电商价格战的本质及电子商务企业价格行为规范
【摘要】电 商价 格 战 是在 近 几 年电子 商 务发 展 过 程中 频繁 出现 的 网 络经 济 新 问题 ，已经 引起 政 府 、社会 和 学 术 界 的高度重视。 通过分析电商价格战的本质及其对电子商务发展的影响，指出电商价格战实质上是市场供求规律、价值规律、竞争规律共同作用的必然结果。 要想彻底解决这一问题，必须尽快完善相关法律法规，从规范电子商务企业价格行为入手，加强对消费者消费行为的引导，促进电子商务健康发展。
【关键词】电子商务 电商价格战 行为规范.
电商价格战实质上是电子商务企业的低价竞争行为。 尽快完善相关法律法规，规范电商价格行为，对于促进电子商务健康发展、维护消费者权益意义重大。
一、电商价格战概念及其影响.
（一）电商价格战的概念.
电商价格战已经持续进行了 3 年， 且每一年的价格战都会引起市场和消费者的高度重视。迄今为止，学术界对于什么是电商价格战还没有给出一个统一概念。笔者认为，应该从电商和价格战两个方面来理解这一概念。所谓电商是指依法成立的、专门以电子交易方式进行交易活动和提供相关服务的电子商务企业；价格战实际上是一种价格竞争行为， 泛指经营者的低价促销行为。整合上述理解，电商价格战是指专门以电子交易方式进行交易活动和提供相关服务的企业， 利用低价销售策略进行的价格竞争行为。
（二）电商价格战的影响.
1.对电子商务发展的影响。 电子商务发展最大程度减少了中间环节，构建了一个从“生产企业（供货商）→电子商务企业→消费者”的互联网营销体系。无论是生产企业与电子商务企业之间， 还是电子商务企业与消费者之间，维系其有效运行的基础就是诚信。以电子商务企业和消费者关系为例， 消费者在交易前和交易过程中都不可能直接看到实体货物，之所以选择交易，是基于对电子商务企业的信任。 电商价格战打击了消费者的这种信任。如电商企业承诺线上、线下商品价格一致，实际上线上线下商品价格并不一致，要么就是线下实体店商品缺货，让消费者根本无法进行比较，导致越来越多的消费者对电商承诺产生怀疑。此外，电商价格战中，电商企业一味追求低价竞争，要求生产企业或供货商降低价格， 导致一些生产企业和供货商出现亏本而不得不取消与电子商务企业的合作， 极大影响了电子商务的健康发展。
2.对传统商业发展的影响。 相对于传统商业模式，电子商务模式下的商品价格优势明显。 传统商业模式中，生产企业与消费者之间的中间环节过多，导致商品供货成本增加， 商品到达消费者手中后的价格必然很高。而电子商务有效节省了不必要的中间环节，商品供货成本明显下降。电商价格战中，大多数商品价格非常低廉，部分商品价格甚至低于生产成本。在商品质量相同的情况下， 加之电商价格战期间铺天盖地的广告宣传， 消费者必然会把更多的消费目光转移到价格低廉的电子商务上，从而遏制或挤压传统商业发展。
二、电商价格战的本质.
（一）供求规律使然.
供求规律对商品价格的影响表现为： 商品供应量越多，其价格越低，商品供应量越少，其价格越高。人们通常所说的“物以稀为贵”即是指这一现象。 改革开放以来，尤其是在我国加入世贸组织以后，国内物资供应愈加丰富，商品市场逐渐从卖方市场转为买方市场，生产企业之间的竞争越来越激烈。根据供求规律，当市场商品供应量大于市场商品需求量时， 企业为了提高市场占有率，往往会采取低价竞争策略，而当这种低价竞争进行到一定程度时，势必会影响到企业的利益。电子商务发展也是如此。随着电子商务快速发展，越来越多的投资者认识到了电子商务的发展潜力， 电子商务企业日益增多，供货量也不断增加。但一定时期电子商务消费数量是有限的，电子商务买方市场由此形成。在供求规律作用下，为了争夺有限的市场，电子商务企业实施价格战是一种必然的经济行为。
（二）价值规律使然.
商品价值是凝结在商品中的无差别劳动， 是价格形成的基础。 商品交易是建立在价值相等原则基础上的交易行为， 商品价格的高低主要受商品价值高低的影响。 电子商务中的主要商品为一般性消费品， 如服装、化妆品、家电等等，这些商品具有一个共同特点，即生产技术水平和劳动生产率都比较高。根据价值规律，劳动生产率越高，凝结在商品中的无差别劳动就越少，商品价值、商品价格也越低。当劳动生产率提高到一定水平后，商品供应量空前饱和，必然会有一部分生产企业遭到淘汰。为了生存，这些即将面临淘汰的企业必然会大幅降低商品价格，引发恶性价格竞争。 当然，从最近几年电商价格战演变历程来看， 并非所有企业都是在即将面临淘汰时才展开价格竞争的。现实中，即使电商企业不发动价格战， 生产企业或供应商也会在一定时期通过降价方式来促销产品。
（三）竞争规律使然.
市场经济竞争是一种普遍的经济行为， 电商价格战与竞争规律密切相关。 首先， 价格竞争是一种最普遍、最有效的竞争方式。纵观市场经济中的各种竞争方式，如质量竞争、品牌竞争、服务竞争等等，在所有竞争方式中，价格竞争运用总是最为普遍、最为重要。其次，不管是国内还是国外， 商家促销活动主要集中在节假日，这是经济学中假日经济的重要体现。 目前，国内居民收入水平还不是很高，受传统文化影响，消费者在日常生活中的消费水平比较低， 而在节假日期间消费量会大大增加；此外，很多企业工资、奖金都是在节假日发放，导致节假日期间消费者消费量大大提高。为了获得更大的市场份额， 电子商务企业选择在节假日期间进行价格战成为必然。
三、规范电子商务企业价格行为政策建议.
（一）完善相关法律法规.
电商价格战频繁出现的一个重要原因是相关法律法规缺失。 目前，我国电子商务发展较快，但同时也出现了几家独大的现象，垄断的迹象初步显现。 以淘宝、京东、拍拍、国美、苏宁等为主的大型电子商务企业几乎控制了大部分市场份额， 占到整个电子商务市场80%以上的份额， 这与电子商务法律法规建设滞后有着密切关系。应根据电子商务运行特点，制定和完善相关法律法规， 尤其是要完善相应的价格违法行为处罚措施，提高电子商务企业的违法成本。 尽快出台《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》和《电子商务营销运营规范》等与电商商务有关的法规，弥补电子商务法制建设的不足，规范电子商务价格行为。
（二）加强对价格欺诈、虚假宣传行为的惩处力度.
在电商价格战中，最大的噱头在于低价。 如 2012年的 8·15 电商价格战，京东董事长刘强东在微博上说“京东商场所有大家电价格都比苏宁线上线下的（家电价格）便宜！并且是无底线的便宜，如果苏宁敢卖一元，京东的价格就是 0 元， 买大家电的人不关注京东必吃亏”。 苏宁也在第一时间宣布，将会将家电价格拉到最低，以应京东挑战。 电商价格战中，各个电商企业商品价格是不是像他们所宣传的那样低呢？肯定不会。任何一个企业一般情况下都不会赔本销售， 电商企业的价格宣传实际上是一种营销策略。对比京东 2012 年 8 月15 日前后大家电商品价格，整体商品价格平均上涨了3.8%，已经涉嫌价格欺诈和虚假宣传。《价格法》第十四条第四项规定：经营者不得“利用虚假的或者使人误解的价格手段， 诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。第三十三条规定：“县级以上各级人民政府价格主管部门，依法对价格活动进行监督检查，并依照本法的规定对价格违法行为实施行政处罚。”第四十条第一款规定：“经营者有本法第十四条所列行为之一的， 责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。 ”笔者认为，应按照《价格法》规定，对 8·15 涉嫌价格欺诈、虚假宣传的相关电子商务企业进行处罚。
（三）强化对电子商务企业价格行为的监管.
1.加强对电子商务企业价格行为的监管 。 一是要改变目前政出多门、多头管理的局面，明确监管机构，避免因职能交叉导致相关部门相互推卸责任。根据《价格法》 第五条规定：“国务院价格主管部门统一负责全国的价格工作。 国务院其他有关部门在各自的职责范围内，负责有关的价格工作。县级以上地方各级人民政府价格主管部门负责本行政区域内的价格工作。 县级以上地方各级人民政府其他有关部门在各自的职责范围内，负责有关的价格工作。”因此，价格主管部门应该按照《价格法》相关规定，主动监督电子商务企业的价格违法行为，及时作出处理，以达到规范电子商务企业价格行为的目的。 二是要建立电子商务企业价格促销备案制度。 所谓价格促销备案是指在电子商务企业推出大型促销、 店庆活动前， 必须向价格和工商部门备案， 详细说明活动范围， 提交活动前后商品价格信息等，审核通过后电子商务企业才能进行价格促销活动，以有效规范电子商务企业价格行为。
2.加强对电子商务服务平台的管理。 一些电子商务企业并不直接经营商品， 而是通过招募商家实行在线经营，并收取一定的经营管理费用。这种方式的电子商务企业实际上成为了管理者，包括淘宝、拍拍等电子商务企业都是采取这种经营模式。在这种情况下，在线经营者的价格行为多数与电子商务企业无关， 即电子商务企业并没有直接参与其价格策略制定。此时，电子商务企业必须通过服务平台来管理在线经营者的价格行为。一是要与在线经营者签订价格协定，要求其对自身的价格行为作出合法、合规的承诺，否则，电子商务企业可以依据协定进行相应处罚。 二是要构建起价格动态监督机制。利用网上交易数据，密切关注在线经营者宣传价格与成交价格的变化情况， 一旦发现价格欺诈或虚假宣传，可以根据协议要求商家修正商品价格，情节严重的可以进行相应处罚。
四、结束语.
电商价格战是市场经济中的一种必然现象， 已经对电子商务和传统商业发展带来巨大影响。 电商价格战的主要负面影响表现为价格欺诈和虚假宣传，对此，应进一步完善相关电子商务法律、法规，加大对电子商务企业价格违法行为的处罚力度， 同时明确电子商务主管部门，强化电商服务平台监管，为电子商务持续健康发展创造良好的价格环境。
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