信用销售对企业的影响
一、案例介绍
（一）三一重工基本情况简介 三一重工股份有限公司由三一集团投资创建于1994年。该公司主要从事工程机械的研发、制造、销售等业务，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。产品主要包括混凝土机械、汽车起重机、挖掘机、压路机、摊铺机、混凝土输送泵车、混凝土搅拌站等。目前，在我国工程机械领域内，三一重工可谓是第一品牌，。其中混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机等全面取代进口，且连续多年产销量居全球第一。近十年来，三一重工的产品在机械工程行业内屡创世界新纪录，逐渐成为世界工程机械行业的先锋，同时也标志着中国正由工程机械技术的跟随者渐渐向领导者迈进。2012年，三一重工并购德国普茨迈斯特，自此改变世界工程机械行业的竞争格局。
（二）工程机械行业环境 工程机械行业在我国基础建设中有着重要的地位，大规模的基础设施建设和新兴产业的发展直接带动着该行业市场的继续发展。在“十一五”期间，我国在该行业加大了科研开发力度，产品的总体质量水平和可靠性已有了普遍性的提高，与国际间的差距正逐步缩小。2012年上半年我国工程机械进出口贸易额为125.76亿美元，比2011年同期增长5.0%，这一数字表明中国的工程机械行业经过长时间的发展已形成了颇具规模和发展潜力的重要行业，中国正逐渐超越美国、日本、欧洲等国家成为全球最大的工程机械市场。目前，国内有许多富有实力的大企业活跃在该行业中，竞争可谓十分激烈。而自2008年经济危机以来，欧美的工程机械市场呈现下滑趋势，整个世界的市场均受到严重的影响。由此可见，全球工程机械行业受到金融危机的影响，我国的工程机械行业也遭受到波及，但是同时也给企业的进出口贸易带来机遇，使得同行业间的竞争形式愈发激烈和严峻。 这时候，工程机械行业的外部环境对三一重工而言可谓兼具机遇和挑战。我国国内对该行业的支持加上各项基础设施和城市的建设纷纷开展，市场需求旺盛，而国外工程机械行业的整体萧条使得企业在开发国外市场的时候会遇到些许阻力但也同时存在巨大的市场发展潜力，企业需要投入更多的人力和物力在国外市场的发展上。与此同时，国内的竞争者也日趋增多，其他各企业的崛起以及外资企业的进入对于三一重工来说是一项挑战，在发展国外市场的同时，也必须巩固和发展其在国内市场的地位和竞争性。可见现如今，三一重工可谓面临着国内外的双重压力。如何保持并扩大市场占有率、稳固其行业地位，同时加大对国外乃至全球市场的开发，对该公司来说也是值得关注的焦点之一。
（三）三一重工经营状况及销售成果 三一重工自成立以来，每年以近50%的速度增长。2011年公司实现营业收入507.76亿元，同比增长49.54%，净利润86.49亿元，较上年同比增长54.02%。2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值，首次入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业。通过其一贯的销售政策，三一重工的销售额自2007年以来，一直在同行业的其他企业中保持着一定的优势，即使在前几年基建遇冷、各地项目延缓开工的情况下，该企业仍旧能保持高歌猛进的增长势头，与对手拉开差距。三一重工的销售额从2003年的20.9亿元开始，经过仅仅八年的时间，便扩张到了2011年的508亿元，整整翻了23倍还多，而其中虽与基础设施建设的背景有关，但销售至上的激进战略模式也是使得其迅猛壮大的关键所在。从图（1）、图（2）中可以看出三一重工从2006年至2011年中其销售量和净利润的变化趋势。从以上数据和分析中可以看出，三一重工即使在经历了金融危机后，仍拥有极其强劲的增长趋势，在2006年以前，三一重工的年销售额仅在25亿元上下，而从2006年起，该企业的销售业绩开始了飞速的发展，仅仅五年的时间，销售额增长了近10倍。在此期间，工程机械行业还经历了金融危机，整个行业的发展速度减缓，尤其在2009年上半年，国内机械生产、销售增速大幅回落，但却没有减慢三一重工迅猛增长的脚步，在之后的几年内，其销售业绩以接近50%的速度增长。由此可见，三一重工的销售成绩可谓是突飞猛进，这与其当前实行的“低首付”信用销售政策密切相关，对销售弹性所产生的影响可见一斑，也是引起广泛争议的关键所在。
（四）三一重工销售政策 三一重工为了巩固现有的行业头把交椅的地位以及为了扩大与主要竞争对手的差距，一直在努力提升经营业绩，并采用多样的销售政策。目前，我国工程机械企业普遍采用分期付款、按揭销售、融资租赁和全款销售四种销售模式。而三一重工也主要采用这四种销售模式。图（3）显示了公司2009年～2012年中四种销售模式所占销售额的比例。由图（3）可以看出，三一重工销售量以及净利润的迅猛增长与其信用销售政策的运用有很大的关联。自2009年以来按揭销售、融资租赁以及分期付款合计所占的比例均为80%左右，全款销售的比例仅为10%～20%左右，其中按揭销售的比例为最高，达到近50%，而该企业自2009年以后销售业绩也是成倍上涨。可见信用销售政策对该企业的销售业绩所带来的推动作用尤为显著。然而，也因其信用销售比例颇高，外界认为其“销售模式”比较激进，下文将分别分析比较各信用销售模式。（1）分期付款。三一重工仅有15%左右的销售是采用分期付款方式进行的原因，分期付款虽然能使企业受到较大额的首付，但是却会影响其销售额、增加信用风险。这对于想要进一步提升经营业绩、巩固行业地位的三一重工来说并不是最理想的销售模式。（2）融资租赁。三一重工的融资租赁销售比例仅在14%左右。对于此种销售方式，三一重工可谓非常的谨慎，作为一家上市公司，其自身是不会做融资租赁的。由于融资租赁的所有权不转移，仅收取租金，将会导致难以确认销售收入，影响销售目标的完成。而且如今关于融资租赁的法律规定尚不完备，此时公司可能为了提升业绩放宽信用条件，采取免首付等政策。因此，除非由第三方经营机构来进行融资租赁，三一重工才会采用该种信用销售模式。（3）按揭销售。图（3）中显示三一重工按揭销售占销售额的比例高达48%，将近一半的销售额都是由按揭销售所得。银行按揭的销售模式中，客户向银行申请贷款并通过按揭偿还来购买企业的产品，而第三方担保人在客户逾期未还款时代其垫付剩余款项。由于工程机械行业大部分的设备金额较大，银行会因为贷款额度太大而有所顾虑，同时也极少有第三方愿意成为担保人，因而就出现了卖方“反担保”的按揭方式。按揭销售的方式为客户减轻了一次性支付巨额货款的负担，也能使销货款一次性安全回流到销售方手中。在这种模式下，销售方能够保证货款的及时回流，也能扩大其销售量，是现如今被该行业倡导的一种销售模式。然而，在按揭销售方式下存在着巨大的不确定因素。企业受到银行的牵制，承担着客户不按期还款则需代其偿款的风险，此后企业与客户间的债务又会产生诸多人力与财力成本。同时，客户向银行按揭将会产生比其他信用销售方式更多的财务费用。在三一重工的销售额中大部分是由按揭销售模式所得，可见此模式对其业绩的提高起着不可忽视的作用，自然也承担着巨大的风险。这也是外界质疑其销售模式的关键所在。虽然三一重工会对客户进行严格的信用状况以及风险评估，且拥有智能服务平台系统，可以在客户违约和拖欠款项时进行锁机，但是也避免不了其处于信用风险之中，若出现问题，可能会花费许多无效的交易成本。三一重工有70%左右的销售额是通过信用销售完成的，尤其采用按揭销售的模式。这种销售方式是该公司获得不菲业绩的重要原因所在，同时也引起外界质疑。实行赊销的结果，一方面能够扩大销量，使企业拥有不错的经营表现，如同近年来三一重工所展现出的成绩一样，但是另一方面，经营性净现金流下降、资金回款缓慢等问题会使企业处于经营风险之中。2011年，三一重工的经营活动现金净流量较上一年同比下降了66.23%，显示其回款率有所降低，信用销售的风险显露无疑。 二、三一重工信用销售政策分析
（一）信用销售的利与弊 通过信用销售可以有效的获得更多潜在客户，从而扩大销售额，增加市场占有率。三一重工自从大规模采用信用销售策略以来，短时间内在经营业绩、销售量以及行业地位等各方面均有显著的提高。可是，在分析研究该公司财务报表时会发现，由于销售政策制定的过于激进，导致其产生了相应的问题，如应收账款周转率较低、销售费用过大以及短期偿债能力和现金支付能力不足等情况，从而将会制约其未来的发展。（1）信用销售的优势。信用销售政策对企业的有利方面是显著的。在遭遇金融危机的状况下，三一重工凭借其激进的“狼性销售”策略，迅猛发展。首先，也是最显著的优势在于，该种销售模式能刺激市场的需求，提升销售量。工程机械行业的价格需求弹性较低，而采用信用销售政策便能够很好的增强该种需求弹性，从而有利于企业的生产能力得到充分的利用，增加企业市场占有率。其次，在产品销量提高的同时，也能减少企业的库存，促进产成品向销售收入的转化。那么企业便能够减少库存成本，提高存货周转效率，有利于企业更好的运作和发展。此外，信用销售作为一种市场营销的手段，能使企业增强市场竞争力，在争取到更多客户的同时也能促进新产品向市场的推广。（2）信用销售的弊端。三一重工虽然看起来在工程机械行业独占鳌头，有着快速的增长量，但是在华丽的外表之下却有着潜在的风险。可以说信用销售给企业带来的风险也是十分显著的。首先，居高不下的应收账款余额以及坏账风险对企业来说就是一个潜在的威胁。中国的工程机械行业近几年快速的发展，其中银行按揭、融资租赁等信用销售模式的应用可谓是功不可没。然而，我国的信用体制仍不够完善，导致信用销售的道路走得并不顺畅。如今信用销售所带来的企业的坏账风险渐渐的显露出来，但是如果企业现阶段不采用信用销售模式的话，可能结果也不甚理想，而若采用该种方式，所面临的风险也不容小觑。就三一重工而言，其大量采用信用销售后最明显的结果就是应收账款的逐年上升，表明其现金回流速度较为缓慢。随着行业增长速度的逐渐减缓，将会面临极大的财务压力，同时为了收回这些资金，企业又必须花费更多额外的管理费用，即增加了企业的营运成本，也影响企业的生存和发展。其次，在信用销售模式中，客户若延期付款以及拒绝付款，会造成销售成本以及信用风险的增加。从三一重工的例子中就可以看出，其信用销售以及依靠代理商销售所造成的近几年销售成本上升和净利润率的下降。这种高风险、低利润的状况给企业带来了巨大的潜在风险。在采用银行按揭、融资租赁等销售模式时，企业垫付了大量的资金，如若遇到恶意的客户拒付这笔资金，那么企业将会增加无意义的信用成本，造成巨大的损失。三一重工的销售额逐年增高，但是净利润率却几乎不变，这就是其销售成本过高所造成的影响。再次，采用信用销售会增加企业融资成本。这里的融资成本一是为了满足其在信用销售是可能会为客户所垫付的资金，另一方面是为了满足大量应收账款的资金占用所产生的筹资成本。该种情况下，企业不仅会承受客户不及时还款的压力，同时还会面临向银行或者债权人还款的压力，这对企业本身的运营也会造成影响。企业的资金链一旦出现问题，无法承担相应融资成本，那么企业的信用将会缺失，会给企业造成更大的危害。另外，在采用信用销售时，会增加管理的复杂性。对于客户信用以及还款能力的考核是十分重要的；而在销售后对客户的管理以及资金的收回也需要花费相当大的人力和物力。若要有一个好的信用销售政策，企业需要在规则的制定和执行方面投入相当大的精力，否则在管理上很有可能会流于形式。
（二）三一重工信用销售成果及财务分析 信用销售的模式使得三一重工的销售额从短时间内迅猛增长，并在金融危机阶段也不减速。然而，任何事情有存在着两面性，信用销售也是一把“双刃剑”。激进的销售模式虽然能在短时间内使企业发展迅速，但长时间的采用该种方式，经过日月累积，问题也将逐步的展现出来。2012年第三季度，三一重工发布公告称将调整应收账款坏账计提比例，如未到合同收款日的应收账款坏账准备计提比例从2%下调到1%，1年内的应收账款坏账准备计提比例从5%下调至1%等。这项会计估计变更后，三一重工的2012年前三季度的净利润将增加4.7亿元左右。然而，即使调整了会计估计也难以掩盖三一重工资金链吃紧的状况。由于三一重工连续几年的迅猛扩张同时又遇到经济下滑的阻碍，负债过高、资金回流慢等问题逐渐浮现出来。2012年上半年，三一重工营业收入和净利润首次低于其竞争对手中联重科。同时，该企业的负债高达273亿元，存货周转天数也是只见长不见短，其他一些财务指标均反映出三一重工的发展进入了瓶颈期，之前过于激进的销售手段和增长方式开始出现反噬。下面将针对这些财务指标进行进一步分析。（1）应收账款周转率。信用销售可以提升企业的销售量，降低库存，加快产成品转变为收入的速度。公司从2009年起存货周转率在逐步提高，2009年为3.75、2010年为4.4以及2011年为4.47。由此可见，通过信用销售该公司的存货周转加快，所反映出的企业产销平衡效率、经营效益等状况良好且有上升的趋势。因此，信用销售的条件越宽松，销售额的增长也越快，企业的利润也会越丰厚。然而，应收账款的同步加大，也会使坏账增多，信用风险加剧。从三一重工的财务报表来看，2009年起至2012年第三季度，仅3年的时间其应收账款已从38.5亿元人民币上升到207亿元人民币。2009年该公司应收账款占销售收入的比例为21.6%，而到了2012年第三季度，该比例已达到50.86%，应收账款数额较上年同期增长了71%。从以上数据中可以看出，三一重工的应收账款数额逐年提高，信用销售的使用更为频繁。应收账款的数额如此巨大，一方面是由于销售额的上升，但另一方面也说明有较多的款项没有收回，所产生的信用风险令人担忧。自2009年起至2011年，三一重工的应收账款周转率分别为4.74、6.67、5.96。应收账款的数额逐年成倍递增，其周转率仍保持基本不变，在一般情况下会导致企业现金流压力增大，然而一旦行业出现拐点或者增长速度减缓的趋势，那么企业的财务压力会变得较为严重。在2011年工程机械行业就进入了销售淡季，增长呈现疲态，此时便会影响到三一重工的财务状况对其造成财务上的压力。（2）净利润率。三一重工的毛利润率一直在同行业的公司中名列前茅，2011年接近37%，然而其净利润率却仅为16.54%，与竞争者相差无几。可见，虽然三一重工的销售额遥遥领先于同业者，但是其费用也相对较高，导致净利润率并不占优势。查阅三一重工的报表可知，三一重工在近5年来销售费用逐年上升，从2008年的13亿元到2012年第三季度的近33亿元，与同期的其他公司相比要高出近10亿元的销售费用，而在研发费用中的投入却与同行相差无几。而三一重工在研发费用中的投入上和同行差距不大，可见其上游渠道符合行业的平均水平。然而，在其下游环节和市场销售上，销售费用占营业收入的比重最高，销售成本的巨大，这与其实行信用销售政策相关联。目前三一重工的客户购买方式主要是银行按揭和融资租赁的信用销售模式。在采用这两种销售模式的情况下，客户只需支付全额20%～30%的首付款即可，这个比例在工程机械行业中属于较低的，如若首付款不够，那么将会由三一重工或者代理商来垫付。这样客户仅需花费一小部分的首付金额就可以买走产品，而由企业垫付的金额自然就会计入销售费用之中。此外，三一重工经常会通过代理商来销售产品，这样又会进一步提高销售费用。如今的工程机械行业竞争激烈，三一重工即使作为领头企业也避免不了与其他竞争者通过拼渠道、使用信用销售等手段来提高经营业绩。三一重工在销售费用的投入以及销售模式的使用上可谓是最激进的，其首付比例之低，信用销售额占其总销售额比例之高均可称得上行业之首，这也将会给企业带来潜在的风险。也正因为如此激进的销售手段，使得三一重工在看似持续增长的销售额和领先的毛利率的外表之下，实际上有着颇高的销售费用以及存在着风险的隐患。（3）现金流量。从三一重工2010年以及2011年的财务报表中可以看出，这两年中，该企业的营业收入提高了近30%，而应收账款却相应增加了近50%。从而导致其经营活动所产生的现金流下降了近45亿元。由此可以看出，一个公司应收账款的涨幅过大，对其经营性活动现金流会产生极大的负面影响。如果该公司无法产生正常的现金流的话，那么其偿债能力以及现金支付能力会受到限制，从而阻碍公司日后经营活动的顺利展开以及未来的生存和发展。 三、结论与建议
（一）结论 如今的工程机械行业竞争激烈，各厂商都在销售上投入巨大的资金。三一重工的销售模式尤为激进，甚至出现过“零首付”的信用销售模式。同时，这样的销售模式也给企业带来潜在的风险，其应收账款、销售费用巨额增加、现金流不足等问题使企业承受着一定的财务压力。然而，三一重工方面却对此表示乐观，称其销售方式以银行按揭为主，厂家没有风险，因为产品的产权转移给了第三方，且从业绩来看，其营业收入居行业之首，存货周转率、应收账款周转率方面也均优于其竞争对手。可以看出，三一重工在信用销售模式下，不仅其销售业绩有所增长，其资产使用效率也居于行业领先水平。可是，三一重工的信用销售模式为其带来了300多亿元的“应收账款”和“按揭贷款余额”，其中的确是隐藏着极大的未知风险。在2011年的该公司中期票据募集说明书中也提醒道，由于其主要销售方式是按揭或融资租赁，如果未来工程机械市场出现萎缩，客户违约的情况增加的话，很可能对其产生影响。信用销售在使用时需要理性的权衡利弊，加强管理，否则在日后可能会给企业带来不可预知的反噬作用。企业采用信用销售政策，需要权衡信用成本以及信用风险，在保证其市场地位的同时，规避不利因素的影响，实现利润最大化。
（二）建议 我国从20世纪90年代起，商品市场开始由卖方市场转向买方市场，由此引领中国的市场经济从现金交易阶段进入信用交易阶段。然而，我国的信用体制的建设仍处于起步阶段，虽然在发展信用行业时，我国已初步制定了一系列的信用管理法规，但这仅仅是第一步。目前，政府仍缺乏有利的引导与惩戒机制，失信者所付出的代价远没有其所获得的利益那么大，这将导致信用风险无法分担，企业在开展信用销售是缺乏有效的控制措施。此外，信用风险产生的根本原因在于买卖双方存在着信息不对称的情况。由于信用体制的缺陷，客户选择失信往往是利益最大化的理性抉择。企业方面缺乏有效的应收账款管理措施，无法掌握足够的信息对客户进行信用状况评价，并且在客户失信时不能及时发现做出处理以减少损失。对于客户来说，制度的缺陷以及价值取向的变化使得其只关注眼前的利益，没有能力或者不愿守信，从而忽视长远收益。因此，制度的缺失加上管理不善导致企业产生信用风险的原因所在。虽然我国目前的信用体制仍不够健全，但是企业还是可以进行信用销售的。只要建立有效的信用管理部门来规避风险，企业就能够利用信用销售来过大市场。首先，应树立正确的经营理念并建立风险管理部门。一个企业的首要目的就是盈利，在日趋激烈的市场竞争中，企业不可避免的要采取价格战以及信用销售手段来争取市场份额。然而，盲目的进行激进的信用销售是十分危险的，企业应有正确的经营理念，需要考虑到未来长远的发展来制定相应的销售政策。同时，为了整个行业未来健康稳定的发展，还需要行业上游、下游以及相应的代理商等相互合作，建立更长远的信用销售模式。另一方面，企业自身内部也需要加强管理，建立信用风险管理部门，时时监控企业信用销售的全过程，评估客户的信用状况，监督应收账款收回情况并及时调整信用政策。企业还可以制定相应的考核标准来评估信用部门的业绩。有序规范的信用销售政策能够确保企业加快资金的收回，防范信用销售风险，使企业有更长远的发展潜力。其次，应加强对客户的管理，对不同的客户提供不同的信用条件。企业应注重对客户信息的收集和管理，对客户的偿债能力、盈利能力现金流等方面的财务信息进行分析，注意防范信用风险。通过各方面的考察、以往的经验以及业界的口碑来科学的评估客户的信用状况，对其进行分类并经常性的复核调整信用等级。对待不同的客户给予不同的信用条件。如若信用程度较好，则可享受更优惠的政策，而对于信用状况每况愈下的客户，则要加强催款力度同时调整信用政策。企业的信用管理部门也需要时刻追踪客户的状况，及时更新信息，以此来有效预防和控制销售信用风险。再次，可以采取措施与各合作单位或同行联手逼退失信者。在市场上企业并非独自一人，还存在着银行、代理商等合作单位。如果企业加强对代理商的管理，并与融资机构联手，将那些失信的客户列入黑名单，那么这些客户将来便会企业无机可乘，失去市场。同时，一些可能抱有邪念的客户也会引以为鉴，加快还款速度。其中，对于代理商的管理也十分重要，从三一重工可以看出，其一部分的销售费用是产生于代理商的。加强对代理商的管理在很大程度上也能减少客户拖欠还款或者拒绝还款的情况。此外，采用科技的手段规避风险也不失为一个好方法。目前，在工程机械行业已有部分企业在产品上开始安装GPS系统。这虽然不能说是一个完善的方法，但至少在很大程度上对企业的信用销售管理开始发挥作用。一旦出现客户违约的情况，企业能够通过该系统来控制其所出售的产品。同时，该系统还能随时监控产品的状态与性能，为客户提供更好的售后服务功能。
