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基于创新扩散理论的Vlog传播

出处:论文网
时间:2019-07-22

基于创新扩散理论的Vlog传播

  1  Vlog的发展现状

  Vlog,全称视频博客(video blog),也称视频日志(video log),是一种以视频方式个性化记录生活,并在网络平台上进行分享的内容形态。创作者以自己为主角,以日常生活为素材,集文字、图片、视频、音频于一体,凭借鲜活的内容,巧妙的剪辑,丰富的场景,赢得了年轻一代的火热追捧。

  Vlog于2017年开始在国内兴起,最开始只有少数受众关注,部分品牌与头部vlogger合作,经过一年多的内容沉淀与用户积累,加之国内平台的产业扶持,2018年下半年起,开启了Vlog业态的新局面。根据百度指数显示,Vlog刚传入国内时,搜索流量并不显著,处于不温不火的状态,2018年下半年起,随着国内相关平台与当红明星的合作推广,Vlog的相关内容搜索量开始不断上升,搜索峰值达到最初搜索量的7倍。越来越多的人开始关注到一种全新的生活记录方式。网络平台上各类意见领袖纷纷开始拍摄专属Vlog,不断扩大Vlog的传播力和影响力;各大品牌商、网站平台也开始试水定制特色Vlog,提升品牌价值,就连全国两会,Vlog拍摄也成为一种新趋势、新潮流,多个主流平台联合推出“两会Vlog”专题,不断引爆新的热点话题,颇受网友关注和好评。

  2  Vlog的传播特征

  1)Vlog作为记录日常生活的视频形态,最大的特征是内容真实性。其以拍摄者的个人故事为主线,伴随着生动且富有代入感的情绪氛围,充分满足了受众对他人生活的好奇心和窥视欲。

  2)Vlog具有明显的分享属性,拍摄者通过拍摄视频对外展示自己的生活迹象和生活模式,与受众分享、交流生活点滴,满足了年轻用户渴望陪伴的精神需求和人际沟通的社交需求。但个人生活分享难以形成二次传播,不利于产生网络爆款产品。

  3)Vlog作为高品质的短视频时长加码产品,专业化的制作流程和高水平的拍摄质感,打造了较好的审美区隔,占领了短视频领域的審美高地。3~10分钟的时长设置,有利于营造沉浸式体验观感,增强用户黏性,为平台、品牌方和拍摄者有效的提升市场价值。

  4)Vlog具有强烈的个人属性,每个vlogger都拥有自己的专属拍摄风格,其决定着Vlog的内容生成很难被复制,避免产生同质化产品泛滥的现象,为视频市场不断注入新鲜血液。

  3  基于创新扩散理论的Vlog传播过程分析

  创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,是由美国学者艾弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传播对社会文化的影响[1]。罗杰斯指出,创新的扩散过程包含四个阶段,即知晓阶段、劝服阶段、决策阶段和证实阶段,本文将以这四个阶段为分析框架。

  3.1  知晓阶段

  知晓是指个体了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识。主要包含接收者变量和社会体系变量。本阶段将基于该两种变量进行分析。

  3.1.1  接收者变量

  Vlog最初由海外留学生传入国内,他们在借鉴国外Vlog创作方式的基础上开始了自身日常的生活记录,排解身处异国他乡的孤独感和游离感,并上传至国内视频分享网站或社交媒体,与国内网友建立了一个新的社交圈,形成了一种新的社交模式,这样的行为获得留学生的广泛关注,Vlog在留学生圈层内形成了一股风潮,大家纷纷跟风踏足Vlog。

  在国内,早期接收Vlog的头部vlogger,他们追求个性与自由,拥有强烈的表达和展示欲望,畅游于国内外多种新媒体平台,较早在YouTube上接触到Vlog,并对其产生浓厚的兴趣,为之付诸实践。这一类群体喜爱且愿意尝试新奇事物,个性张扬,乐于创新,成为Vlog的早期采用者。

  目前,全世界Vlog的用户群体,主要集中在“95后”的年轻群体,他们不羁于现世枷锁,渴望表达自我,快节奏的生活状态致使压力迭出,这使他们更加青睐平缓且日常的生活记录方式,Vlog的出现成为年轻群体的精神福音。

  3.1.2  社会体系变量

  《2018年中国互联网产业发展报告》显示,产业数字化正塑造互联网经济新形态。其中,信息消费已成为创新最活跃、增长最迅速、辐射最广泛的新兴消费领域之一。预计2018年我国信息消费规模约为5万亿元,同比增长11%,占GDP比例提升至6%[2]。信息消费向好的发展态势使得国家不断出台政策红利,支持相关产业的发展,多种内容形式的平台应运而生。

  短视频平台抖音已开始长达5分钟的长视频内测,从以往15~60秒内容时长限制来看,此次抖音对短视频长度的调整,无疑昭示着Vlog发展的新时代已悄然开启。深陷内容同质化、低俗化的短视频行业正在遭遇着发展瓶颈,当前,短视频市场的圈地运动基本结束,众多短视频开始走差异化、个性化和垂直化路线,并纷纷营建新的“护城河”[3]。时长加码仅仅是一步小的试探,深耕内容发展才是短视频亟待解决的问题之源。新出台的《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》加起来超过100条内容,对短视频领域出现的问题进行了全面规范,平台不得不进行全面整顿。   Vlog此时于市场而言,便是一片可遇不可求的蓝海。Vlog除了另辟天地,开发专属制作传播平台外,将其纳入短视频领域协同发展也是不错的选择。秉持视频的同根属性,Vlog可借助平台强大的资源和流量扩大内容覆盖面,而原有短视频平台则可利用Vlog的优质内容和专业化制作打破平台困境,进行内容制作的再创新再延伸。谋求双赢战略的社会因素似乎也为Vlog的扩散传播增添催化剂。

  3.2  劝服阶段

  劝服是指个体对创新形成赞成或反对的态度。罗杰斯认为,一个创新能否被大众接受,取决于个体所能意识到的创新特征,主要包含以下几个因素:相对优势;相容性;复杂性;可试验性;可观察性。本阶段将基于该5种因素进行分析。

  3.2.1  相对优势

  相对优势是指一项创新相对于以往同类所具有的优势程度[4]。与使用文字、图片记录生活的blog相比,Vlog是一种更高级别的信息传递状态,通过图像,语言,动作,声音的多重感知因素叠加,它在内容表现上最大限度地保留了生活的常态,无论是在色彩饱和度,亮度和色调上都具有高情态性。高情态更能够使人身临其境,引发共感,因此更有益于拉近与观众之间的距离,建立互动关系, 实现交际意图[5]。与同为视频产出形式的15s短视频相比,Vlog具有明显的时长优势和内容优势。15s短视频受时长限制,内容产出限制在小而窄的局域,只能在一定程度上满足受众的娱乐消遣需求。基于短视频平台利用算法推荐进行流量推送的模式机制,15s短视频深陷内容同质化、低俗化的迷局。偏“草根”的审美取向根深蒂固。反观时长加码产品Vlog,凭借其3~10分钟的时长优势,内容生产者可以进行精细化产出,Vlog致力于脱离土味、审丑与恶搞,展现精致、优美的审美取向。加之其特有的个人属性,内容生产因人而异,用户可以获得充分的新鲜猎奇满足感。

  3.2.2  相容性

  相容性是指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度[4]。相容性越高,就意味着创新的确定性越大。近年来,由于短视频缺乏监管,放任用户生产和上传低俗内容,并根据算法进行推送、置顶,造成了不好的社会影响。从2018年开始,主管部门频出重拳,给短视频行业“降温”。短视频行业发展亟待转型。优质内容成为行业新形势下的导向选择。根据中国网络视听节目服务协会此前发布的数据显示,截至2018年6月,我国网络视频用户规模达6.09亿,其中短视频用户规模为5.94亿,占比97.5%。预计全年短视频行业的市场规模超过118亿元,同比增长106%[6]。短视频用户体量之大,规模增长之快,意味着网民对于短视频的接受程度和需求程度高,用户基础好。Vlog作为新型内容形态,既具有视頻基因,又拥有优质内容加持,势必会成为市场发展新风向。另外,用户经历长期的快文化消费状态,已然形成一种审美疲态。Vlog的问世,给视频行业带来了精致且清新的新气象。

  3.2.3  复杂性

  复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度,简单易懂的创新通常扩散速度也就快[4]。Vlog是一种以图像和声音为表达形式,以生活场景为拍摄要素的视频形态,通过视觉成像即可观看,能轻易跨越文字上的文化知沟。用户仅需拥有网络设备,登陆对应的内容承载平台,即可轻松体验观看。另外,短视频的蓬勃发展,培养了用户的视频使用习惯,提升了Vlog的用户接受度,降低了Vlog的创新扩散难度。至于制作Vlog这一层面的难度而言,用户可以根据自己的难易接受度来选择不同层级的设备,找到合适自己的拍摄方式。

  3.2.4  可试验性

  可试验性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性,一项具有可试性的创新对采用它的人来说具有更大的说服力[4]。Vlog以记录日常生活为内容定位,本身具有广泛适用性和兼容性。如果对视频质量没有过高的要求,用户拥有任何拍摄设备均可进行Vlog拍摄,拍摄内容也不限题材,不限地域。小到生活中的零零碎碎,大到不同时空的场景切换,只要在法律道德框架内,一切皆可行。对于较为复杂的视频内容剪辑,市场上已经开发了一系列以Vlog为核心的视频剪辑App,如小影、VUE、一闪等,这些平台层级划分少,操作路径短,操作流程少,简单操作即可轻松获得很好的视频成果,这也很大程度上增强了用户内容生产的可试验性。

  3.2.5  可观察性

  可观察性是指在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。个体越容易观察到一项创新的结果,就越容易采用它[4]。

  自2018年下半年以来,腾讯、B站、微博、今日头条等一些流量聚集平台纷纷采取措施大力度扶持Vlog发展。微博Vlog官方在2018年9月发出vlog正式召集令:过往30天里,发布过4条以上Vlog,就有资格申请成为微博认证的Vlogger,享受微博的扶持。并且微博不断和各种流量明星、大V合作拍Vlog,扩大Vlog的影响力。

  与此同时,作为国内Vlog源头的B站也在11月开展了“30天Vlog挑战”活动,培养用户对Vlog的使用习惯。另外短视频领军平台今日头条联合旗下西瓜视频、抖音短视频出品的《娜就是这样之nabi留学记》一举获得流量和口碑的双丰收,实现平台与明星的双赢。

  近年来,Vlog在国内多个平台上大放异彩,赢得了良好的传播力和影响力,无论是主流媒体,还是国内互联网巨头,都在试水这个新鲜有趣的视频产品,故而个体很容易观察到这项创新成果。

  3.3  决策阶段

  决策是指个体对创新做出采纳或者拒绝的选择行为。本阶段将以不同时间段的不同决策为思考角度进行分析。

  Vlog的早期接受者主要为年轻群体,他们一类是喜欢尝试和探索新鲜事物,对新世界充满着好奇欲;另一类是整日处在快节奏的高压生活状态下,渴望表达自我,在虚拟空间中寻求身心放松和精神慰藉。疲于求快求流量的浮躁短视频,“慢下来,去生活”是现代年轻群体更追求的精神状态。   早期接受者中有一部分人选择持续使用Vlog,但也有一部分人会在后期选择放弃。继续接受者往往在Vlog的使用过程中得到了充分的满足感,将其视为生活中一种绝佳的记录方式,甚至在使用Vlog的过程中建构了一个新的社交圈。选择放弃者主要由于缺乏深度欣赏的vlogger,在使用中逐渐丧失新鲜感,没有形成特定的观影需求,并且拒绝进行个人产出行为,或者尝试后觉得拍摄累剪辑难,付出与回报不成正比。

  在Vlog的发展初期阶段,存在一部分人对其持拒绝接受态度,这样的人主要分为三类,一类是认为Vlog只是短视频的迭代产品,没有本质上的创新,故而无法提起使用兴趣,一类是短视频的忠实用户,仅仅喜欢短视频宣扬的草根文化和快节奏产出模式,无需思考也无需花费太多时间即可获得娱乐满足。还有一类是本身对新事物没有好奇欲甚至不愿意接受新鲜事物。

  早期拒绝者随着Vlog的再发展再创新会进行分流,一部分人会开始接受,另一部分人会选择继续拒绝。开始接受者主要是由于Vlog的市场宣传广度和受众认可程度不断提升,特别是意见领袖带来的传播影响以及周围人的接受情况,基于沉默的螺旋的传播现象,受众对自己之前的决策产生自我质疑,并决定以全新的态度接受Vlog。继续拒绝者主要是完全不愿意接受Vlog,自始至终对其没有产生任何兴趣,决策态度也从未受到外界影响。

  3.4  证实阶段

  证实是指个体将创新付诸使用,也包括再创新和修改创新,为已完成的创新—决策寻求进一步的确认。在国内,最早接触Vlog的头部vlogger主要是从模仿YouTube上的内容开始的,他们在借鉴国外拍摄方式的基础上,进行个人化本土改造,找准定位,形成自己的个人风格,如爱好分享美食制作的王晓光;真实反映生活的摄影博主竹子;数码测评博主李大锤……他们都各具特色,风格鲜明,在不同的领域俘获了不同的粉丝群体。

  明星网红等公众人物在使用Vlog时,会合理化采用其他当红的vlogger的内容制作模式或拍摄角度,将其融入到自己的Vlog改良中,如果能获得较好的回馈,则继续吐故纳新;如果无法获得好的响应,则停止模仿借鉴或者直接停更。

  普通网友在使用Vlog时,除了用来记录生活日常,展现个性化生活狀态以外,还会进行使用功能上的定制创新,进行多样化的内容呈现。例如用拍摄Vlog的形式进行学习打卡,技能传授,经验分享等。

  除了个人生活的记录呈现以外,媒体的入局也给Vlog的创新注入了多样性。跳脱出日常化的内容呈现,站在宏观角度进行信息传播与人际互动。以今年两会为例,腾讯视频与青蜂侠独家合作推出两会Vlog特辑,从科普两会角度是什么、出行、养老、税收等角度全面拉近网民与两会的距离,颇受网友好评。

  4  结束语

  随着5G时代的到来,网速和流量不再成为限制视频传播的因素,影响观看的将不再是“网速卡顿”,而是“内容卡顿”。艾瑞咨询指出,2019年中国互联网发展趋势包括,中国互联网将从争夺网民数量变成争夺网民睡眠时间[7]。内容争夺战正式进入白热化阶段。

  在这千帆竞发的激烈时代,Vlog要想充分展示优势,在市场中立于不败之地,必须要注意以下几点。第一,作为进入国内不久的舶来品,首先要立足本土化转型,将生产模式和记录方式进行本土化改良,满足国内观众的使用习惯。第二,坚持内容创作的专业度和优质性,在内容为王的导向下,深耕内容生产,打造稳定持续的内容产出机制,掌握市场先机。第三,利用时长优势,营造沉浸式体验,增强用户黏性,培养忠实固定的用户群体,打造一批拥有稳定流量的vlogger。第四,始终坚持创新为要的发展战略,建立创新培养机制,为内容生产不断注入新的活力。第五,加强内容监管和宏观调控,避免重蹈短视频内容低俗化的覆辙,真正成为视频界的小清新。第六,利用其个人属性和分享属性构建新的社交圈层,为网络社交领域的新发展开辟新路径。

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