B2C电子商务信任机制的研究
出处：论文网
时间：2007-03-03
内容摘要:在B2C电子商务环境下,消费者对网上商品提供商存在诸多的不信任主要是由风险引起的,本文从电子商务的风险与信任的关系来研究电子商务信任,并设计了一套消除消费者网上购物疑虑的信任机制,以降低电子商务风险,从而进一步促进电子商务的发展。
关键词:信任 风险 信任机制
近几年,电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、企业和学术界的热切关注。虽然电子商务在促进我国经济发展、降低社会成本、改造传统产业和推动社会进步等方面发挥了重要作用,但由于国内发展电子商务的软硬件环境还很不完善,再加上电子商务本身的特性,以及网上产品提供商的机会主义行为可能损害消费者的利益,使消费者在电子商务活动时风险加大,不确定性因素增强,从而影响电子商务的发展。有专家认为,诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大“瓶颈”。
目前,在金融支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改善,但诚信体系的建立还任重道远。在我国传统文化中,诚信是信任的充分必要条件,即自己首先要诚实守信,别人才会信任。但现实生活中,信任是诚信的必要条件,在现实生活中只有对他人有足够的信任,才会表现出充分的诚信。看来信任是解决诚信的关键所在,要解决电子商务的诚信问题,首先得建立消费者对电子商务的信任,依靠信任来带动诚信体系的建立,促进企业与顾客关系(企业对用户、商家对消费者即B2C)的电子商务发展。因此,信任机制对消除消费者的疑虑,降低消费者从事网上交易时的风险是本文首要考虑的问题。
电子商务信任发展综述
信任的解释
信任是一个相当复杂的社会心理学现象,近几年市场营销、管理学、经济学等领域也开始研究信任问题,而且不同学科领域的学者对信任有不同的理解。但无论学科背景如何,大胆的期望和不设防的意愿是信任定义中的关键词语。1998年,罗素等人提出了一个信任广义定义:信任是建立在对另一方意图和行为估计基础上的不设防心理状态。信任是一个动态过程,从对陌生人或者陌生事物的不信任到半信任,再到基本上完全信任,在这一动态过程中,人们的心理状态在不断地调整以适应环境的变化。这样看来信任不是一种行为或者一种选择,而是与这些行为有因果关系的一种心理状态的动态调整过程。到目前为止大部分学者认为,信任是指对方的行为与承诺和书面协议相一致,即使可以机会主义行事也不利用的这样一种状态。这一定义也适合于B2C电子商务,只是电子商务的协议是电子的或者是隐契约。
以上关于信任的定义主要包括可信赖性和善意两个维度,可信赖性指对方是诚实、正直、可信赖的,善意指被信任方即使有机会实施敲诈或更改协议,但考虑到长远利益而不更改。Borys and Jemison 认为,善意相比于可信赖性具有更高层次,这是因为合作行为不仅是建立在理性计算基础上,而且是建立在善意基础上的。另外,Zucker根据信任的来源将信任分为三类:基于个性特征的信任,包括双方特有的既定关系;基于信誉的信任,双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的;基于制度的信任,例如以契约、合同、规则和法律等为基础。在人际信任中,基于个性特征的信任更多一些,而在B2C电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和制度的信任。
风险与信任的关系
长期以来,人们对信任和风险界定不清,甚至有人认为信任和风险是矛盾的、相互对立的,其实这种观点是不正确的。我国学者黄孝武副教授、国外学者Nena Lim认为,信任和风险密切相关,信任只存在于不确定性的风险环境当中,它们之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相关,一个因素是风险,如果商务交易、人际交往中没有风险,即人的行为是确定的时候,那么信任也没有存在的必要,因而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制,有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征,使得交易主体很容易机会主义行事,从而加大消费者从事电子商务的风险。而根据Mayer的观点,消费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险,促使他们从事网上交易活动。反过来,通过设计一套比较完善的信任机制,从多层次、多维度的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险,则能增强消费者对电子商务的信任。但是,要想以建立B2C电子商务的信任机制来降低风险,就必须找到风险的来源,根据风险来源采取相对应的措施,才能收到事半功倍的效果。
近年来,关于电子商务风险来源问题受到许多学者的关注,根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风险;根据风险是否由制度引起可将其分为制度风险和非制度风险;此外,根据风险是否来自于企业将其分为企业内部风险和企业外部风险,其中企业外部风险主要有制度(法律)风险、政策环境风险,企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环境引起的,是企业的外生变量,对企业来说是不可以直接控制的,企业只能有效的适应外部环境;而企业内部风险是由企业本身一些因素引起的,是企业的内生变量,在企业的控制与掌握之中。根据Nena Lim的观点,风险的来源主要有技术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度等因素。
不同的风险来源可能引起不同的风险类别,因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果并结合我国的实际情况,将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉问题等几个方面以此,以此作为建立B2C电子商务信任机制的依据。
国内外电子商务信任研究
关于信任的研究由来已久,它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本,由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。
国外关于电子商务信任的研究比较深入,一些理论也比较成熟,其中对B2C电子商务信任的研究大致可分为两个方面:一方面主要侧重于技术引起的信任,例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等;另一方面从非技术的角度分析信任,认为影响消费者网上信任的因素是多方面的,除了技术之外,伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任,甚至还有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立。其中对B2C电子商务信任总结得比较完善的是Sonja Grabner-Kranter等人,他们对1999-2002年消费者从事电子商务信任的一些国外实证文献进行回顾和分析评价后认为,人们对网上信任的理解是混杂的,有时甚至是矛盾的。因而他们试图确立网上信任的影响因素,建立一个宽泛的信任分析框架。综上所述,国外关于B2C电子商务信任的研究较为完善,但多局限在个别点上,没有形成多层次多维度的信任体系。如果从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任,通过分析风险的来源,从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险,提高消费者的信心,可能会有更积极的效果。
国内对信任的研究起步较晚,并且大部分集中在社会学领域,其中对人际信任的理论研究较多,也比较深入与透彻,体现了我国本土特色。大多数学者认为,中国人的人际信任体现了“差序格局论”,表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任,而且信任程度一般与人们之间的关系高度正相关,同时关系运作中包含着诸多的情感因素。而网络环境下,信任的对象、信任的表现形式有所不同,除了人际信任外,还表现为对网络技术、网上商品提供商、产品性能的信任。国内已有的研究指出了信任对电子商务发展的重要作用,从而呼唤建立信任机制;有一些学者从纯技术的角度分析网络环境下的信任,并提出了电子商务认证信任模型;还有一些学者从诚信的角度出发,要求建立诚信机制,扩展消费者的信任等。总的来说,国内对B2C电子商务的信任研究还缺乏整体的、系统的观点和有力的理论支持,这也正是作者撰写本文的动因之一。
关键词:信任 风险 信任机制
近几年,电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、企业和学术界的热切关注。虽然电子商务在促进我国经济发展、降低社会成本、改造传统产业和推动社会进步等方面发挥了重要作用,但由于国内发展电子商务的软硬件环境还很不完善,再加上电子商务本身的特性,以及网上产品提供商的机会主义行为可能损害消费者的利益,使消费者在电子商务活动时风险加大,不确定性因素增强,从而影响电子商务的发展。有专家认为,诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大“瓶颈”。
目前,在金融支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改善,但诚信体系的建立还任重道远。在我国传统文化中,诚信是信任的充分必要条件,即自己首先要诚实守信,别人才会信任。但现实生活中,信任是诚信的必要条件,在现实生活中只有对他人有足够的信任,才会表现出充分的诚信。看来信任是解决诚信的关键所在,要解决电子商务的诚信问题,首先得建立消费者对电子商务的信任,依靠信任来带动诚信体系的建立,促进企业与顾客关系(企业对用户、商家对消费者即B2C)的电子商务发展。因此,信任机制对消除消费者的疑虑,降低消费者从事网上交易时的风险是本文首要考虑的问题。
电子商务信任发展综述
信任的解释
信任是一个相当复杂的社会心理学现象,近几年市场营销、管理学、经济学等领域也开始研究信任问题,而且不同学科领域的学者对信任有不同的理解。但无论学科背景如何,大胆的期望和不设防的意愿是信任定义中的关键词语。1998年,罗素等人提出了一个信任广义定义:信任是建立在对另一方意图和行为估计基础上的不设防心理状态。信任是一个动态过程,从对陌生人或者陌生事物的不信任到半信任,再到基本上完全信任,在这一动态过程中,人们的心理状态在不断地调整以适应环境的变化。这样看来信任不是一种行为或者一种选择,而是与这些行为有因果关系的一种心理状态的动态调整过程。到目前为止大部分学者认为,信任是指对方的行为与承诺和书面协议相一致,即使可以机会主义行事也不利用的这样一种状态。这一定义也适合于B2C电子商务,只是电子商务的协议是电子的或者是隐契约。
以上关于信任的定义主要包括可信赖性和善意两个维度,可信赖性指对方是诚实、正直、可信赖的,善意指被信任方即使有机会实施敲诈或更改协议,但考虑到长远利益而不更改。Borys and Jemison 认为,善意相比于可信赖性具有更高层次,这是因为合作行为不仅是建立在理性计算基础上,而且是建立在善意基础上的。另外,Zucker根据信任的来源将信任分为三类:基于个性特征的信任,包括双方特有的既定关系;基于信誉的信任,双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的;基于制度的信任,例如以契约、合同、规则和法律等为基础。在人际信任中,基于个性特征的信任更多一些,而在B2C电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和制度的信任。
风险与信任的关系
长期以来,人们对信任和风险界定不清,甚至有人认为信任和风险是矛盾的、相互对立的,其实这种观点是不正确的。我国学者黄孝武副教授、国外学者Nena Lim认为,信任和风险密切相关,信任只存在于不确定性的风险环境当中,它们之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相关,一个因素是风险,如果商务交易、人际交往中没有风险,即人的行为是确定的时候,那么信任也没有存在的必要,因而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制,有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征,使得交易主体很容易机会主义行事,从而加大消费者从事电子商务的风险。而根据Mayer的观点,消费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险,促使他们从事网上交易活动。反过来,通过设计一套比较完善的信任机制,从多层次、多维度的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险,则能增强消费者对电子商务的信任。但是,要想以建立B2C电子商务的信任机制来降低风险,就必须找到风险的来源,根据风险来源采取相对应的措施,才能收到事半功倍的效果。
近年来,关于电子商务风险来源问题受到许多学者的关注,根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风险;根据风险是否由制度引起可将其分为制度风险和非制度风险;此外,根据风险是否来自于企业将其分为企业内部风险和企业外部风险,其中企业外部风险主要有制度(法律)风险、政策环境风险,企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环境引起的,是企业的外生变量,对企业来说是不可以直接控制的,企业只能有效的适应外部环境;而企业内部风险是由企业本身一些因素引起的,是企业的内生变量,在企业的控制与掌握之中。根据Nena Lim的观点,风险的来源主要有技术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度等因素。
不同的风险来源可能引起不同的风险类别,因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果并结合我国的实际情况,将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉问题等几个方面以此,以此作为建立B2C电子商务信任机制的依据。
国内外电子商务信任研究
关于信任的研究由来已久,它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本,由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。
国外关于电子商务信任的研究比较深入,一些理论也比较成熟,其中对B2C电子商务信任的研究大致可分为两个方面:一方面主要侧重于技术引起的信任,例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等;另一方面从非技术的角度分析信任,认为影响消费者网上信任的因素是多方面的,除了技术之外,伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任,甚至还有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立。其中对B2C电子商务信任总结得比较完善的是Sonja Grabner-Kranter等人,他们对1999-2002年消费者从事电子商务信任的一些国外实证文献进行回顾和分析评价后认为,人们对网上信任的理解是混杂的,有时甚至是矛盾的。因而他们试图确立网上信任的影响因素,建立一个宽泛的信任分析框架。综上所述,国外关于B2C电子商务信任的研究较为完善,但多局限在个别点上,没有形成多层次多维度的信任体系。如果从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任,通过分析风险的来源,从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险,提高消费者的信心,可能会有更积极的效果。
国内对信任的研究起步较晚,并且大部分集中在社会学领域,其中对人际信任的理论研究较多,也比较深入与透彻,体现了我国本土特色。大多数学者认为,中国人的人际信任体现了“差序格局论”,表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任,而且信任程度一般与人们之间的关系高度正相关,同时关系运作中包含着诸多的情感因素。而网络环境下,信任的对象、信任的表现形式有所不同,除了人际信任外,还表现为对网络技术、网上商品提供商、产品性能的信任。国内已有的研究指出了信任对电子商务发展的重要作用,从而呼唤建立信任机制;有一些学者从纯技术的角度分析网络环境下的信任,并提出了电子商务认证信任模型;还有一些学者从诚信的角度出发,要求建立诚信机制,扩展消费者的信任等。总的来说,国内对B2C电子商务的信任研究还缺乏整体的、系统的观点和有力的理论支持,这也正是作者撰写本文的动因之一。
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