调研发现,汤臣倍健的透明工厂参观的旅游项目还缺乏更好的体验性和系统开发。比如,旅游解说系统不完善,现场解说主要以视频、展示、讲解为主,缺少实体互动,参观者缺乏体验感。由于项目实施仅仅两年,还没有渗透特色文化概念,看不到国外工业旅游项目中普遍开发的工业旅游特色产品与纪念品。另外,如果没有旅行社其他行程的安排,“透明见证欢乐畅游”的工厂参观趋于形式化,还没有形成与周边景点环境的互动。国内企业开展工业旅游应注意:提升系统开发能力,完善旅游解说系统,提供可互动式的体验;渗透特色文化概念,增加特色产品与纪念品等,培养文化消费意识,增加工业旅游效益;强化与其他旅游景点以及周边环境的互补与协调性,进而带动当地旅游经济的发展。从珠海市的调研事例看,除汤臣倍健之外,珠海开展工业旅游的还有罗西尼、珠海麒麟啤酒等为数不多的企业。这些旅游项目主要是展示工艺技术、流程、产品安全等,彼此孤立缺乏联系。更为先进的工业旅游方式应该串联当地自然、文化景观,提供一种更为复合型的旅游产品。

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