广州掌舵公司新品牌的整合营销传播策略探究
一、广州掌舵服装有限公司打造新品牌的提出
广州掌舵服装有限公司（以下简称为掌舵公司）成立于上世纪90年代，多年来公司经过不断发展，已形成一家集产品开发与生产、销售与服务为一体的多元化现代服装企业。目前公司在广州十三行写字楼和第一大道均有实体批发店铺，并有独立批发网站和天猫商城上的独立网店。目前公司正在谋求进一步的优质发展，寻求新的做大做强发展途径。
经过调研了解到，2014年掌舵公司把战略目标定为：中高端时尚潮流的精品女装。目标消费者为28-40岁崇追求时尚和个性的中高收入女性。28-40岁的女性消费者有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，认为服装是个人品位和身份的象征，大多倾向成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还注重服装的出众品位和流行时尚。我们项目组经过对掌舵公司原有品牌RCR、柒佳佳的分析探讨后，根据对掌舵公司的战略目标及目标消费者分析，提出了打造“衫帼姿”、“掌尚明珠”两个新品牌的尝试。本研究主要是针对新品牌的市场传播策略进行探讨。
二、掌舵公司新品牌整合营销传播策略探究
（一）整合营销传播策略
整合营销传播策略是指将与企业进行品牌传播有关的一切传播活动一元化的方法。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的品牌传播策略，协调使用各种不同的传播手段，从而降低宣传成本，扩大品牌知名度、美誉度。下面着重针对掌舵公司新品牌的整合营销传播策略进行探讨。
（二）形象代言人与期刊杂志的整合营销传播策略
借助形象代言人帮助企业进行品牌传播是提高品牌知名度及美誉度最为有效的途径之一，心理学的一项研究表明：受众接受的信息，80%以上通过眼睛，10%借助听觉，约3.3%依赖触觉，其余的则来源于味觉和嗅觉，由此可见视觉在品牌传播中的重要性。根据掌舵公司新品牌的目标消费者分析，形象代言人的年龄应该介于26-32岁之间，太年轻会显得不够成熟，过老则又难以吸引消费者。依据新品牌“时尚、精品”的特点，所以在挑选形象代言人时切忌以人气作为主要标准，而是要以符合品牌特色作为主要标准。
据调查，目前绝大多数的服装企业都只是借助形象代言人来拍摄广告宣传片然后进行品牌传播，并没有真正完全发挥形象代言人的优势。针对这一情况，我们课题小组认为出版一本有关掌舵公司新品牌的期刊杂志并结合形象代言人一起宣传会比较好，期刊杂志内容主要是比较新款时装的详细介绍（包括图片、材质、设计师、设计灵感等的介绍）、品牌故事的介绍等。除了平时售卖或是作为礼物回赠消费者外，还可以通过举办形象代言人亲笔签名销售会的方式来将期刊杂志传递到消费者手中。在举办签售会活动之前一定要做好前期宣传工作，同时一定要控制好期刊杂志的数量，通过饥饿营销方式来提高掌舵公司新品牌的知名度，通过明星效应及过硬的品牌质量来提高美誉度。
从消费者的利益方面考虑：满足她们“追星”的心理;满足她们期待获得附有形象代言人签名的期刊杂志的愿望，爱屋及乌的心理会增加消费者对新品牌的喜爱程度，从而达到提高品牌知名度美誉度的效果。
从掌舵服装有限公司的利益分析;提高了品牌的可信度，拉近“掌尚明珠”品牌与消费者的距离;提高了品牌的知名度，通过品牌其形象代言人超强的人气来迅速提升“掌尚明珠”品牌的知名度。
（三）广告与婚恋网站的整合营销传播策略
通过对一些大型婚恋网站的调查，分析发现长期活跃于婚恋网站的女性，其年龄多为27～36岁之间，且这类女性具有相对较高的消费能力。根据调查结果，我们课题小组觉得掌舵公司的新品牌可以借助在婚恋网站投放广告的宣传策略。为了提高广告的传播的受众面及广告浏览量，从而提高新品牌知名度及美誉度;极其需要在登录页面上和网站主页面上进行广告投放，占据页面的黄金位置;在广告投放时间方面，考虑到这些女性同胞白天要参加工作，所以广告的投放时间点应该选择在晚上，根据绝大多数人的作息情况，最好是选择晚上7点至12点为妙，当然平时也可以投放少量的广告进行辅助性宣传。除了在婚恋网站进行广告投放之外，公司还可以赞助一些奖励给从婚恋网站找到幸福的女性同胞，扩大品牌的知名度。具体方案如下：①在婚恋网站里面找到男朋友的女性同胞将有机会获得一本附有形象代言人亲笔签名的最新一期品牌期刊杂志，每月限定数量为288本;②在婚恋网站里找到伴侣并已登记成功的女性同胞将有机会获得一套当季新款的时装，每月限定数量为88套。利用奖励的方式来扩大掌舵公司新品牌的知名度，同时又利用限制数量的方式来保证掌舵公司新品牌的美誉度。
掌舵公司通过免费赞助服装的形式或得了消费者对品牌的认可，在恋爱过程中的人对事物的记忆能力是比较强，所以选择这种赞助的形式会刺激消费者的神经从而加深对新品牌的印象。
从掌舵公司角度看，在婚恋网站上进行广告投放的成本要比在电视或是知名网站上投放广告的成本低，并且传播效果要好。其实送出去的礼品并不是毫无用处的，期刊杂志的赠送其实就是让消费者了解品牌，扩大掌舵公司新品牌知名度的一种方式;新款服装的赠送活动，也就是相当一种新产品试用活动，也可以说成是时下非常流行的体验式营销，如果消费者通过试穿并且感觉非常舒服的话，那么她在今后就会加大对这一服装品牌的购买力度，并会对身边的其他朋友进行推荐。 （四）通过特色店面促销活动来扩大新品牌的知名度、提高美誉度
据调查分析，在穿衣搭配方面上，绝大部分的女性消费者都未曾接受过专业的培训，平常的穿衣搭配知识大多源于一些论坛、网站或是杂志和朋友间的影响，并未能真正找到属于自己独特的穿衣风格。根据这些调查情况，我们课题小组觉得可以策划一个具有特色的店面促销活动来提高掌舵公司新品牌的知名度及美誉度。特色促销活动具体内容是，凡是消费者到店购买指定服装，便会获得一次或多次由掌舵公司派出专业人士到消费者指定的任何地点对其进行独具个人特色的关于穿衣搭配方面的指导。
从消费者角度分析，这种促销方式比较新颖也独具特色，购买时装的同时还能享受到专业人士为自己提供穿衣搭配方面意见的服务，解决对专业知识不了解的难题，从而根据自己的喜好，配合专业指导师的意见穿具有自己独特风格的服装。一来二去，在消费者心中会对品牌留下一个深刻的专业印象，从而达到提高新品牌美誉度的效果。
从掌舵公司层面分析，这是一种接近、亲近、了解消费者的最佳途径之一。本次店面促销意义主要有以下3点：{1}拉近掌舵公司新品牌与消费者的距离，通过专业人士对消费者的指导，会使消费者对掌舵公司新品牌了解的更为透彻;{2}培养消费者忠诚度，通过专业人士的专业指导推荐，会提高消费者对掌舵公司新品牌的喜爱程度，从而增加消费者对掌舵公司新品牌的购买力度;{3}免费的活体广告宣传，其实消费者就是一个活体广告，通过消费者自身宣传来提高新品牌知名度与美誉度的效果远远高于在广播、电视中宣传的效果。
（五）利用微信公众号进行新品牌传播
鉴于微信营销的兴起，掌舵公司可以考虑建立一个属于新品牌的微信公众号，来提高新品牌的知名度与美誉度。具体分为三步：第一步打造关注度高的微信公众号。所谓的关注度高，无非就是两个方面;公众号粉丝多、公众号信息浏览量多。针对第1个粉丝问题可以采用关注即打折的办法来吸引顾客关注微信公号，具体措施如下：关注掌舵公司新微信公众号的待遇也就等同于注册成为掌舵公司新品牌会员一般;凡是到店消费并且关注微信公众号的顾客可以享受打折优惠。对于第2个信息浏览量问题，可以采用在微信公众号平台上增加新款服装“秒杀”活动的方法来解决，需要注意的是“秒杀”活动的数量一定要控制好，如每周2次一次2件，用限制数量来吸引消费者的参与。第二步，提升“掌尚明珠”品牌微信信息的价值，在推送微信信息时要注意做到“快、准、活”，所谓的快的“快”便是做到平时更新信息的速度快，消息更新不及时会减少消费者对微信公众号的查阅热情，久而久之便会被打入“冷宫”或是取消关注。“准”就是做到推送信息的准确性，如衣服的款式、材料、上市时间等消息的推送一定要准确。“活”就是指排版灵活，内容灵活;这就需要一个技术水平高的编辑来完成，同时可以借助热点事件来宣传品牌。第三步，配合实体营销活动，打造微信公众号平台的最终目的，是要宣传推广品牌，增加产品的销售量，为公司获取更多的盈利。在微信公众平台上可以推出一个“积分预订新产品”的活动，每个关注微信公众号的消费者都有机会参与本活动，本活动的具体内容如下，每次到店消费的顾客都可以获得一定的积分，消费越多，积分越高，采取积分累积法，当积分积累到一定程度时便可利用积分以优惠价预定新款产品，消耗的积分不再返还。这样可以加大新款产品的宣传力度及迅速提升品牌知名度。
就消费者而言，通过关注微信公众号可以享受到众多优惠，获得不同程度的返利，还能通过微信公众号及时了解掌舵公司新品牌的动态。
对掌舵公司而言，虽然是在不同方面上都给消费者让利了，但这些都会提高品牌的知名度，因为策略较为新颖，所以会比较吸引目标客户;通过消费者间的朋友圈传播，能在短时间内迅速提升掌舵公司新品牌的知名度。更重要的是可以通过微信公众号平台的强大后台数据库来对消费者的消费行为进行系统的分析，从而制定出更符合消费者消费行为的品牌传播策略，更加快速地提升品牌知名度和品牌美誉度。
