新媒体视角下的企业公共危机
一、新媒体的概念与发展趋势
新媒体是一个建立在数字和网络技术之上并随着时间不断变化的概念。郭庆光教授将新媒体概括为“主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介。”可以说，新媒体是区分于传统“旧”媒体――广播、电视、报纸、杂志的媒体形式。新媒体形式多种多样、不断更新，其本质都是用户交流和展示的工具。
互联网技术对于新媒体的发展有着至关重要的作用。该技术于20世纪90年代出现，人们将海量资源置入Web中，使得这些资源在一个网页里得到直观地展现，资源之间也能够通过网络链接互相关联，世界由此进入Web1.0时代。基于“六度分割”理论，Web2.0在21世纪初应运而生。Web2.0的最根本的特征是参与和互动，其典型就是sns社交网站的兴起，用户基于共同的兴趣爱好等等，以互联网为平台形成一种社交网络。
Web1.0解决了人对于信息的需求，而Web2.0解决的是人与人之间沟通、交往、参与、互动的需求。从Web1.0到Web2.0，网络媒体不断呈现一种去中心化的倾向，即以企业发布信息为核心向以用户为核心的转变。个人用户从单纯的信息的接受方、检索方成为信息的制造方、发布方，集编码、释码、译码等多种角色于一身。相对于传统的媒体形式，新媒体门槛低，对媒体的参与者几乎没有任何苛刻的要求。这种从“一对多”到“多对多”的传播方式的转变，使得新媒体中信息量激增，在新媒体上传播的信息和观点也更加复杂多样。
二、新媒体对企业公共危机的影响
新媒体的发展使得每个用户都置身于信息的制造、传播当中。媒体不再完全是一种宣传手段，而是成为用户之间交流的手段。不同的观点层出不穷，很难再像传统媒体环境中“沉默的螺旋”可能会导致的舆论一边倒的结局。这也使得企业在利用新媒体进行危机公关时，其效果无论正负，都会被无限放大。企业危机公关可以是企业化解危机的良方，也可能是企业名誉扫地的败笔。
因此，新媒体环境对企业危机公关来说，机遇与挑战并存。对企业而言，新媒体可以为企业不断更新舆情，让企业密切关注舆论趋势，这不仅有利于企业做出正确有效的公关策略，更为重要的是，企业可利用新媒体及时地向公众传递相关信息以改善舆论环境。但是，由于公众参与危机事件的频率越来越高，如何有效的引导舆论，这是企业危机公关必须面对的一大难题①。
其次，新媒体时效性增强，信息传播速度显著加快，很多负面新闻都是在毫无征兆情况下爆发，令人猝不及防。新媒体时代意味着新闻的话语权向网民转移，社交媒体传播的及时性、“不可控性”等，都要求危机公关的手段和技巧也要推陈出新。但是，不可控不意味着没有规律可循。企业也应该了解新媒体上舆论的发生发展规律，在遭遇突发事件时能够从容应对。
最后，新媒体为企业危机公关带来前所未有的时间上的压力。这要求企业尽快调动所有资源和力量，在最短的时间内采取措施降低企业损失。在新媒体时代，信息传播的速度和传播范围与传统媒体时代大不相同。传统的危机公关中有“72小时”是危机公关黄金时间一说，但如今已不再适用。新媒体条件下，留给企业危机公关的黄金时间大大缩短，变成“24小时”乃至“72分钟”。危机发生后，企业必须以最快的时间，作出最快的反应，方能为企业赢得更多化解危机的机会。
三、新媒体下的危机公关及其启示――以2012年麦当劳315危机为例
1、案例回顾
在2012年的“3?15”晚会上，央视记者报道了北京某麦当劳店的食品安全问题。暗访发现该店食材已经存放超过规定时间，但并没有被按照规定处理；有些麦当劳员工会把掉在地上的牛肉饼当作正常的原料使用。
在晚会进行大约两小时后，北京市卫生监督局及朝阳分局的工作人员赶到了该店进行检查，初步检查出现几点问题：后厨垃圾桶的盖子并没有盖上；面包坯子在打开后和生食、杂物放在一起；面包坯子的内包装有破损现象，造成面包表面与外包装的直接接触。
央视315晚会开播三个小时之后，麦当劳在被曝光的问题品牌中第一个站出来回应，通过自己的微博发布致歉声明。当晚，麦当劳就关闭了问题门店，宣布停业整顿；随后在面对记者提问和食品安全监管部门的约谈时，都承认了自己的错误并向公众道歉。被约谈之后，麦当劳（中国）连夜召开会议，决定对全国1400多家门店彻底自查，而麦当劳CEO也对所有员工发去了电子邮件，告诫要严格遵守麦当劳的各项标准。
2、新媒体时代危机公关的启示
在新媒体时代，危机公关五原则――承担责任，真诚沟通，速度第一，权威证实，系统运行――仍旧适用。麦当劳是当届晚会曝光品牌中第一个做出正面回应的企业，体现了其认真的态度，而麦当劳也在向公众传递其回应速度“最快”这一信息，这给麦当劳的危机公关带来了最大的正面效应。在声明中，麦当劳在把事件定位为个别问题，而非全面危机，这也打消了顾客对于其他门店乃至于该品牌的疑虑，把危机带来的负面影响降至最低。而随后该企业的一系列系统措施都表明麦当劳对危机的重视程度。这使得新媒体上的舆论出现了分化，麦当劳并未因“3?15”的曝光而产生重大的危机，甚至借此机会还在一定程度上建立了较好的企业形象。
重视在新媒体中的话语权，合理运用新媒体。对企业而言，媒体可以分为Paid media，通过支付酬劳而获得的商业媒体服务；Earned media，企业在发展过程中积累和争取的合作媒体；Owned media，企业建立的为自己服务的媒体。其中Owned media代表着企业的话语，是公众了解企业和品牌最直接的渠道。案例中麦当劳的官方微博就发挥了至关重要的作用。在Web2.0时代，企业和品牌应该重视Owned media这一社会化自媒体平台。
树立品牌形象，重视企业道德。企业对公众舆论的关注应该更重于对自身利益的关注，个别事件的处理结果影响着企业品牌在公众心中的长期形象，企业应避免短视一时的利益而破坏了公众对其的态度。企业形象不仅仅是产品质量，还有社会责任。企业在危机公关时第一个需要注意的问题就是不要试图压制于己不利的舆论，激进的手段会将产品质量问题上升到企业形象问题。另外，企业公共危机并非可以“毕其功于一役”，即便危机高潮已过，也要做好危机管理，时刻关注舆论以发展避免次生危机。（作者单位：中国石油大学（北京）人文社会科学学院）
注解：
① 金小芮：《新媒体环境下企业危机公关的新思路》，四川省社科院2014年硕士论文，第12页。
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