服务营销情境教学模式探析
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）32-0165-02
情景教学指在教学过程中为学生创造一个仿真的或真实的情景，使学生在这个情景中完成实践“体验”的环节来达到掌握知识、完善自我、提升个人的目的。该理论认为，人类所有的知识都是人的活动和情境互动的产物，是一种对世界的索引。人的学习也内在地依存于背景、情境之中，当学习被镶嵌在运用该知识的社会和自然情境中时，有意义的学习才有可能发生，所获得的知识才是最完整，也是最有力和最有用的。教育是一种服务，服务是一种过程，是无形的。在服务营销学的课堂上向学生传递的信息也是无形的，从内容到形式都具有无形的特点。因此，针对服务产品无形性的特点，为突出应用性操作环节，保证服务过程质量，特别强调了情景教学法。本文中的情景教学是指在个别章节设计构造某种服务情景的同时，在教学过程中营造服务氛围，让学生在教育服务氛围内学习服务营销学。
一、服务营销情境教学设计
为寻找情景教学法的实施技巧并测量其作用，教师在服务营销课程讲授过程中，把授课班级分为实验班和对比班。在对比班只对某课程重点内容进行情景设计，在实验班自学期开始至课程结束，教师时刻以服务者身份进行授课服务，营造服务氛围。在学期末对两个班学生进行问卷调研和个别访谈，数据表明积极营造服务氛围的实验班级学生对教师授课质量、学术水平、教学态度和教学效果非常满意，各项评测均高出只进行个别服务情景设计的对比班。
二、服务营销情景教学的对比分析
服务消费被分成三个阶段，分别是购买前阶段、购买阶段和购后阶段。因此，这里把授课服务分为授课前、授课中和授课后三个阶段进行讨论。
1.授课前了解学生学习需求。服务学生不是一句口号，而是一系列的活动，起点是了解学生学习需求。在服务质量差距模型中第一个差距即是顾客期望与管理者感知之间的差距。高等教育大众化给高等学校带来的直接影响是规模扩大和学生群体更加多样，而学生群体的多样最主要表现为学生需求的多样化，因此，对学生需求进行调研，了解不同层次、不同地域、不同专业学生的学习需求是为之提供差异化服务的起点。学生喜欢服务营销学这门课程的原因以实用和兴趣爱好为主，具体数据为实用性强、就业前景好占到66.7%，其次是兴趣和爱好占到60.8%，第三个原因是喜欢专业课教师，占到49%。因此，教育服务提供方要密切关注社会人才需求和企业实践，跟随时代变化修订培养方案。同时，一线教师在授课过程中要把理论与实践相联系，让学生多体验，并且要注重自己教学风格的培养。教师作为服务员，与学生面对面交流，如果这名教师不被学生接受和欣赏，那学生很难接受这名教师所传递的内容。
2.授课过程多互动且重点突出。对学生喜欢的教学方式进行调查后得知，33%的学生认可“教师设计相关场景，吸引学生参与模拟”的教学方式，22%的学生喜欢“教师与学生共同讨论”的教学方式，二者合计占比达55%。这两种方式的共同点是互动，即有一半的学生喜欢互动教学方式，这与教育的服务互动过程本质相符。在被问及“怎样对待教师课堂提问”时，被服务氛围包围的实验班里有49%的学生会主动认真回答教师提问，47%的学生被动应付。而只存在个别设计的对比班中只有28%的学生会主动认真回答，而被动应付的学生占到55%。数据表明当课堂氛围是服务型的、互动的，更能刺激学生学习的积极性。
在被问及情景模拟场景设置问题时，63%的学生倾向于“挑选重点服务环节间断设计”，对“根据服务过程连续设计”的支持率有31%，而只有5.8%的学生认为“不需要设计服务场景”。数据表明，在对某具体服务场景进行模拟体验时，无论是要求学生课下进行服务情景短剧拍摄，还是课堂上要求学生进行服务场景表演，都要有重点，要考虑学生的时间、精力等成本付出和与此所获得的收益。服务情景剧设计在一学期内使用不宜超过两次，第一次时学生会感觉很新鲜，很积极，会全力以赴，若再次使用这种方法时吸引力会大大降低。但是，学生对服务情景模拟在课堂教学中的作用评价“非常重要”的占84%。
因此，从根本上来说，所谓服务营销情景教学不是服务情景剧拍摄，也不是案例教学，而是一种教学服务理念。它是贯穿于整个教学活动过程中的服务氛围，在这样的教育环境中要突出重点服务环节，以要求学生进一步体验思考。
在互动的授课服务氛围中，教师的角色需要拿捏到位，管的太严格，学生不敢积极；完全把学生当成“消费者”和“上帝”，把课堂交给学生，让学生自己做主也是行不通的，支持“顺其自然”的学生只占5.9%，而有84%的学生认为教师在课堂上要适度管理，以课堂教学为主。调查表明，即使教师扮演的是服务提供者的角色，但教师也是长辈，是管理者，具有主导作用，需要有自己的威信，才能维持秩序，有利于互动课堂的顺利开展。学生作为课堂上的主体，是负责配合的角色，需要被尊重，而不是被放任，需要借助一种秩序达到个体和团队的学习目标。
3.授课后注重学习成果的巩固。课后作业是为巩固教学成果，激励学生课下复习的一种手段。但在成绩考核和教师权威的刺激下，学生做作业的目的发生了变化，即作业是给教师做的，而不是给自己做的，是为了交，不是为了巩固学习。在试卷测验、平时作业、课堂提问和点名这四种评价学生学习效果的方式中，两个班的学生都最倾向于选择平时作业，其次是课堂提问。在“喜欢的作业形式”调查中，两个班学生最喜欢的都是“没有标准答案，需要查找资料，思考完成的”，其次是“课本上有标准答案的”，对比班占38%，实验班占25%，最后才是“亲自动手设计的”作业形式，两个班都在20%左右。服务情景剧短片拍摄即是属于“亲自动手设计”的题目类型。由于学生一直接受的是应试教育，动手能力较差，在第一次接到服务情景剧拍摄任务时会有抵触心理，不配合。这时需要教师做好学生的激励工作，调动学生的积极性。但是对于文字资料作业，学生倾向于在完成平时作业的过程中最大程度发挥自己的主观能动性，展示自己的个性，不喜欢呆板的教条重复。 三、服务营销顺利开展情景教学的保障措施
1.将课堂翻转，建立课堂服务理念。教育是针对顾客思想的无形服务，因此在服务氛围中的耳濡目染更能彻底影响学生的三观。学生死记硬背理论知识没有意义，需要理解，把知识消化掉。但是现在课堂上充其量是让学生认识到某门课程是什么，重点是什么，就如同知道某个食品有营养一样，并没有把这个食品吃掉，变成自己的血肉，让自己更强壮。因此，要把知识消化掉，就需要学生亲自来体验，把学习主动权还给学生，学生会选择自己的时间、方式去学习。要相信每个学生都有他的优点与长处，教师所要做的就是通过情景设置帮助学生发现自己的长处与优点并利用起来。建立课堂服务理念不仅体现在认真备课和授课上，包括课后的小测验、作业、讨论，其目的不是区分学生，不是要考倒他，而是定期追踪他，是要考会他，即通过考试让他掌握学习内容。
2.对接企业人才需求，改革课程设置。教育表面上是服务学生，根本上是在服务社会、服务企业。为满足企业对人才的需求，需要对行业与企业进行深度调研，对当前乃至后续一段时间内行业与企业的结构调整状况加以了解，还要了解社会各界发展对人才的需求状况；在科学预测的前提下，对专业设置进行调整，使课程的设置能够同行业与企业深度对接，并使校企之间的合作加强，真正做到产教结合，使学生的创新能力、动手实践能力以及综合素质都能得到培养，进而提升课堂教学的质量，使人才的培养满足发展的需要。
3.加强师资队伍建设。高校师资大多来自其他高校的硕士或博士毕业生，一般具有较深厚的理论基础。毕业生出这个学校进那个学校，身份从学生变成教师，但是其背后的教育理念、教学方法和风格并没有随之而建立，从未在企业工作过，不知道企业实践与理论之间的区别，这样培养出来的学生与企业需求之间会存在不匹配的情况。因此，首先需要对教师的教学技能与教育观念进行培训，可以在校内通过教学基本功大赛开展教学技能提升、教学观念转变的以评促建活动，还可以在寒暑假对教师进行现代化教学模式的培训；其次是学校通过激励措施将教师的企业实习落实到位，让教师走进企业，看看企业在做什么，听听他们在说什么，接接地气，有利于服务场景模拟设计。否则，教师天天背书本，慢慢的都怀疑自己的工作价值了，每学期靠着惯性下来，就会没有创新也没有激情了。
4.重视教学设计，加强课堂互动性。服务质量特点之一是互动质量，而教育服务在师生之间是不可分离的，双方之间充分的沟通交流有利于学生理解知识点。课堂的互动程度不仅由课堂内容决定，更是由教师授课方式和课堂设计所决定。研究表明，学生在课堂上的注意力不是持续不变的，教师需要根据学生的精力和兴趣设计相应的教学环节。通过有效的激励措施将案例讨论、师生问答落到实处，切实调动学生的积极性。学生在轻松和谐的课堂氛围中，思维会更活跃，更能积极主动地进行思考。
四、结语
通过对服务氛围环绕的实验班和重点情景设计的对比班的观察分析，会发现在相互尊重、和谐互动的服务氛围内的学生对教学效果和教师服务质量评价更高。情景教学不仅是一种教学方法，而是一种教学理念。教师要回到教育服务的本质，让学生在过程中体验什么是服务，比只在课堂上讲授什么是服务效果更显著。为此，学校需要面向企业需求，对教师进行相应的培训，帮助其转变教育观念，重视课堂教学设计，在教学过程中营造服务氛围，让学生在教育服务氛围内学习服务营销学。
