海南省品牌农业发展现状及对策分析
中图分类号：F320.1文献标识码：A文章编号：16749944（2014）10003603
1引言
品牌农业是指经营者通过相关质量标准体系认证，取得相应的商标注册权，提高产品的市场知名度，从而获取较高经济效益的新型农业[1]。国外实践证明，优质农产品的品牌经营较一般无牌销售具有更高的售价和更大的销量[2]。目前，随着农业逐步进入买方市场，品牌已成为农业经济运行链中的一个重要环节，积极发展品牌农业，是当前和今后一个时期农村经济发展的一个重大课题。
海南是全国唯一的热带岛屿省份，也是全国面积最大的海洋省份，光热充足、雨热同季、长夏无冬，是“天然大温室”，热带农作物、经济作物、花木苗卉、畜禽、海洋渔业、南药黎药等资源丰富，特别是热带农产品上市时间与内地相比或早或晚，季节差优势十分突出。随着中国东盟自由贸易区的建成开放，以及农业科技的推广应用，海南农产品既要面临东南亚国家同类热带农产品的竞争，还面临着国内设施大棚瓜菜的竞争，其发展优势逐渐减弱。加之气候变化带来的集中上市，导致一些农产品出现“增产卖难”的现象时有发生[3]。因此，海南必须走质量型农业，通过品牌建设，提升海南农产品效益和市场竞争力。为了促进海南农业由传统农业向品牌农业转变，本文分析了海南省品牌农业的建设现状、存在的主要问题，并提出了相应的对策建议。
2海南省品牌农业建设的基本情况
近年来，海南省委、省政府高度重视品牌农业建设工作，坚持以科学发展观为指导，按照“政府引导、企业主体、市场导向、科技带动、质量第一”的原则，以冬季瓜菜、热带水果、畜牧、水产等产业为基础，着力培育、整合、保护和经营农业品牌，有效推动了全省农业品牌创建和发展步伐。据测算，品牌农业已经成为全省农民增收的重要组成部分，直接带动80%左右的农户发展生产，户均每年增收2.29万元，吸纳320万名农村劳动力就业，农民每年从中得到工资性收入300多亿元[4]。
2.1农业标准化水平提高
全省现已制定现代农业标准208项，累计建设83个农业标准化示范区、110个热作标准化生产示范园、703个畜禽养殖标准化示范场。屯昌县打造国家级枫木苦瓜标准化生产区，乐东县被认定为第一批国家级现代农业示范区项目县，澄迈县建立农产品溯源智能卡制度，覆盖面达60%以上。
2.2农业“三品一标”持续发展
全省现有“三品一标”认证产品534个，其中：无公害农产品362个、绿色食品26个、有机产品138个、国家地理标志产品8个，认证生产基地面积70多万亩，涌现出文昌鸡、定安黑猪、白沙绿茶等一批省内外知名品牌。
2.3农产品注册商标明显增加
截至2013年，海南省累计注册的农产品商标有2867件、涉农商标数量3308件，其中：涉农产品中国驰名商标8个、省级著名商标83个、地理标志产品8个。各市县非常重视品牌打造，如澄迈县实施“商标富农工程”，全县注册涉农商标652个，占全省的17.6%，荣获全国唯一的“国家商标战略实施示范县”殊荣。
2.4品牌营销不断迈出新步伐
在北京、上海、沈阳等主销地市场开设海南品牌农产品直销配送中心，在屯昌设立品牌展示一条街，2013年省农业厅与阿里巴巴合作，开设特色中国海南馆，建立海南品牌农产品电子商务平台。白沙县积极发展文化农业，着力培育白沙绿茶、山兰米等品牌，还在海口等地设立了品牌农业产品展销配送中心，积累了很好的经验。
2.5企业品牌培育初显成效
海南省现有农业龙头企业198家，其中：国家级农业龙头企业17家、省级农业龙头企业181家，通过GAP认证的龙头企业10家。涌现出“椰树”、“罗牛山”、“春光”等一批品牌龙头企业。“椰树”牌椰汁成为国宴饮料，在椰汁市场占有率达40%，几乎是一枝独秀。海南芒果销售产值占全国产值近50%，居全国第一，罗非鱼出口量居全国第二。乐东万钟公司的“尖峰牌”香蕉远销日本、俄罗斯。
3海南省品牌农业建设存在的主要问题
3.1创品牌意识淡薄，品牌数量少
海南省多数农业经营者较为缺乏市场观念和品牌意识，注册品牌数量少。截至2012年年底，全省农民专业合作社已经超过7000家，而注册商标的合作社仅有423家，仅占6.2%。全省注册农产品商标总量占全国不到1%，农产品中国驰名商标仅占全国的2.1%，农业“三品”数量也只占全国的0.56%[5]。
2014年10月绿色科技第10期
王伟，等：海南省品牌农业发展现状及对策分析资源与产业
3.2品牌存在“小弱散乱”现象
海南多数农产品无自己的品牌，市县在扶持品牌农业方面也存在贪多、散而弱的现象，龙头企业带动较弱，或一种产品多个品牌竞争，市场占有率和市场竞争力不强。如文昌鸡就有“龙泉”、“谭牛”、“榕籽”等数十个品牌，没有抱团去闯市场，品牌影响力较弱。芒果产量虽然位居第一，占全国总量的44%，但只有三亚芒果获得国家地理标志，缺乏统一叫响的品牌[6]。
3.3农产品品牌研发创新能力不足
海南省农业科技方面也较为薄弱，许多新技术、新品种难进田间地头，农民知识水平和技能水平仍然较低。海南农产品在品种培育、技术含量方面仍然与农业发达省份有差距，瓜菜的品种普遍更新速度慢，难以适应内地市场最新的消费需求，瓜菜、水稻亩产比全国低41.2%和33.7%。现有品牌农产品多以提供初级产品或半成品为主，没有进行深加工，科技含量较少，市场竞争力不强。如海南胡椒产量占全国的97.7%，但多以提供颗粒为主，胡椒的深加工滞后[6]。 3.4品牌管理水平不高
在品牌宣传方面，海南多数农业企业投入资金只占销售收入的10%左右，大型连锁经营企业少，品牌知名度提高较慢。在品牌运作方面，存在重申报评选、轻管理培育的现象，品牌管理人才不足，品牌的策划、宣传、管理工作缺乏长期性和系统性。如曾经风光一时的“恒泰”、“椰风”等芒果品牌，平均寿命不到4年。
4推进海南省品牌农业建设的对策与建议
4.1加强品牌保护与监管，完善扶持激励政策
政府要制定出台促进农业品牌发展的奖励政策，通过加大财政投入、税收调控、落实创牌奖励措施等，支持品牌农业企业的发展，调动企业打造和保护特色农业品牌的积极性。品牌经营者要强化自律意识，依法经营品牌，自觉维护品牌的质量、信誉和形象。同时，政府有关部门、行业协会还要加强对农业品牌的保护和监督，加大对商标侵权冒用行为的打击力度，对违法违规者要及时曝光，依法惩处，使农业品牌管理工作健康有序发展。
4.2推进产业化经营，壮大品牌农业主体
产业化经营是发展现代农业的客观需要，也是促进农民增收的有效途径。要探索“企业+商标+基地+农户”的模式，促进农业产业化经营，培育、壮大一批带动能力强、具有地方优势特色、技术含量高的农业龙头企业[7]。大力支持龙头企业扩大品牌产品的生产规模，依托龙头企业在资金、技术、信息、市场和经营管理的优势，制定实施企业品牌发展规划，建立品牌农业基地，形成具有增值潜力的特色农业品牌，创立一批具有海南特色、市场竞争力和创汇能力强、产品质量符合相关标准和出口市场要求的名牌产品。
4.3推进标准化生产，夯实品牌基础
要加快制定省、市县农业标准化发展规划，完善海南特色农产品地方标准和生产技术规程体系。围绕农产品生产与流通的需要，按照“有标贯标、无标制标、缺标补标”原则，以提高农产品质量安全为核心，建立健全示范农产品的标准体系，涵盖农产品生产加工销售全过程。同时，全面推行“公司+标准+农户”标准化示范推广模式，充分发挥农业龙头企业带动作用，使示范区建设深入千家万户，提升并保障产品质量，推动品牌农业发展。
4.4培育主导产业，推进品牌集群
海南有不少产业很有特色，在省内外也有一定知名度，但都受制于规模太小，没有形成区域化布局，最终制约了其产业化和品牌的进一步做大。在打造品牌方面，海南要打破小而全、散而弱的产业体系，应该打破行政区域划分，中部市县可以作为一个整体，进行产业规划，找到3～4个主导产业，集中力量进行打造。同时，可以将同类产品进行整合，让散而弱的农产品“抱团”创“品牌”。例如，白沙以“文化农业”概念，整合山兰米、鱼茶、米酒、蜂蜜、土鸡等农产品，通过山兰米起源的黎族爱情故事等历史文化，来支撑、丰富“文化农业”内涵。
4.5依靠科技创新，提升品牌价值
技术创新是实施品牌战略的核心，要打造品牌农业必须加强科技投入，提高产品的科技含量。首先要增加品牌农产品开发的科研、推广经费投入，龙头企业尤其要增加品牌开发投资力度，支持科研院所以知识、技术为资本，投资开发品牌农产品。其次要大力推广应用农业高新技术，注重开发高科技含量新产品，积极培育名优特新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值，保持品牌农产品的名优品质和市场活力。
4.6强化品牌营销，营造创品牌氛围
积极主动通过各类展示、展销活动和各级媒体推介品牌、宣传品牌，形成“政府重视、企业主动、消费者认知”合力推进品牌农业建设的良好氛围，将品牌农业宣传列入广播、电视、报刊、网络等大众传播媒介对内、对外宣传的主要内容，大力宣传品牌农业建设的有关政策和法规，宣传各地品牌农业建设的重大举措、典型经验和做法。积极推进品牌农产品直销配送中心、农产品精品专营店和农产品专业市场建设，加快产销地市场改造升级，大力培育本地运销企业和运销大户，不断提高品牌农业的辐射范围。
收稿日期：20140825
作者简介：胡双台（1967―），男，浙江永康人，助理工程师，主要从事林业技术推广工作。
