“老字号”餐饮品牌的维护
四、“老字号”餐饮品牌维护的对策
（一） “老字号”餐饮品牌的传承和创新
1、 品牌应该不断传承
品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等，所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础 。
（1）坚持品牌定位。企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象，在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置，争取更多的消费群。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。
（2）发挥资源优势。任何企业都拥有自己独特的资源，资源可分为有形资源和无形资源两种。有形资源一般是指可见的资产，包括财务资源、组织资源、技术资源等，无形资源则是指企业在长期的历史过程中积累下来的资产，包括品牌资源、人力资源、声誉资源等。这些资源是企业能力的来源，也为企业带来了相对于其他竞争对手更强的竞争优势。其中品牌资源是企业最重要的无形资源。品牌资源具有如下资源特性：价值性，品牌能给企业带来理性面的价值和感性面的价值，理性面的价值体现在消费者对产品的属性和品质的感知，感性面的价值体现于品牌所带来的如知名度、个性化、对消费者吸引度等方面的附加价值；稀缺性，企业品牌是企业在特定的历史时期和一定的发展条件下逐步建立起来的，蕴涵着企业独有的个性特征和文化底蕴，企业品牌的建立和形成是需要时间的，是经过长期努力的结果，而不是做几次广告宣传就可以的；不可完全模仿性，企业品牌是一种比较难于模仿的资源，企业品牌不但受到法律上的专利保护，而且它的复杂性和深厚内涵是难以在较短时间内模仿到位的。作为老字号餐饮品牌更应该充分发挥自己独有的这些资源优势，才能够在当今激烈的市场竞争中获得发展机会。
（3）进行品质控制。品牌要有品质，没有好的品质就谈不上打造好品牌。老字号品牌在多年的生产经营过程中总结出了独特精细的产品生产方法，使它拥有了优良的质量，吸引了众多的消费者。在信息时代，有必要继续发扬精细化生产的优点，在保证产品具有良好质量的同时与现代信息技术相结合，建立现代化的生产，并在每一个生产环节中进行品质控制。第一是要做到生产精细化，传承生产过程中的要领，认真对待每一步，决不能敷衍。其次是在以往技术基础上，对产品进行可行性延伸，尽量使产品多元化。第三，运用现代先进技术扩大生产规模，提高生产效率。第四，注意在法律上保护品牌，打击假冒伪劣产品，提升市场占有率。第五，完善品质控制体系，真正实现全过程的全面控制。可见，坚持传统与科技相结合的道路，老字号餐饮品牌才更具有持续竞争力。
（4）丰富企业文化。老字号餐饮传承了中华文化的天性，其历史文化内涵和代代相传的口碑是年轻企业望尘莫及的。即使这样，老字号餐饮品牌在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。然而许多品牌往往在这方面的意识比较薄弱，忽视文化建设的重要性，对企业品牌的宣传与塑造上的投入也较少。消费者在选择产品的同时，也在对产品的文化品位进行选择，企业在建设品牌时，只有将文化内涵渗透其中，将其品牌内涵的文化充分展示出来，才能形成企业赖以长期发展的品牌资产。
2、 品牌需要持续创新
品牌要跟时代相联系，只有持续创新，才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松，需要有创业精神，也需要有创新策略，然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾，盲目贸然的创新，最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味，使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象，让竞争者有机可乘，取而代之，失去长期利益。
（1）内部管理创新。首先，对企业传统的内部组织结构进行改革，使管理走上规范化，进一步明确各部门的分工与职责，建立起现代化的管理体制，在企业内部形成强有力的激励机制和约束机制，加强企业成员的创新意识，激发创新潜能。其次，要重视人力资源管理，在重视人才、加大人力引进力度的同时，注重对企业成员的培养与锻炼，即重视外来人才又注重内部成长起来的人才。进行人才培养模式的创新，突破传统单一的师徒传授的培养模式，采取多途径、多形式的培养训练方式，充分发挥员工的积极性和主动性，使员工素质在不同环境中得以提高。
（2）营销方式创新。第一，老字号餐饮品牌在进行营销创新时，由口碑宣传转向广告营销是其重要表现之一。而事实上，许多品牌在进行传播时，不仅仅采取单一的广告传播，还发挥了人员营销、网络营销、公共关系营销这些相对代价较低的营销方式的特殊作用，有机的将知识营销、整合营销、关系营销及数据库营销的理念、方法与品牌营销相结合，增添了企业活力和适应性。第二，老字号餐饮品牌可以借助品牌之势，扩大经营范围，提高市场占有份额，从单一式小型企业向连锁型发展，实现规模化运转。第三，品牌延伸也是企业经营创新、经营多元化的重要方式。品牌与产品之间存在着相对独立性，因此品牌延伸成为可能。所谓品牌延伸，是指一个品牌在原有的产品或服务的基础上延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就是借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植。它可以借用现有品牌的良好形象和消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好,带动同一品牌下的其他类产品的销售。可见，老字号餐饮品牌的营销创新可以从以下三个方面进行转型:产品经营转向品牌经营，单店经营转向连锁经营，单一经营转向多元经营。
（3）技术创新。老字号餐饮企业之所以历史悠久，是因为它有自身独特的吸引力，这种吸引力有相当一部分是源于它的优秀质量和优质品味。老字号在长期的经营过程中，形成了自己的一整套完备的制作生产工艺流程。在当今社会，老字号品牌的持续发展需要有优质的产品质量作为保障，但是必须对一些较原始的生产操作方法进行改进，要紧跟时代的步伐将当代先进的信息技术和现代设备引入生产中，不断追求技术上的创新，树立起技术改造的超前意识，提高老字号品牌的竞争力。
（4）产品创新。许多老字号餐饮品牌的创新就是从产品创新入手的，如王老吉，不但从包装上进行了改进，而且在口味上也进行了大胆的创新，使原先的苦口凉茶变成了符合大众口味的清凉甘甜的饮料，大大拉近了与现代消费者的距离。如全聚德不仅依靠世界闻名的烤鸭作为支撑门面的招牌产品，还推出了许多新品，不断引起消费者的新鲜感。产品创新包括产品标准创新、产品品种创新、产品包装创新及产品服务创新等。产品标准创新主要体现在对产品质量及消费者对其满意程度上的改进与加强，产品品种应该随时代发展进行更新换代，产品包装不但要新颖，更要环保并合理利用资源，产品服务创新是让消费者享受到更高的服务质量和服务水平。
（二）坚持传统管理内核，实行管理创新
1、管理创新，新的经营理念的介入
老字号餐饮品牌在其漫长的发展过程中，形成了自己独特的经营管理理念。如全聚德的“全而无缺，聚而不散，仁德至上”等。这些管理文化，是老字号餐饮企业独特的资源，具有不可复制性，是企业核心竞争力的重要组成部分。老字号应在此基础上，结合时代特征，进行管理创新。
（1）以电子商务为先导，实现经营管理的信息化。老字号需要利用现代化的信息设备，实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享、以及决策的规模化过程，改变老字号历来信息化程度低，阻碍企业发展的缺陷 。例如，同仁堂通过引进ERP、K/3ERP等管理系统，使内部生产与管理朝规范化、科学化及柔性化迈进了一大步。
（2）加强企业的人力资源开发，建立学习型组织。传统的老字号以手工作坊为主要的生产方式，人员素质普遍较低。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期，人才是知识经济的核心资源，老字号需要吸引优秀的人才，为员工提供培训机会以提高员工素质，提升其竞争力。
（3）通过引进新的经营方式实现管理创新。特许经营作为国际流行的经营方式，正在老字号企业的发展过程中得到广泛应用。全聚德、东来顺等通过建立强有力的配送系统，以连锁经营或加盟的形式成功的实现了企业的扩张。
2、管理创新，塑造品牌管理的人性化内涵
企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现, 是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感,不断强化企业与员工之间的一种休戚相关的关系, 使这种信念被具体化为企业品形象的目标 ; 另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系, 使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。中华老字号企业要有效利用企业内部的人力资源, 建立一个上下同欲的共同体,要尊重人、使用人、培养人, 为企业人才成长创造一个有利的空间。此外, 除了对内部员工讲人性化之外, 还包括对客户即服务对象的人性化。将为顾客服务的人性化观念放在企业经营的重要位置上, 正确认识物质利益与社会利益的关系, 处理好品牌定位、市场定位与顾客定位之间的关系, 确保三者之间形成一种合理有效的匹配机制.
3、管理创新，加大研究开发以提升企业的核心技术
几乎所有的老字号餐饮品牌都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化标准，能够取得速度快、效率高、成本低的效果，而标准制造工艺也保证了质量的稳定和口味的纯正。标准化、规范化也是“麦当劳”、 “肯德基”在全球制胜的法宝。 我国的老字号企业需要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式，实施生产的工业化、规范化和标准化，这样才能适应市场竞争的态势，将企业做大做强。
（三）坚持走特色路线，注重市场运作
1、特色创新，提升中华老字号企业品牌文化“三力”
（1）坚持市场化, 打造品牌文化的忠诚力。企业要根据长远的品牌愿景, 建立品牌与顾客需求的趋同性, 缩短品牌与顾客的空间距离。企业品牌是企业信息的载体, 是企业文化和经营理念的体现, 然而, 只有当这些信息和文化通过适当的途径传播到达企业品牌的受众顾客面前时, 才能促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响, 以求最好的效果, 让品牌深入顾客的生活, 走进顾客的心里。
(2) 坚持差异化, 培育品牌文化的影响力。 营销差异化能够为企业品牌制造出不同的顾客需求, 从而使品牌文化形成市场影响力。服务差异化是决定品牌顾客忠诚的关键因素, 能内化为顾客感知价值的内在要素, 成为品牌市场位势的推动力。塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位, 不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。
(3)坚持规模化, 增强品牌文化的增值力。坚持规模化就是要把“企业做大, 品牌做强”, 从而增强品牌文化的价值增值能力, 这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流界面上, 形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化。此外, 中华老字号企业必须学会适应发展变化的竞争环境, 运用产品质量、产品个性、品牌气质和各种营销手段, 为品牌文化的传播提供更多的途径, 用文化来创造品牌, 用文化来实现品牌价值的增值, 从而用品牌文化来赢得中华老字号企业的振兴和发展。
2、加大市场研究开发，提升企业的核心技术
几乎所有的老字号都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。例如可口可乐公司，整个公司只有两个人知道其配方并负责调配原汁，然后再送到世界各地去灌装。其次，加大研究开发投入，提高产品的科技含量。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化标准，能够取得速度快、效率高、成本低的效果，而标准制造工艺也保证了质量的稳定和口味的纯正。标准化、规范化也是“麦当劳”、 “肯德基”在全球制胜的法宝。我国的老字号企业需要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式，实施生产的工业化、规范化和标准化，这样才能适应市场竞争的态势，将企业做大做强
（四）体制上维护老字号餐饮品牌的发展
1、政府给予必要的支持和引导
世界各国政府都会在一定程度上鼓励和支持“老字号”企业。荷兰的木鞋、比利时的蕾丝花边、瑞士军刀、列支敦士登的纪念邮票等“老字号”企业都不同程度地得到政府的支持和帮助。我国各级政府在保护当地“老字号”企业方面也应该有所作为。 政府支持这些 “老字号”企业并不在给这些企业多少资金和市场支持，关键是支持“老字号”企业进行制度创新，支持“老字号”企业进行招商引资和股权多元化的努力，保护那些具有奉献精神和创业精神的企业家，支持“老字号”企业引进外资、优化重组等的努力。同时，政府也应该在资金、人才引进、税收优惠政策等诸方面给予“老字号”企业以一定的支持。据了解，中国商务部等相关政府部门和机构正在抓紧研究制定保护和促进“老字号”企业发展的相关标准和措施，以使 “老字号”在新时期重新焕发青春。商务部正从政策制定、促进观念转变、体制转换、人才建设等方面，为“老字号”企业的发展创造良好的发展环境和平等的竞争环境。
2、建立现代产权制度。
很多“老字号”之所以管理涣散、缺乏后劲，关键在于产权问题。因为很多 “老字号”是传统意义上的国企，国有资产出资人缺位严重，实质上没人真正关注企业资产和品牌保值增值问题。要使 “老字号”在中国加入世界贸易组织后“不出国门的国际竞争”中生存发展，必须改变其产权体制，改变“老字号”国有独资、一股独大的状态，建立和完善现代企业制度。而要想让这些“老字号”企业获得新生，也必须转变企业经营机制，必须建立产权明晰、责权明确、流转顺畅的现代产权制度。“老字号”企业产权多元化是解决“老字号”企业生存问题的关键之一 。
北京同仁堂、东来顺等“老字号”企业之所以能够焕发勃勃生机，就在于这两个“老字号”企业引进了新鲜的产权学业，通过合资等方式，不但为“老字号”企业注入了资金，也为“老字号”企业引进了先进的管理方式、管理方法，也是对 “老字号”国有产权制度的一次革命。聚德华天控股有限公司旗下拥有北京现存最早餐馆之一、430多年历史的“柳泉居”。这家公司一度也面临店铺被拆迁、体制不适应时代等问题，正如公司副总经理贾飞跃说：“我们对鸿宾楼、又一顺、同春园等‘老字号’企业进行改制，职工参股、入股，采取新的用工办法和激励机制，使‘老字号’重焕生机。”政府应该鼓励“老字号”企业通过兼并重组、职工持股、管理者收购、建立中外合资企业等多种形式进行产权元化的努力，为“老字号”餐饮企业的发展拓展空间。
五、结语
2006年12月，商务部就振兴老字号弘扬中华民族品牌在京召开了“老字号创新与发展研讨会”，第一批430家“中华老字号”企业（品牌）与各大相关部委济济一堂，启动了振兴老字号工程，餐饮企业作为老字号的主力首当其冲 。
老字号餐饮品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展老字号餐饮品牌的优秀品质的基础上，我国老字号餐饮品牌在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”餐饮品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。
参考文献
1、 李品媛：“企业核心竞争力研究”，《理论与实证分析》，经济科学出版社，2003
2、 高旭红：“品牌经营，老字号的新思维”，《中国检验检疫》，2004
3、 曾昊：“中华老字号浴火重生之路”，《江苏商论》，2001：7
4、 冷志明：“中华老字号品牌发展滞后原因及其对策研究”，《北京工商大学学报》，2004：1
5、北京市商业委员会编：“赴日连锁经营研修报告汇编”，北京，2000 ：3
6、中国烹饪协会快餐专业委员会：“快餐连锁实务问答”，北京，2004 ：8
7、郭冬乐、宋则、荆林波主编：“中国商业理论前沿”，社会科学文献出版社， 2003 ：12
8、北京华天饮食集团公司饮食业志编纂委员会：《西城饮食行业志》，1997：5
9、阿尔.里斯、劳拉.里斯著，周安柱、储文胜、梅清豪译：“品牌 22 律”，上海人民出版社，2004 ：7
10、凯文.L.凯勒著，李乃和、李凌、沈淮、曹晴译“战略品牌管理”，中国人民出版社，2003 ：5
11、詹姆斯.H.迈尔斯著，王祎（燕清联合）译：“市场细分与定位”，电子工业出版社， 2005：1
12、德尔.I.霍金斯、罗格.J.贝斯特、肯尼恩.A.科尼著,符国群等译：“消费者行为学”（第 8 版），机械工业出版社，2004 ：8
13、里斯、特劳特著，王恩冕、王少蔚译：“定位”，中国财政经济出版社， 2002：2
14、高旭红：“品牌经营，老字号的新思维”，《中国检验检疫》，1992（8）
15、Buhalis D• StrategicUse of Information Technology in the Tourism Industry[J]•Tourism Management19(5)
16、B••Joseph Pine II and James H• Gilmore. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review[J]. July- August 1998,
17、AL RIES，“The 22 Immutable Laws of Branding”，UCLA Press ，1998
18、詹姆斯.H.迈尔斯著，王祎（燕清联合）译：“市场细分与定位”，电子工业出版社， 2005：1
19、德尔.I.霍金斯、罗格.J.贝斯特、肯尼恩.A.科尼著,符国群等译：“消费者行为学”（第 8 版），机械工业出版社， 2004 ：8
20、张宏伟：“论我国企业名称法律制度”，中国社会科学院研究生院，2001(4)
(论文 Www.LunWenData.Com)
- 上一篇：我国中小企业品牌战略实施研究
- 下一篇：ERP实施中企业组织结构优化问题
