商贸流通企业市场营销模式创新研究
我国商贸流通产业发展和市场营销现状
我国商贸流通发展规模不断实现新跨越。实施改革开放特别是党的十八大以来，我国出台了一系列鼓励支持商贸流通产业发展的政策措施，加强商贸流通市场监管，规范竞争市场秩序，促进产业规范健康发展。商贸流通企业加快产业转型和供给侧改革，转变经营理念，创新经营模式，加强企业管理，规范市场竞争，产业规模实现跨越增长，产品质量和服务水平大幅提升，基本满足了国民经济和人民生活需求。根据国家统计局数据，2020年我国社会消费品零售总额为39.2万亿元，比2019年降低3.9%；同2013年相比，增长1.65倍，年复合增长率超过10%。2020年，我国GDP达到101.6万亿元，社会消费品零售总额占GDP的比率为38.6%，与2013年相比总体保持稳定。从2013-2020年我国社会消费品零售总额分析，我国商贸流通高质量发展趋势不断增强，覆盖城乡的商贸流通网络基本形成，城市形成了以购物中心、超市、便利店等为支撑的产业流通体系，广大农村商品流通更加便利，商贸流通企业成为改善民生、拉动消费、促进需求的骨干力量。商贸流通企业转型创新正在加速。作为连接生产端和消费端的桥梁和纽带，商贸流通产业的地位重要。近年来，随着互联网的普及，人们的消费习惯正在发生变化，网上购物、线上消费正在成为时尚。特别是受全球新冠肺炎疫情的影响，电子商务发展更为迅猛，商贸流通企业转型不断加快，电商营销、直播营销、新媒体营销等，各类营销手段不断涌现，促进商贸市场日益活跃，市场空间不断扩大，用户体验日益丰富。根据商务部数据，2020年全国网络零售额达11.76万亿元，占社会消费品零售总额的30%。我国网络零售额已经稳居世界第一。
商贸流通新业态新消费模式不断涌现。伴随着产业变革和科技变革的步伐，信息化、网络化、智能化技术飞速发展，大数据、互联网、区块链、人工智能技术加速推广应用，推动商贸流通企业经营模式和市场营销模式变革，不断催生产业新模式、新业态，流通主体更加多元。商贸流通企业积极适应经济科技形势的发展变化，加快完善包括市场营销在内的经营管理体系，推动各类市场资源和要素的整合和重构，加强市场营销的整体策划，统筹实施价格、品牌、渠道等营销手段，带动产业结构调整优化升级，推动生产、消费双升级。商贸流通企业的市场营销体制机制更加灵活，产业网络体系持续完善，物流运输网络更加健全，产业运行效率持续提升。
商贸流通企业市场营销面临的主要挑战
商贸流通企业传统市场营销模式难以适应外部环境变化。全球政治、经济、科技格局的发展，给各行各业都带来巨大变化，行业界限、产业界限逐步模糊。同时，新冠肺炎疫情全球肆虐，给全球经济造成重大影响。特别是我国步入新发展阶段，开始构建以国内循环为主国际国内双循环的发展格局，人民的消费理念、消费方式、消费习惯正在发生改变，人们追求美好生活的愿望更加迫切，对商贸流通产业发展的要求越来越高。多重因素交织叠加影响，商贸流通产业面临重大调整。面对新形势、新变化，一些商贸流通企业对市场变化、消费需求变化的反应不敏感，缺乏清晰的市场营销战略目标。有的企业对市场营销的牵引性地位认识不足，企业市场化经营机制还不完善，内部营销制度体系、控制标准和流程有缺失。国家现行的一些商贸流通产业政策也没有及时完善和优化，产业的管理体制和营销机制、供应链产业链协同能力不强，难以适应新发展阶段对商贸流通企业的要求。
商贸流通企业市场营销传统理念和模式仍然根深蒂固。我国商贸流通产业涉及领域众多，企业群体庞大。一些企业缺乏为客户创造价值的理念和思维，不善于进行深入的市场调研分析，缺乏针对性的市场营销措施。部分企业对客户需求关注不够，没有站在客户角度制定市场营销策略，未能有效进行客户细分，差异化营销能力不足，难以为客户提供系统全面的产品和服务。部分企业客户关系管理薄弱，缺乏日常沟通交流机制，对客户需要、产品问题和意见建议了解不足，市场反应速度跟不上市场环境的发展变化。一些企业仍然按照传统订单式、广告宣传、随机直销等方式进行市场营销，没有根据产品特点、区域特点、消费人群特点等实施精准化、个性化营销，营销模式单一，销售渠道受限。个别企业缺乏大市场大营销理念，对产品和服务的持续提升和改进不足，导致用户体验感较差。市场营销模式难以适应数字化发展潮流。很多商贸流通企业是从传统企业演变而来的，管理方式、管理手段的信息化程度参差不齐。一些企业信息化步伐较慢，市场营销数字资源配置程度较低，对精准营销、网络营销、数字营销等新型营销模式缺乏足够的理解和应用。一些企业不善于利用信息化技术实施市场营销，大数据信息应用不足，缺乏对客户的消费偏好、消费习惯的研究和分析，企业新技术、新产品更新换代跟不上市场变化节奏。一些企业营销渠道、营销手段和方法比较单一，互联网营销能力不足，新媒体营销水平欠缺，难以满足客户日益增长的消费需求。特别是随着电子商务的发展，对电商和商贸流通企业市场营销提出了全新的要求，一些商贸流通企业整体营销策划能力不足，缺乏产业间市场的协同联动，线上线下协同也不够，提供一体化解决方案能力存在短板。企业市场营销各类相关要素统筹不足，营销体制机制和人力资源配置不够优化，内部营销系统和其他经营系统之间的衔接存在壁垒，市场营销模式难以适应产业数字化发展潮流。
商贸流通企业市场营销国际化能力不适应经济贸易全球化发展趋势。当前全球经济虽受到疫情冲击和影响，但经济全球化的总体趋势没有发生根本变化，国际化经营仍然是商贸流通企业发展的战略方向。我国商贸流通企业国际化经营能力总体实力仍然不强，很多企业没有完全建立国际化市场营销体系，市场营销组织机构、人员配置不适应国际化要求。部分企业对国际市场目标缺乏明确定位，对国际市场环境缺乏深入的研究判断，没有形成有针对性的市场营销策略。部分企业对市场国家的商贸政策、文化风俗、政治环境缺乏系统的研究，业务增长动力不足。企业之间市场统筹协调不够，市场资源配置比较分散，难以形成合力。对融入“一带一路”倡议的研究不够，利用多边合作和国家间贸易交流机制能力不足，缺乏有效的实施路径和具体措施。一些企业与电子商务协同不够，难以适应跨境电商发展对商贸流通企业市场营销的要求，市场协同不足。品牌营销、产品策略、渠道策划能力有限，商贸流通全球知名品牌稀缺。
商贸流通企业市场营销模式的创新策略
适应宏观经济环境的形势变化，持续健全完善商贸流通企业市场营销体系。从全球经济形势变化趋势分析，一方面，世界新一轮科技革命和产业变革迅猛发展，给全球经济发展包括商贸流通产业发展带来难得历史机遇；另一方面，新冠肺炎疫情给全球经济复苏带来严重冲击，经济发展的不确定因素增多。我国发展进入了全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标迈进的新阶段，经济发展格局和商贸流通环境都在发生新的变化，经济发展和民生改善都要求商贸流通产业向高质量发展目标迈进。商贸流通企业要深入分析宏观经济环境变化，特别是“十四五”新发展阶段要求，研究判断商贸流通消费的趋势，制订实施企业总体发展战略和市场营销战略，明确企业“十四五”的市场目标、市场方向和营销途径。要坚持战略引领和目标导向，突出市场营销在企业经营管理的前沿引领作用，不断健全完善市场营销体系。国家政策层面，要强化服务意识和宏观调控指导职能，持续调整完善商贸流通产业政策，引导商贸流通企业创新市场营销模式，完善市场化经营机制，鼓励引导商贸流通企业持续健康发展，积极构建良性发展的产业格局。商贸流通企业层面，要健全完善市场营销内部控制制度，完善市场营销体制机制，破除传统市场营销模式的束缚，规范业务流程和相关标准，鼓励市场营销模式创新，致力推动企业高质量发展。
牢固树立精准营销理念，持续努力为客户创造价值。商贸流通产业和人们日常生产生活息息相关，要坚持客户至上的服务理念，实施精准化营销、个性化营销。要根据商贸流通的细分领域，结合批发零售、餐饮、休闲等不同产业针对的不同市场特点，制定差异化的市场营销策略，多角度、全方位为客户考虑，把客户和消费者的需求切实融入生产和服务全过程，努力为客户创造价值，不断提升客户满意度。要深化客户关系管理，本着对客户负责的态度，建立完善客户信息管理系统，建立常态化的客户交流沟通机制，及时了解客户需求，关注消费体验，及时解决客户遇到的问题，不断改进优化产品设计，完善产品性能，降低客户成本，真正赢得客户的信任和好评。要结合不同区域、不同地域、不同城市的消费特点，创新市场营销模式，积极开展假日消费、会展消费、旅游消费等多元化营销模式，推动商贸流通产业联动，加大宣传推介力度，刺激市场消费需求，挖掘市场潜力，激发商贸市场活力。要切实发挥企业市场营销要素的基础性全局性作用，以市场要素牵引企业生产经营的改进和提升，促进商贸流通企业提升经营管理水平，提升管理效率和效益，强化成本管控，促进产品提档升级，提升市场竞争力，努力打造产品品牌和企业品牌，为客户提供增值服务，给客户带来更多更好的体验，不断增强客户的信任度和满意度，从而推动企业真正实现高质量发展。
把握数字经济发展趋势，加速商贸流通企业市场营销模式重构。近年来，信息技术加速迭代创新，给各行各业带来巨大改变，数字经济迅猛发展，正在成为推动经济要素资源配置、促进经济发展的重要力量，同样影响着商贸流通产业发展格局。商贸流通企业要抓住数字化发展机遇，以市场营销为切入点，面向客户需求，积极推进数字技术和商贸流通产业深度融合，加快市场资源要素快速流动，推动市场主体重构，不断延伸产业链条，拓展市场发展空间。要立足商贸流通企业数字化转型，面向产品研发、生产制造、物流配送、售后服务全过程，积极做好市场营销整体策划，推动传统产业进行全方位改造，促进提升全要素生产率，提升产品档次服务品质，努力打造商贸流通服务品牌。要深入研究商贸流通的消费需求和方向，准确把握电子商务发展业态，科学研究企业市场定位，构建覆盖全员、全过程、全要素的大市场营销体系，融入生产、质量、品牌、服务、渠道等策略，统筹谋划，一体实施推动，努力拓展商贸流通产业发展空间。商贸流通企业要全面统筹市场营销各类资源要素，率先融入数字化转型，加快市场营销体制改革，科学设置企业市场营销机构和人员，完善激励约束机制，充分激发要素市场活力，持续优化相关资源配置，推动市场营销模式重构，促进企业主动融入数字化发展潮流，适应电商物流发展要求，在激烈的市场竞争中赢得主动。
积极探索大数据市场营销模式，适应互联网时代商贸流通发展要求。商贸流通企业要积极调整优化市场营销方式，充分利用信息化网络化技术，利用大数据信息，深入分析商贸流通消费趋势，研究客户的消费偏好和习惯，充分了解用户需求信息，从而针对不同的消费需求，筛选重点客户，优化市场目标，改进服务方案，改善用户体验，持续开拓商贸流通市场新空间。推进互联网营销策略，打破传统营销方式的时间空间束缚，通过新媒体宣传渠道，积极开展网络直播、电视直播、网上体验等营销方式，全景式展现产品特点和性能，努力开辟客户渠道。在充分了解消费信息的基础上，要根据客户的个性化要求，推进一对一营销、个性化营销，及时回应和反馈客户信息，有效挖掘用户需求动态，不断改进客户管理，第一时间对市场需求作出迅速反应。要加强市场营销联动，实施一体化营销，打好营销组合拳，推动商贸流通产业和制造业、互联网产业融合发展，努力为客户提供一体化、一站式系统解决方案，更好满足人们美好生活需要。要推动市场营销线上线下整体联动，弥补单一营销方式的短板和不足，及时收集客户的建议意见，推动产品和广告的精准定位，从而持续改进完善产品和服务功能，不断刷新和增强用户的体验感，不断创造新的消费需求，持续扩大商贸流通业务，实现供给侧和消费侧的良性协同发展。
积极构建商贸流通全球市场营销体系，大力推动商贸流通企业国际化经营。国家宏观政策方面要进一步扩大开放，完善相关政策，加大税费、金融、通关、市场资质等方面支持，利用“一带一路”倡议等多边合作机制，积极搭建国际交流平台，深化贸易沟通协调，支持商贸流通企业走出去。商贸流通企业要深入分析研究国际市场环境，深入研判政治经济环境的复杂性和风险程度，系统收集整理国际市场信息，根据地域特点、经济增长、文化风俗、人均国民收入等因素，划分全球市场并选择目标市场国家，制定针对性的市场营销策略。根据不同国家商贸流通市场要求，调整产品功能、外观、包装、品牌、服务等，以便产品契合目标市场国家的技术标准和消费习惯。商贸流通企业要强化协同出海，加强国际市场营销资源统筹，有效整合和利用国际市场资源，完善全球营销网络，合理布局国际市场，形成完善的国际营销体系。要针对不同市场，创新市场营销模式，加强跨国企业之间的合作，稳妥实施产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略，不断拓展国际市场空间。要主动融入“一带一路”建设，充分利用各方合作机制，综合考虑市场环境和市场条件，统筹策划市场营销策略，加大商贸流通产品推介力度，积极开拓“一带一路”国家市场。要不断完善跨境电商营销平台，针对不同国家消费需求的差异，丰富平台功能和销售渠道，完善产品性能，促进电商服务和商贸流通一体化发展，努力打造中国商贸流通全球知名品牌。
