新闻类微信公众平台的内容编排和推送策略研究
微信公众平台在微信5.0版本更新后发生了重大变革——微信公众号分为订阅号和服务号，本文研究的公众号仅指订阅号。微信订阅号根据创办主体的资质，会授予不同的权力，包括日群发信息数量、推送咨询数量、开放第三方接口等。公众号一对多的群发信息的同时也可以一对一的私信交流，管理者根据受众的阅读数据可以随时调整内容编排和推送策略，并且公众号丰富的第三方开发可以丰富主动式服务交互，为管理者提供自定义菜单。灵活、小巧、移动场景让微信公众号成为众多媒体鏖战新媒体的前沿阵地，因此媒体公众号的建设尤为重要。
澎湃新闻作为传统新闻媒体“壮士断腕”进军新媒体的急先锋代表，在门户网站、“两微一端”的新媒体建设上成绩斐然。澎湃新闻客户端在2014年7月22日上线，不久后搭建了包括门户网站、“两微一端”一体的新媒体平台，放弃了纸媒《东方早报》，但创作团队依然是原班人马。
1 澎湃新闻公众号的内容分析
1.1 坚守时政新闻为导向
李良荣教授认为，“时政报道包括党和国家重要法规、政策、举措的决策制定过程、执行过程和执行结果;各级党政领导岗位的人事变动;党和国家领导人的外交国务活动等”①。按照李良荣教授对时政新闻的定位，对澎湃新闻公众号所发布的207条文章进行统计，得出时政新闻有103条，占到50%，可以说澎湃新闻的公众号内容与移动客户端的内容主体保持一致，以时政新闻为主，与“专注时政与思想”的口号相吻合。同时，能夠采编和发布时政新闻，也是澎湃新闻作为权威媒体的特殊资源优势和新闻生产实力。澎湃新闻的微信推文较传统新闻更加注重生活化、社交化和个人化的视角呈现，对传统的时政新闻做了适应性改进。包括在标题上显浅生动、文风活泼轻快、宏观视角转为个人视角，内容延伸面宽广，比如关于普京的一则微信推文《普京直播4小时：在生活中，“我也是人，也会有人想骗我”？》就通过个性化的视角、较宽广的话题延伸来解读，并加入了UGC式的“各方声音”，用户参与度和社交性更强，让远距离、冷冰冰的时政新闻变得生活化、趣味性。
1.2 非新闻文章数量的攀升
在澎湃新闻公众号推送的207条文章中，非新闻图文数量有102条，占比49%，其中体育娱乐内容占30%，剩下的是科教、励志、社会生活以及商业宣传等内容。可以见得澎湃新闻在微信公众号内容的选择上不同于移动客户端，更加注重微信的社交性，并且考虑到时政新闻在朋友圈这个私密平台传播效果较弱的特点。在推文的主题选择上，倾向于和读者更亲近的生活类、情感类、娱乐类的内容。
1.3 深度报道方式的灵活多变
深度报道在于对新闻事件报道的视角广、纵向深、容量大和手法多，强调问题研究和专门报道。深度报道是澎湃新闻作为老牌新闻媒体在内容建设上的强大优势，特别是公众号的推送文章，澎湃会根据订阅号用户的阅读、反馈数据，来制定下一步的深度报道的选题、方向、角度，用户还能点击文章底部的“阅读原文”进行话题追溯。
一方面，澎湃新闻在深度报道方面已经形成了自己故事化叙事的套路，比如在披露中央纪委关于贪腐问题的调查报道时，不仅会公开当事人的职务、工作简历，还会深入揭露具体的贪腐行为，如何贪？仕途起伏？宦海人生？不良癖好，性格弱点等。比如2017年8月13日推送的一则反腐倡廉报道《安徽原县委书记受贿“二进宫“：曾获刑十年，假释出狱任职国企继续贪》②。这则报道不仅爆料了当下，还追溯到2000年当事人的前科，挖掘表象背后暴露的深层问题。另一方面，澎湃在深度报道中传递温情和人文关怀，通过使用网络热词撰写标题、社交热点的新“梗”来说旧事，比如《人民的名义》热播时，用剧中的情节、人物来展开公检法治的报道，让时政报道更生动、离受众更近。
2 澎湃新闻公众号的编排形式
微信公众号的内容编排可以有文字、图片、音频、视频，其中每条文章视频最多可插入三条，央视新闻公众号内容编排基本以视频短消息为主。对澎湃订阅号207条文章统计可得，其中76%为图文形式，视频结合的文章只占据少部分，并且文章篇幅不长，有33%的文章字数在1 000～2 000字之间，6 000字以上的长文占2%。澎湃订阅号的内容编排不同于传统纸媒或移动客户端，重视订阅号阅读的碎片化习惯，尊重网友“太长不看”的阅读习惯。
3 澎湃新闻公众号的推送策略
3.1 日推送频次基本固定
从澎湃新闻订阅号推送时间的2017年5月至11月中抽取14天作为样本，统计得共推送39次，文章总数为207条，每日推送次数为2.8次，每日推送数量为14.8条。澎湃新闻订阅号的推送次数远不及央视新闻，但在每次推送文章的数量上，呈现流瀑式的8条推送。微信订阅号规定每次图文推送不得超过8条，澎湃新闻基本每次都保持在7～8条。2019年澎湃新闻订阅号基本每天推送次数都保持在3次。
3.2 推送时段符合移动场景阅读 订阅号会根据自身的内容特点、受众特点、推送频次等来设定规律的推送时间。澎湃新闻的受众集中在30～55岁之间的中青年，在移动互联网产品的使用上时间主要集中在早上通勤时间、中午休息时间及晚上下班后的休息时间，因而澎湃订阅号将一日的三次推送集中在8点、12点和20点三个阅读高峰期。将三次推送分布在全日段，一方面基本照顾到所有用户的观看时间，另一方面，就像报纸的版面编排一样，不同时段的图文也有所差异，当然受众可以在20点一次性阅读三次推文。
3.3 推文数量有规律
在推文数量上澎湃基本保持在每日三次推送，每次7～8条图文，推送时间覆盖全时段。相较于澎湃新闻的定点推送，央视新闻公众号的推送以时效性为第一，不顾及受众有没有收看时间，在重大新闻或突发新闻事件的第一时间在“两微一端”推送。澎湃新闻在稳定的推送上也有个例，比如推送的数量越少，新闻事件越重大，譬如在对中宣部原副部长鲁炜涉嫌严重违纪的报道就用了单条推送，比较少见的推送形式突出事件的严重性。
4 公众号内容的传播效果与启示
微信公众平台的后台管理能够获取详实的反馈数据，其中最为直觀的就是文章阅读量、点赞量、时段内阅读量曲线图、转载量、粉丝增长图等。一则订阅号文章的阅读量统计最高显示10万，对澎湃新闻订阅号推送的文章进行抽样，得出显示阅读量在“10万+”的文章占到总体4%，且这些文章全部出自头条内容，89%的文章阅读数量都在1万～5万之间。点赞量0～100之间的占总体的67%，受阅读量影响，澎湃订阅号推送文章的点赞量一般，远不及非新闻类的自媒体文章。
就澎湃新闻订阅号的阅读反馈数据而言，还有长足的进步空间。澎湃在新媒体建设上虽然领先于众多传统新闻媒体，但较今日头条、腾讯新闻等聚合类新闻还有一定的差距，尤其是在建立与用户的强关系、打造媒体的人格化、提升用户体验、内容精准投放等方面。
注释
①吴华清：《党报时政新闻话语研究——以<宁波日报>为例》，复旦大学，2012。
②新蓝网：安徽原县委书记受贿“二进宫”：假释出狱任职国企继续贪，http：//n.cztv.com/news/12634693.html，2017-08-13。
