企业微博营销的策略研究
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2014）28-6803-04
微博作为一种新兴的传播形态，它精短且易于传播，网民随时随意在微博中表达诉求、展现自我。而企业利用微博营销产品，推广品牌。
微博有以下几个重要特征：
1） 传播门槛低。用户可以随时随地利用电脑或手机发布兴趣内容，转发也方便，具备病毒式营销的条件。
2） 即时性。微博的传播速度快，尤其在突发新闻类事件上“秒发秒互动”，从此，人们有了直播生活的工具。
3） 互动性强：微博的用户具有双重身份，既是传播者又是受众，每个用户都有自己的粉丝和关注，多方的交流互动性强。
4） 精准性[1]：关注表示感兴趣，有了关注，企业微博营销的目标才更为精准。
微博营销是指企业或非营利组织利用微博进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。[2]
1 企业的微博营销价值
1.1 提高企业关注度，提升品牌形象
整合营销传播这一概念的提出者舒尔茨曾经说过：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。” [2]
企业以官方身份在微博发布新产品、推出新服务，这是企业展示自己、推广自己的绝佳平台。企业在微博上与粉丝互动沟通，可以提升相互的信任，同时提高企业的品牌知名度和美誉度。
1.2 帮助企业做产品推广
在微博平台上，企业以文字、图片、动画、视频等多媒体方式展示自己的产品及服务，吸引顾客驻足，通过微博转发评论的快速多级传播，达到产品推广的目的。
1.3 和用户互动，维护客户关系
企业可以利用微博和用户互动，倾听用户的需求，让用户感觉到企业的亲和力，增强对企业产品和品牌的信任感。微博上用户之间的沟通交流、使用分享等，可以使得更多的消费者了解企业的产品和服务，进而可能成为企业的潜在客户及忠诚客户。
1.4 舆情监控和社会公关
企业可以利用微博进行舆情监控，搜集粉丝的问题、使用体验等言论信息，通过回复、交流等深度互动，改进产品及服务。微博为企业公关也供了新的渠道，微博的及时性让企业面对危机迅速做出反应，妥善的危机处理，会将公众的质疑和社会影响尽可能降的最小。
2 朴尔因子和桔子水晶酒店微博营销分析
2.1 朴尔因子 Pure Factor微博营销
广州朴尔因子生物科技有限公司是专注于电子商务购物的护肤品公司。2013年6月，广州朴尔因子生物科技有限公司总经理吴大伟把朴尔因子带到了淘宝http：//purefactor.taobao.com/。朴尔因子通过网络口碑相传和具有鲜明特色的营销活动，在淘宝网40多万从事美容护肤行业商家中脱颖而出，多次荣登淘宝美妆类前100名热销榜。[3]
2014年3月8日，淘宝三八活动开始第一天，朴尔因子挤掉众多知名品牌，登上了全网美妆类店铺热卖榜第三名。如图1所示。
淘宝店朴尔因子的微博营销策略取得了良好的效果，归纳为以下四个方面：
2.1.1 草根明星效应
朴尔因子淘宝店的店主是吴大伟，他在2012年12月参加了贵州卫视真人秀节目《非常完美》，帅气的外表和时尚的打扮吸引无数女粉丝的关注和不少女嘉宾的眼球。吴大伟成了草根名人。2013年6月开始，吴大伟的新浪微博拥有了近230万的粉丝，并以每月1万的速度稳定增长，微博粉丝数量暴涨的同时，朴尔因子的销售额也迅速提升。
2.1.2 消费者的口碑营销
朴尔因子考虑到大多数人在微博上关注的是与自己息息相关的生活小事，用户群是多是草根阶层。朴尔因子邀请一些皮肤比较差的人群做实验调查，把使用前后的照片放上朴尔因子的官方微博，使用者也把这些照片放在自己的个人微博，如图2所示。朴尔因子不定时组织拍产品视频，让消费者为产品代言。效果真实可见，产品的关注度和销售额也快速提升。
2.1.3 增强互动，吸引留住粉丝和顾客
新颖和有趣的活动可以吸引微博用户的积极参与，增强互动，提升营销效果。朴尔因子会不定时组织抽奖送礼、投票、电影会等活动（如图3） ，大方给顾客送礼品，得到了粉丝和顾客的支持和积极参与。每一次活动的转发和评论都会带来销售额的提升。2014年3月6日，朴尔因子把火爆的韩剧《来自星星的你》剧中物品放上了微博，作为抽奖奖品。如图4所示。
2.1.4 资源整合
朴尔因子将官方微博、工作人员微博、消费者、合作伙伴等微博等资源整合，进行微博营销。这些人适时的进行微博营销。他们在自己的日常微博中夹杂着朴尔因子的信息，吸引粉丝及顾客驻足，这种营销不惹人厌，比一味宣传产品效果要好得多。如图5所示。
2.2 桔子水晶酒店的微博营销案例分析
桔子水晶酒店成立于2006年，凭借其独一无二的“设计连锁酒店”的理念很快在行业中崭露头角。短短几年，境内全国五大城市都遍布了桔子酒店版图，直营店数量达到20家。在品牌传播方面，桔子酒店与时尚方式结合，以创新创意营销为理念，走网络营销的路线。 2009年，一个名为《让火车叫》视频http：//t.cn/hGiPRU，以诙谐幽默的方式向大家展示出桔子水晶酒店强大的隔音效果，桔子水晶酒店网站两天的访问量就达到四五十万。
微博以“短平快”成为了桔子酒店进行营销的重要媒介http：//weibo.com/orangehotel。桔子酒店与各大媒体合作，整合资源，全面打造桔子水晶这种高端的品牌形象。桔子水晶酒店在微博营销内容上选择了专注于通信星座系列视频电影。
桔子水晶酒店在微博营销中创造的星座电影系列曾经在微博上引起很大的轰动，而选择星座作为其传播内容的切入点，比较能引起受众的共鸣，因为星座本身就是热点话题。但是桔子水晶酒店并没有将这个创意延续下去，其微博营销还是失败了。桔子水晶酒店的微博粉丝可以说是少之又少，甚至自己也懒得发微博了，都交给了酒店旗下的员工们。如图6所示。
酒店利用创意视频进行微博营销，以一个故事的形式全方位展示需求表现，包括酒店的设施，每一个场景，大堂，浴缸，所有能反映另类五星级酒店的个性元素，极具创意。这些创意视频吸引很多的用户，也为企业树立起良好的品牌形象。然而，一旦企业将所需要传播的核心信息传递给客户后，还需要对客户进行关系维护，从而提高其对品牌的忠诚度。酒店微博和粉丝及用户的互动也很少，如图7所示。在星座电影系列完成后，桔子水晶面临着很多的困难。根据许多网友的微博反馈，观看完星座男系列后，很多人想看星座女、星座婴儿等等，但是如果继续拍摄星座系列电影，又很容易将原本富有创意的视频营销走进一个俗套的圈子。视频营销前期投入需要花大量的人力物力，金钱成本和时间，营销周期比较大等。仅仅依靠视频营销作为品牌传播手段，就非常容易把品牌营销的框架定局限在一个有限的范围内，让营销的风险大大增加。
3 企业微博营销的策略
从以上对两个不同企业微博营销效果的分析，我们提出企业利用微博营销的几种策略。
3.1 名人效应
我们把名人分为三种：名人、草根名人、意见领袖。微博的出现，比以往任何时候、比以往任何一种媒体都更广泛的吸收到了互联网用户的参与，使得更多的信息可以传播给公众。名人效应提高了用户的参与，能够达到一定的营销效果。但对于中小企业来说，名人营销成本不低，而选择合适的草根名人可以降低成本，草根明人在微博上演着自己的生活秀，产品秀，让草根网民觉得自己更贴近“明星”的同时，更是满足了他们的草根心理。企业也可以在微博中培养自己的意见领袖，适时对企业产品或服务进行引导性的评价，传播企业新信息，以提高营销效果。
3.2 丰富内容，突出创意
微博平台可以发布文字、图片、动画、视频等各种多媒体信息，是企业做内容营销非常合适的平台。微博的内容是直接吸引受众的基础，只有了解用户的喜好、关注点，从而有目的的在微博上进行内容推广，这样才能显其成效。如桔子水晶酒店的创意视频诙谐幽默，以独特的视角展示酒店的隔音效果，吸引用户围观及消费，在初期达到一定的营销效果。
所以，企业利用微博发布产品或服务信息，在展示核心信息的同时，注重新颖性、趣味性等，丰富内容，突出创意，才能更好地吸引客户、留住客户，提高客户的忠诚度。
3.3 互动沟通
微博除了信息内容较短，还特别注重双向沟通，成为了企业发布信息的传声带。企业由“陌生人”转变为“倾听者”，在微博上，积极认真听取粉丝的感受和了解他们对产品的需求，并从微博评论吐槽中得到他们对产品和服务的建议，不断完提高产品的管理质量和满足粉丝们的要求。企业利用同伴的语调、亲切的口吻与粉丝交流，拉近和粉丝的距离，更显亲和力。企业要充分重视双向的互动，利用微博进行营销推广、客户管理、企业公关、市场调研等各种商业性活动。
同时，企业在微博发布的活动要多样化，如朴尔因子中的组织抽奖送礼、投票、电影会等活动，提高粉丝的活跃度，增强企业与粉丝、粉丝与其他用户之间的互动，提高粉丝的忠诚度，将潜在客户吸引进来。
3.4 注重消费者的口碑营销
很多用户在不知道什么产品好用，该怎么选择时，通常会发微博询问，而他的粉丝会给出建议，帮助用户选择产品。因此，企业在微博营销时，要注重消费者的口碑营销，如朴尔因子找用过自己产品的消费者代言、分享心得，这样可以吸引更多的潜在客户，提升微博营销效果。
3.5 资源整合
企业营销是一个整体的活动，微博营销只是企业营销的一部分，企业可以将微博营销和其他营销方式结合起来运用，各种营销方式取其长处，以达到有效营销。
企业内部也可以进行资源整合，如朴尔因子官方微博、总经理吴大伟微博、副经理微博、模特微博、工作人员微博等，他们拧成一股力，让品牌传播的效率与品牌的社会影响力增强。
4 结论
2014年4月17日，新浪微博在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，成为了全球范围内首家上市中文社交媒体。在引入阿里巴巴投资后，微博货币化能力和广告机会明显增加，以广告为中心的多种商业模式必定会推动微博的可持续发展。微博董事长曹国伟说：“我们希望通过阿里巴巴、淘宝和支付宝合作，共同打造一个移动端的社交商务体系，这样一个体系已经具备雏形。”[4]
由此可见，微博在将来的企业营销中会起着举足轻重的作用，在不久的将来，企业不但可以利用微博营销，在微博上完成交易也是可以的。
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