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短视频对大学生价值观导向的传播效果研究

出处:论文网
时间:2019-07-22

短视频对大学生价值观导向的传播效果研究

  SocialBeta(社会化商业网)网站对短视频的定义是,“短视频是一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”[1]近些年来短视频迅速崛起,成为全民热议的话题。作为短视频的忠实用户,大学生的认知、态度、行为方面深受其影响,因此短视频自媒体对大学生的价值观导向也产生了一定程度的引导作用。

  1  自媒体时代短视频的社会影响力现状

  自2011年短视频發展以来,短视频从认知、态度、行为三个层面对网民受众进行了步步推进的传播效果。其中最早进入移动短视频领域的一批应用平台,如快手、美拍、小咖秀等,通过为用户提供无偿的播放平台和美图修图等功能吸取了大量的忠实用户,这些用户在时间和经验积累的基础上逐渐形成一个庞大的UGC模式领域。在短视频发展初期,UGC模式领导下的短视频用户更多的仍停留在认知的层面上,受众面对短视频传递的信息更倾向于审美洗礼和概念认知的阶段。随着数字媒体技术的不断发展,短视频平台的自身机制深入完善,PGC模式和OGC模式相辅相成,后台算法的逐渐成熟等因素,受众通过短视频的传播内容开始产生思维方向的转变并且附之相应的行动来配合自己意识形态的微调。此现象发展到2018年,以抖音为首的一批短视频平台通过推送一些针对性的视频内容,使受众利用极短的时间获得极精准的精神需求,来为快节奏生活缓解压力,补充脑力,甚至是提供动力,这也是短视频深受大众喜爱的最重要的原因。

  直到2019年2月28日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。根据报告显示,截至2018年12月,手机网民规模达8.17亿,全年新增手机网民6 433万。其中短视频的用户规模高达6.48亿,网民使用比例达到78.2%[2]。可见,当前短视频自媒体在网络发展终端占据显著地位,也潜在证明了短视频凭借着自身传播快、互动性强、受众面广等多个优势深受网民的认可和喜爱,很大程度上满足了受众碎片化的娱乐需求,最终发展成为自媒体时代下的领军黑马,潜移默化的影响着数以亿计的广大网民。

  2  短视频支配大学生价值观导向的原因

  价值观导向也就是价值导向,是指一定社会或阶级为了实现其政治经济目的,依据其价值观念和价值原则的要求,所形成的总的指导思想和所提倡的社会总体指向[3]。

  本次研究以德国哲学家E·斯普兰格的6种理想价值类型(理论的、经济的、政治的、社会的、审美的和宗教的)为出发点发布了300份问卷调查,回收了280份问卷,其中有效问卷为236份,有效回收率为84.3%。调查对象是来自中国西北民族大学、河南大学、西安美术学院、中原工学院、西安外国语大学等20所大学的大学生,其中家庭所在地为省会城市的比例为16.7%,在中小城市的比例为22.6%,小城镇的为14%,在农村的比例为46.8%。虽然大学生们受不同地方文化的培养与熏陶,但都被短视频悄无声息的影响和“引导”。

  2.1  大学生初步心理印象的积累效果

  对高校大学生收集的236个有效样本进行分析,从使用率、使用频率、主观评价三方面得到短视频在大学生的初步心理印象。当对某一件事或东西表示印象还不错的时候,就越容易接受某一件事或东西所传播的思想。从使用情况上看,使用短视频平台比例高达92.76%。从使用频率上看,平均每天使用1~2小时以上,比例为61.29%;平均每天使用1小时以下的比例为26.34%;基本不玩不看的比例为12.37%,所占比例相当少。从主观评价上看,有98.19%用户认为短视频“还行吧挺好的”,只有1.81%用户认为“浪费时间、存在较多负面信息需要大整”。可见,短视频在高校里普及率高、使用时间久、正面评价高,在大学生心中印象比较好,随着时间的积累和第三方受众的倾向影响,从而使大学生更容易接受短视频传播的价值观理念,并且对自身行为或习惯的思维导向产生不可忽视的方向引导与选择。

  2.2  短视频情感唤起的极简效果

  在问卷调查中,认为哪个渠道的传播效果最好,其中选择短视频的大学生比例达到25.27%,高于比例为23.66%的电影电视剧渠道,更远高于总比例为14.52%的书籍报刊、学校教育两种传播渠道。在认知心理学上,情感唤起:与文字相比,视觉力量在唤起情感方面更直接、快速。图片记忆相比文字记忆更轻松与印象深刻。以图像吸引大学生眼球,符合大学生获取信息的心理,与如今追求极简主义、追求效率观念有共通之处。可见,视听觉感官的结合传播的方式比单方面感官的传播方式更受大学生们青睐。此外,社会实践活动最终以27.15%的比例成为大学生最信赖的传播渠道。此结果也潜在证明了与第一手资料传播的方式——社会实践活动相比,短视频渠道仍略逊一筹,这也是当前短视频升级发展的重要考虑因素之一。

  2.3  短视频精准定位的推送效果

  一方面,短视频的精准推送抓住了大学生的求新心理,常常以出其不意的方式和意料之外的结局捕获了大学生的求新心理需求。心理学研究表明,刺激物的新异性是引起注意的一个重要条件,这是因为在人的大脑皮层有一种特殊类型的神经元——“注意神经元”。它们能对各种刺激物,尤其是新异刺激物产生反应。短视频传播中的新异刺激总能引发大学生特别的注意和兴趣[4]。   另一方面,短视频的精准推送抓住了大学生的接近心理,中国传媒大学教授刘京林认为:“从认知的角度看,受众喜欢知道自己所在的领域或同自己关系密切的事情,对自己所熟悉的新闻容易产生亲切感,受众对所熟悉的新闻很容易纳入已有的认知图示,感到可亲、可信。”短视频平台提供推送功能,为大学生推荐他们喜欢、熟悉的内容,给他们带来了亲切感。

  2.4  大学生心理年龄的催化效果

  由于大学生这个年龄阶段的心理特征,大学生正处于心理断乳期,认知水平高但自我意识发展不太稳定,自我评价忽高忽低,形成了易受到他人言行影响的现象。当自主意识比较强时,大学生只强调满足自我心理需求,从而缺乏对他人的理解,也缺乏责任感。同时大学生的性格相对好强,与承受能力、抗挫折能力不足形成自我矛盾,对于大多数重大事件不能够做到理性分析和思考,从而产生了焦虑烦躁的心理情绪。可见,当代大学生正处于一个心理矛盾的节点,需要一个正确明晰的价值观去引导和推进,而短视频应需求而上,凭借着多元化的内容和丰富多彩的价值观,恰到好处的抓住了大学生焦虑的心理,从而对其价值观导向产生了方向的引导与指示。

  3  短视频对大学生价值观导向的传播效果

  通过了解短视频与大学生价值观导向存在一定的逻辑关系,延展出短视频对大学生的价值观导向存在必然的传播效果,下面就从短期和长期、隐性与显性、预期和非预期三个角度去探讨其传播效果。

  3.1  短期和长期的叠加式效果

  在自媒體盛行的信息时代中,时间短、速度快造就了短视频的独特优势。对于经历了中考、高考之后的大学生而言,接触内容的敏感度、吸收度、巩固度则达到了鼎盛阶段。根据问卷调查的有关结果显示,浏览短视频时,会不自觉的将视频内容分类,最后归纳到自己的知识库存的大学生比例达到51.61%,除去不确定的学生之外,剩余只有23.66%的大学生消化不了短视频的内容,无法适宜的增加自己的知识库存。同时,当遇到短视频里一些不太明白的问题时,占比38.71%的大学生会选择把问题弄清楚,占比30.64%的大学生选择不理睬问题。可见,大部分的大学生会在使用短视频的过程中捕获到新的知识内容,并且会通过自己的理解去解读探究内容,此现象也证明了短视频具有一种短期的高效的传播效果,同时也符合了德国哲学家E.施普兰格六种理想价值观之一的理论型价值观,体现了短视频对大学生的理论型价值观产生了直接作用和效果,影响了大学生的理性思维方式和经验积累。

  与短期的“可观”效果相呼应的,是持久深远的长期传播效果。根据问卷调查结果显示,除了21.51%的不确定学生外,有58.30%的大学生认为短视频对他们传递了正能量。同时,有25.27%的大学生表示面对短视频里的鸡汤内容,他们会被深深感染和启发。可见,当代大学生在理论型价值观导向方面在一定程度上接受了短视频所传递的价值观导向,并且这种价值观导向多为正面导向,有一定的教义作用。因此,大学生在高速率的短期效果和深远持久的长期效果的双重叠加下,最终达到质变的行为效果则是顺理成章的结果。

  3.2  隐性和显性的暗示性效果

  在生产力发展迅速的文明时代,短视频自媒体作为当代流行的媒介之一,不可否认的承担了相应的培养社会主义核心价值观的艰巨任务。根据问卷调查结果显示,除了30.65%的不确定的大学生之外,有高达41.93%的大学生表示短视频改变了他们的部分行为或习惯。同时,当此类大学生看到视频里昂贵的房子、衣服和车的内容时,大部分学生都在暗示自己要努力向上;当看到视频里暴发户旅游享乐的行为,此类学生大部分的想法仍然是暗示自己要踏实努力。可见,在物欲横流的现实社会中,短视频在一定程度上着实对大学生的经济型价值观产生积极正面的导向影响,并且这种影响会给大学生带来潜移默化的隐性的传播效果。

  相对于隐性的传播效果而言,显性的传播效果呈现的更直接,更清晰,更纯粹。研究数据显示,大学生对于自己喜欢的视频,会多次推荐给身边的人,有时甚至要求转发的情况比例达到27.96%。大学生会经常阅览与自己相关的评论,想知道自己在他人眼中的地位的情况比例达到34.41%。可见,短视频的呈现方式直接对大学生造成了显性的传播效果。同时,这两种现象也说明短视频在一定程度上催化了大学生的政治型和经济型的价值观导向,通过短视频平台自身的点赞、评论和转发等功能,大学生可以更方便的实行自己的意见普及和自身功利性的满足心理。当然这种侧面催化的本质效果还是取决于大学生自身的本心,即这种显性的效果呈现是在隐性效果的基础上促成的,两者具有一定的暗示性关联。

  3.3  预期和非预期的冲突式效果

  随着网络生态大背景的净化升级,短视频也在不断的改进与创新。越来越多的短视频用户选择去拍摄记录和谐美好、传递爱与亲情的视频内容,并且希望通过这些内容对其他人产生一定的积极力量。结合本次的数据结果显示,当大学生看到视频里的孩子对父母很孝顺时,有高达42.47%的学生会有给父母打电话的想法,有34.41%的学生会做出给父母打一通电话的行动。也就是说,有高达76.88%的大学生的社会型价值观收到了短视频内容的影响,他们会再一次重温亲情的美好,对爱有了更深一层的感触和体会,这也正是短视频所预期的传播效果,一个传递社会美好和谐的积极愿望。

  由于中国的应试选拔教育系统,大学生在过去的十几年学习生涯中都处于高度学习状态,遵循着学校的各种规章制度和教学目标。然而,当踏入大学校门的那一刻,很多学生会由于大学的轻松自由的管理模式而放纵自己,变得堕落而无为,这也是近几年国家不断完善大学生学习及毕业条件的重要原因之一。根据调查结果显示,在佛系、乐观向上、丧、自信满满的几个大学生活状态选项之中,选择比例最高的是占比35.46%的佛系学习状态,结合连年递增的大学生毕业人数,这也再次印证了大学生就业的高危机率。此外,从数据结果中发现大学生的生活状态是自信满满的人都是基本不看不玩短视频的人,而那些生活状态佛系、丧的学生基本都是每天使用短视频时间较长的人。可见,大多数使用短视频的大学生并没有一个充满价值和意义的大学状态,也反向说明了短视频的存在没有达到其自身所倡议的“带来足够丰富多彩的内容来提升人文素养”的目标,反而对当代大学生带来了不可忽视的消极影响,并且这种消极影响是非预期的、无法预料的。

  4  结束语

  近些年来,短视频作为一种新兴媒体在不断的创新与发展,对大学生理论的、政治的、经济的、社会的等六个价值观方面进行了引导和催化,在微观和宏观层面都产生了不可忽视的传播效果。通过数据研究分析,了解到短视频与大学生的价值观导向具有相互作用力,同时对于传播效果的总体呈现状况而言,其影响呈正面的可观趋势,具有一定的教化意义。但是,面对短视频的潮流趋势,当代大学生还是需要提高自身辨识力,增强综合素质,学习把握社会主义核心价值观的深刻内涵,才能在自媒体时代发光发热,实现人生价值与意义。

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