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价值观对集中式长租公寓开发和运营的影响

出处:论文网
时间:2019-09-12

价值观对集中式长租公寓开发和运营的影响

  Abstract: Living in big cities is quite expensive and the demand for house renting is strong. The municipal authorities encourage the investment on rental apartment. Long-rent apartment project requires big amount of initial investment, but the return of investment takes very long time. Investors are very difficult to make decision. Values orientation have a great impact on the investment planning of long-rent apartments, as well as on the development and rent of apartment.

  關键词:长租公寓;价值决策;规划定位

  Key words: long-rent apartment;value decision;building planning

  0  引言

  随着中国经济快速发展,人们向城市迁移,寻找更好的工作和生活机会,逐渐成为城市的常住居民。近些年,由于大城市住房价格昂贵,加上各种限制外地户口购房的政策,多数外来居民望楼兴叹,需要长期租房居住。一线城市租赁需求庞大,供需矛盾突出,如果长期不能有效解决,将导致城市就业劳动力减少,助推城市老龄化进程,影响城市经济发展和社会繁荣稳定。党的十九大明确房子是用来住的、不是用来炒的定位后,长租公寓作为住房供给侧改革的实验田,被社会各界寄予厚望。产业界、学术界和媒体从不同的角度进行分析和研究,地方政府也出台了诸多鼓励长租公寓建设的政策。房地产开发商纷纷启动长租公寓业务,一些风险投资企业和传统房产中介机构也大胆试水,在一、二线城市收集分散的房源统一租赁。市场的喧闹难掩业务的艰难,负面的声音不时传来,让人莫衷一是。中国长租公寓发展之路将会比较漫长,过去在商品住房大力发展时期积累的产业认知和经营管理经验可能不再适用。本文以一个运营多年的青年公寓项目为例,尝试描述和说明两种不同的价值观在集中式长租公寓的建筑规划和公寓运营中的差异,给致力于开展长租公寓业务的房地产业同行提供借鉴和参考。

  1  集中式长租公寓的投资决策

  顾名思义,长租公寓是有专业团队提供统一服务和管理的租赁公寓。集中式长租公寓的位置相对集中,规模相对较大。与酒店式公寓相比,长租公寓的租期较长,服务内容较少,价格也较低。目前,在中国一线城市,成规模的集中式长租公寓还比较少,大多租客借助房屋中介服务,租住在遍布全市的居民小区中。近几年,有不少新兴企业看好住房租赁巨大需求市场,通过收集私人家庭闲置或散租的房屋,与业主签订长期包租协议,快速整修后以统一品牌对外租赁。由于房屋地理位置和产权非常分散,这类公寓被笼统称为分布式长租公寓。

  房地产开发商拥有丰富的开发经验及管理团队。部分企业企实力很强,无论是融资渠道,或者土地储备资源都非常丰富。这些企业涉足长租公寓业务时,一般会选择自己开发。在做建筑规划和公寓运营模式选择时,企业一般会受到两种不同价值观的约束和影响。

  1.1 以财务风险最小化为目标的决策

  以财务风险最小化为目标,使项目预期风险完全可控。企业在作长租公寓项目投资规划时,更多地依赖财务模型进行决策。项目的中短期的经营利润和现金流成为企业最为关键的决策指标。当面对一幅目标地块做建筑功能和形态规划时,企业会偏向于选择租售组合的开发策略。有的采用空间组合,即在同一地块或项目中将部分住宅作为商品房建成出售,剩余部分用作长租公寓,以平衡整个项目的资金流,规避或减少长租公寓的运营风险对项目投资收益的影响。有的采用时间组合,在项目竣工后持有住宅对外租赁若干年,待房价上涨或出让条件满足后伺机出售。无论如何组合,开发商都是将长租公寓作为财务投资工具,或者作为获得土地资源的权益之计,公寓建筑的规划和房型设计基本上是基于“可供出售”这个前提,公寓的运营也要受此约束和影响。

  1.2 以客户需求为导向的决策

  第二种决策思路是以客户需求为导向的决策思路。开发商将将房屋租赁业务作为企业长期发展战略,视公寓建筑为企业长期资产,认可此项资产带给企业的长期价值。因此,企业在项目规划时,会重点关注如何识别、理解和满足目标客户的需求。此种决策思路并非不考虑投资项目的财务指标,而是将单个项目放到企业整体发展战略中进行价值考量,将长租公寓作为企业资产,而不是可供快速出售的成品来看待。在作投资测算周期更长,在资源分配和融资安排方面,对资产所能创造的收益及其价值增长速度有更合理的预估。   2  青年公寓项目的定位和规划

  2.1 规划约束

  青年公寓项目的初衷是为了响应地方政府号召,帮助功能开发区工作的年轻人解决住房困难,促进区域的招商引资。其目标客户是新进职场的单身白领,他们具有以下特点:①年龄在22至30岁之间,刚出大学校门或初进上海,收入不高。②成长在互联网时代,向往独立而有个性的生活。③多为家中独子,不善或不喜家务。④地域观念和婚恋意识不强,工作时间长,工作单位常有变动。

  该项目位于城市新区,距离目标客户群体工作地有6公里多,无公交巴士直達,最近的地铁站在2公里外。项目用地是开发商早期拿到的自有住宅土地。该项目运酿之时,城市商品房交易如火如荼,房价快速上涨。项目周围已建成的多个住宅小区,房屋租金比较低。从投资角度看,这里不是长租公寓的理想地点。事实上,若非政府倡导加上开发商转型战略的驱动,将目标地块开发成普通商品房出售在当时是最顺理成章的选择。

  该项目的开发商看好一线城市的租赁市场,认为土地稀缺性和外来人口持续导入决定了一线城市住房供需矛盾将长期存在。客户的支付能力会随城市经济发展逐渐提高,如果产品和服务符合甚至超过目标客户的期望,该项目就一定能为企业带来稳定的收益,资产的市场价值会逐渐提升。在这种观念指导下,开发商非常关注目标客户的特点和租住需求。通过调查分析,得出客户的三个主要需求点。一是安全可靠,管理规范;二是交通出行方便,有基本的生活配套设施;三是租赁价格适中,与其收入水平基本匹配。随后的建筑规划主要围绕这三项需求展开。

  2.2 公寓的规划决策思路

  青年公寓的目标客户大多是初入职场的大学毕业生,他们走出校门来到陌生的城市,工作和生活环境的安全性是客户本人和家人最为关心的。公寓的安全性由外部环境和内部环境决定。外部安全性受项目所在区域整体环境影响。开发商需要因地制宜制定公寓安全的管理措施。一般来讲,采用严格出入管理的纯租赁小区的安全性优于租售混合小区,整幢租赁公寓建筑的安全性优于商住混用建筑。青年公寓项目规划建筑面积近6万平方米,开发商从安全管理、规模效应和品牌塑造三个方面考虑,决定全部建成公寓出租。在房型选择方面,既要满足目标客户对生活独立性和起居私密性的要求,又要考虑其支付能力。经过反复酝酿,最终大胆地选择一种融合大学集体宿舍和小型家居为一体的单室整租房型。在公寓楼中间有过廊,租户通过走廊进入分列南北两侧的房间。每套公寓仅供一人居住,室内可沐浴、如厕、洗衣和简单炊饮。每个房间有内阳台供晾晒和绿植。项目原计划全部建成25平方米的小面积户型,在前期市场推广时,部分客户强烈要求面积更大一些户型,愿意支付高租金。因此在工程二期装修时,将少部分25平方米房间合二为一,增加了餐客厅,床铺宽度增加。每个房间均配备了基本的家具和家用电器,客户签约当日即可入住。

  根据规划,整个将容纳近3000人租住,为确保整个公寓安全运行,小区实行封闭式管理。在小区出入口、每幢公寓大楼入门厅和房间均设有门禁,客户需刷卡进出。考虑到长租公寓公共服务设施的特点,在整体安防监控和消防设施的规划设计方面,也借鉴酒店标准,以完善公寓安全管理手段。公寓建筑材料和机电设备选型也充分考虑长期持有并运营维护的特点。

  长租公寓适宜选址在轨交站附近,这样可以吸引更远距离上班的客户。青年公寓项目远离轨交站点,为解决客户出行难的问题,青年公寓开发商协调政府相关部门,由企业出资,在出行高峰时点提供定点接送班车。另外,小区内也规划地下车库和少量地面车位提供租户有偿使用。

  青年公寓的租户基本是单身,平日里早出晚归,依赖外部生活配套服务。开发商在小区规划了8000多平方米可灵活组合的沿街商铺,可用于开设餐饮店和超市,也可以做银行网点和健身会所,既满足公寓租户需求,也对周边社区居民开放。

  3  集中式长租公寓的运营

  3.1 三种运营模式

  长租公寓项目在规划阶段就需要考虑未来公寓运营方式。市场上大致有三种模式可供选择:自主运营、半委托运营和全委托运营。

  自主运营即开发商组建并依靠自己团队完成公寓的招租、客户服务和物业管理。运营团队既对公寓租赁服务收入负责,也对公寓资产的保值和增值负有责任。运营管理团队与公寓业主的长期利益是一致的。运营团队通过尽心服务塑造客户口碑,通过对公寓建筑物的养护,使建筑物的品质和寿命得以保证。目前,市场上有经验的长租公寓运营管理人才比较稀缺,成本比较高。当如果公寓项目规模小,或者硬件条件先天不足的话,开发商要维持运营队伍的成本会比较高,运营管理队伍也很难稳定。

  半委托运营类似于聘请酒店管理团队,公寓业主向受托团队支付基础服务费和一定比例的租金提成,收取公寓租金相关的收入。这种模式借用专业运营服务商的能力和营销渠道快速提升公寓的有效出租率。如果合作紧密,运营团队还可以在公寓设计和建造阶段给业主提供建议,使产品更加贴近目标客户的需求,维修维护更加方便。专业运营服务商非常昂贵,有些业主会纠结其中风险得失,尤其在项目投运初期及市场低迷时期,当业主的期望与实际运营绩效存在差距的时候,双方合作就可能出现嫌隙。另一方面,运营团队如果为了完成短期承诺租赁目标,采用激进的营销手段,放松对目标客户的筛选,或者为了节省运营成本忽视建筑物的日常养护,降低客户服务质量,最终影响公寓的品质和声誉。

  完全委托模式是业主将公寓建筑以约定的价格长期委托第三方运营管理。受托方负责租赁并收取租金,受托方享有租金溢价,承担全部经营风险。有的受托方在承租了标的物业后,会根据自己企业品牌风格,进行二次装修改造。采用这种模式的业主大多是将长租公寓作为财务性投资的金融机构,或者为了盘活闲置资产的企事业单位。这种模式对房地产开发企业而言,规避了短期的财务风险同时,放弃了运营服务的收益,难以形成企业自己的公寓品牌。   3.2 青年公寓项目的运营决策思路

  青年公寓项目的开发商将一线城市商业地产的开发和长期运营持有作为企业转型战略。公司开发该机写字楼积累一定经验后,主动开展长租公寓业务,并将住房租赁作为主营业务的重要组成部分。在公寓运营模式的选择上,自一开始就坚持招募和培养自己的专业运营队伍。主要基于是以下三方面的价值考量。

  一是有利于培养企业的长租公寓运营能力。长租公寓运营仅次于酒店,是一项24小时运转的业务,每天面对不同的客户,处理各种繁杂的事务,需要有一支稳定的有经验作业队伍。开发商希望员工在实战中不断积累经验,表现良好的可以被提升到新的项目,以支持公司长租公寓业务的持续拓展。由于青年公寓的运营团队与公寓业主是利益共同体,因此在项目投运初期的混沌阶段,运营团队愿意本着主人翁的精神,做事主动跨前一步,使项目磨合期间的矛盾冲突减少。如果是委托运营,无论哪种模式均需要借助第三方的专业资源。受托方为了维护自己的长期利益,会设法避免向委托方传授运营相关的技能和知识,对专业人员离职去向也会设置竞业限制条件,防止委托单位挖人。

  二是有利于维护长租公寓的品质和寿命。开发商长期持有公寓资产,如果公寓在运营阶段出现质量问题,将直接影响客户满意度和公寓的租赁收入。公寓的质量保障首先体现在開发阶段,如果开发商过分依赖财务模型决策,有时会为了减少项目总投资,降低建筑造价。即在建筑材料和机电设备选型方面,沿用企业内部的一般商品房的建设标准。或者开发商自己缺乏租赁公寓开发经验,又不主动邀请专业运营团队参与前期产品设计及建筑工程阶段验收。公寓设计和建设阶段问题和缺陷迟早会运营阶段暴露出来,纠错改造的成本将更高。长租公寓的质量保障还体现在日常的维修保养。由于运营团队与业主的利益一致,青年公寓项运营团队在公寓建设阶段就参与进来,不遗余力地推广营销,将市场需求信息及时反馈给开发商,使建筑缺陷在投运前就得到改进。运营团队委派有经验的物业人员和机电工程师参与物业验收,制定建筑机电设备和室内家电设备维修保养标准,以延长建筑极为其内部机电设备使用寿命。

  三是有利于提高项目长期投资收益。住房租金水平与城市常住居民的收入水平密切相关。居民收入增长是随着城市经济发展的渐进过程,因此公寓的租赁不可能像销售商品房一样,借助豪华样板房和短暂的造势宣传使租金水平快速上升。长租公寓需要借助良好的服务取得客户口碑,并因此获得品牌溢价,提升市场竞争力。这需要运营团队苦练内功,既有真诚服务态度,又具备专业服务能力。同时也需要公寓业主提供价值引导,虚心听取运营团队的意见和建议。任何一方急功近利,都有可能损害长租公寓的声誉,从而影响项目的长期收益。从这方面讲,运营团队如果和业主同属一个公司,容易形成相近的价值观和经营风格。

  青年公寓项目规模大,开发商选择了自主运营。通过董事会领导下的经营实体负责公寓的日常经营管理。为增加租赁收入,运营团队还通过董事会向开发商提出合理化建议,将闲置建筑空间改造成可租赁房增加总租赁面积,缩短新老客户交接时间,增加公寓有效出租率。在配套商铺的招商和建筑养护方面能主动考虑公寓的整体服务品质和建筑的长期价值。通过6年多的探索和改进,青年公寓项目的租赁收入稳步增长,客户满意度和公寓资产市场价值也在不断提升。

  4  结语

  过去20年,许多房地产开发企业在波澜壮阔又跌宕起伏的城市住房改革进程中,依靠高杠杆和快周转的经营模式快速成长壮大,企业经营规模和营业收入同步增长。在新一轮住房改革中,过去行之有效的经营管理手段应用在长租公寓业务中可能会遇到困难。青年公寓项目的开发商秉持以客户需求为导向的价值观,因此在做项目规划时,优先关注客户的需求,并将这些需求落实在建筑布局、房型设计、设施配套和运营管理各个方面。该项目一经推出就受到客户热烈欢迎,投运六年至今一房难求。既满足目标客户的需求,又符合地方政府的期待,租赁收入也持续增长,资产的市场估值也逐年提升。

  总体来讲,长租公寓项目投资的回收期很长,需要企业的决策者有强大的战略定力和耐心,运营管理团队也需具备精打细算和苦心经营的精神。相信随着政府切实降低土地成本和租赁税负,稳定政策预期,营造公平的市场竞争环境,有志于开展长租公寓业务的房地产开发商一定能渡过迷茫期,找到一条适合自己企业发展的成功之路。

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