基于AHP的服装B2C企业营销模式分析
一、引言
服装B2C行业的发展历史不长，还没有形成成熟的商业模式。2007年-2013年是服装B2C企业的黄金发展时期，在风险资本的推动下，诞生了一大批服装B2C知名企业，例如PPG、VANCL、卖考林和兰缪等等。
二、研究设计
1.竞争力指标的选择
麦肯锡的价值链框架认为竞争力源自6种不同的行为：技术开发、产品设计、制造、营销、分销和服务。结合汪鹏等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果，以及服装B2C这一新兴行业的特性，本文从价值链框架理论中筛选一部分指标，并加入新的指标。
本次案例分析的指标体系包括品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理4项一级指标，二级指标包括产品定位、定价策略、OEM成本和物流成本等11项。其中，服装B2C企业竞争力的评价指标体系如下图所示。
品牌定位，有2个二级指标――市场定位和目标顾客选择，其中市场定位分为产品定价和定价策略2个维度。
成本控制，有4个二级指标――OEM成本、物流成本、运营成本和营销成本。
重复购买率，有2个二级指标――获取新顾客的成本和二次购买率。
供应链管理，有3个二级指标――OEM品质监控、在线查询和沟通、配送管理。
2.研究思路
首先，本文建立服装B2C营销模式的评价指标体系；其次，确定权重。第一步，邀请专业人士进行要素重要新评分，建立判断矩阵；第二步，每行的元素相乘并开4次根，再归一化得权数；第三步，进行一致性检验；最后，得到4个指标的权威为0.143、0.857、0.857、0.800；最后，根据上述指标体系，在对VANCL和PPG进行综合评分的基础上分析服装B2C企业的关键影响因素。
三、案例分析
本研究采用层次分析法，分析PPG和VANCL的成败，探索服装B2C企业营销模式的优劣。
1.品牌定位的对比
（1）PPG品牌定位。市场定位：PPG产品分为衬衫、西裤、针织衫礼包和领带等5类，价格区间是68～99元，产品涉及低端、中低端、中端，但是品牌定位较清晰。
目标顾客选择：PPG的目标群体是20～35岁的男性商务人士，该群体购买力强、接受能力强。同时，聘请阳光帅气的吴彦祖作为形象代言人，将PPG“花的更少，穿的更时尚”的口号传递给目标群体。
（2）VANCL品牌定位。市场定位：由于衬衫市场容量小，VANCL逐步实行多元化战略，将产品扩展至女装、童装、鞋、配饰和家居6大系列，市场定位较模糊。
目标顾客选择：针对新战略，其目标顾客也从商务男士转变为热衷于网络购物的网络用户，在新浪、迅雷、腾讯和人人等门户网站和BBS开展集群式营销。
（3）AHP评分结果。总的来说，PPG的品牌定位非常优秀，VANCL的品牌定位属于良好。
因此，在品牌定位方面，PPG和VANCL的两两比较矩阵如表1所示。
2.成本控制的对比
（1）PPG成本控制。OEM成本：OEM成本约占零售价的30%，PPG和VANCL的成本控制能力基本一样。
物流成本：PPG只采用宅急送，所以物流成本比VANCL高2～5元/单。
运营成本：PPG的订单多数来自呼叫中心，因此企业必须投入大量成本维护呼叫中心的运营，同时必须多支付15%的人力成本。
营销成本：PPG一直在南方周末、读者和江苏卫视等平面媒体投放电视广告，将其包装成一个跨国外国品直销品牌。该方案获取新顾客成本超过200元/个，远远超过企业可持续发展的极限，容易导致资金链断裂。
（2）VANCL成本控制。OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致，都约占零售价的30%。
物流成本：VANCL针对不同区域使用不同物流公司，因此物流成本比PPG低2～5元/单。
运营成本：VANCL的订单70%来源于呼叫中心，可节约15%的人力成本。
营销成本：创业初期，VANCL因为资金问题舍弃电视广告，除此之外营销策略全部模仿PPG。VANCL逐步将营销重点重新定位在互联网上，根据CPS和CPM的不同特点，使不同广告投放渠道优胜劣汰，逐步提升营销精准度，并成功将营销成本控制在30%左右。
（3）AHP评分结果。广大的广告宣和媒体对此的讨论给VANCL和PPG积累了丰富的人气，如表2所示。以2010年为例，VANCL和PPG的日IP流量为210000和11070。
资料来源：根据“ALEXA网络统计数据库http：//alexa.cn/”整理。PPG在2011年破产，数据缺失。
3.重复购买率的对比
PPG和VANCL的二次购买率形成鲜明对比：
获取新顾客成本：PPG的成本为200元/个，VANCL的成本为50元/个；
二次购买率：PPG的二次购买率≤10%，35%≤VANCL重复该买率≤45%
因此，PPG对VANCL两两比较矩阵的赋值为（1，1/6），两两比较矩阵略。
4.PPG和VANCL供应链管理对比 （1）PPG的供应链管理。OEM品质检控：PPG能将OEM成本控制在30%，但是质检环节只有2人负责。
在线查询和沟通：PPG在该环节，只有客服系统，官网未能更新在线交流系统功能。
配送管理：PPG只是用宅急送，虽然能保证物流速度，但成本过高。
（2）VANCL的供应链管理。OEM品质检控：VANCL的OEM成本控制在30%，同时还聘请有经验的采购师负责质检环节。
在线查询和沟通：VANCL在该环节，不仅有客服系统提供人工服务，而且其官网开通在线交流系统（在线提问、在线回复、在线评价、在线展示和订单跟踪等等）功能。
配送管理：VANCL针对不同地区使用不同物流公司，既能能保证速度，又能控制成本。
（3）AHP评分结果。综合上述三个指标，PPG对VANCL的两两比较矩阵赋值为（1，1/4），两两比较矩阵略。
5.AHP分析结果
根据服装营销方式四个指标的两两比较矩阵，对PPG和VANCL的竞争力采取层次分析法（AHP），其结果如表4所示。
结果表明：PPG的核心竞争力（成本控制和重复购买率）不如VANCL；创业初期，VANCL的营销模式略优于PPG。2010年之后，VANCL营销模式的优势更加明显。
四、案例结论与讨论
1.结论
第一，服装B2C企业和传统企业营销方式有很大不同。传统服装企业的核心环节是广告和渠道建设，服装B2C企业的核心是控制营销成本和挖掘营销数据。第二，相对于其他因素，成本控制和重复购买率服装B2C营销效果的影响更大。其中，营销成本是成本控制的关键影响因素；二次购买率也是竞争力的关键影响因素。第三，研究进一步表明，营销的精准度影响了服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本；数据挖掘能力是企业二次购买率的重要影响因素。
2.实践启示
第一，利用新媒体，做好“精准营销”。企业利用各种非传统媒体，把信息推送到较为精确的群体范围中。同时，根据顾客的反馈，对营销方案的优胜劣汰和反复改进。“精准营销”既影响服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本，又影响了企业资金流的稳定性。
第二，数据挖掘，提升二次购买率。一般而言，服装B2C网站的转换率为5‰，少数网站达到2～5%，高重量的CPC价格为1元/点击，其维持盈亏平衡的二次购买率约为10-15%。由于高昂的成本，企业很难从顾客的第一次购买行为获利，二次购买率是解决企业盈利问题的关键。
3.研究局限
本文从竞争力的角度，从四个维度综合分析服装B2C企业的竞争优势。研究存在以下的局限性：本文使用双案例对比的方法，虽然能对服装B2C企业的竞争优势进行深入的探讨，但结论不一定有普遍适用性；此外，对服装B2C竞争力的静态研究，缺乏动态性，其指标体系也只是一个初步框架，需要不断的研究确认，也是今后需要进一步改进的地方。
