微商经营中的道德问题分析
一、微商的定义及现状
随着微博、微信等新型社交媒体的兴起，依附其开展的微营销模式应运而生，微商就是其中的典型代表。所谓微商，广义上指“通过分享文字、图片、视频等信息传输方式，扫描二维码，以及微信公众平台和朋友圈，建立一个更加即时、便利的营销平台”。[1]狭义上的微商则是指基于微信生态，集移动与社交为一体的新型电商，从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号（B2C）的微商和基于朋友圈开店（C2C）的微商。当前提及微商，大家便开始吐槽朋友圈的狂轰滥炸，因此本文着重探究的是后者，即由微信个人端实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示的C2C微商。
2012年，微信4.0版本更新了朋友圈功能，以微信为媒介的微商借这片沃土迅速扎根生长。微商的诞生在意料之外，但它取得发展却在情理之中。[2]微商作为一种新兴网络营销手段，与传统电商相比，它以人为中心，具有进入门槛低、风险小、成本低、局限性小等特点，能够在短时间内吸引大批进入者，为他们提供一个良好的平台，使其在资金不足的情况下仍能将产品进行大范围推广。微商因此迅速崛起，成为网络营销中的后起之秀。2015年腾讯业绩报告显示，截至第一季度末，微信每月活跃用户达5.49亿，用户覆盖200多个国家，微信支付用户则达4亿左右。截至同一时间，微商从业人员达1007万，市场规模达960亿。而这些数字随着微商平台的崛起还会继续增长。
但是，微商发展之路同样存在桎梏。一方面，微商采用的是去中心化[3]的形态，主要依靠社交圈的转发分享来引流，这虽然为商家节省了导流成本，但也导致粉丝经营困难，“聚流”难以实现；另一方面，微商不存在标准的经营模式，运作灵活性大，并且缺少相关支付软件的配合运作，所以一时之间难以发展成为类似淘宝的统一运作平台。这样，身处较小受众平台的微商，难免就成了没爹没娘的孩子。虽然成长速度快，但缺乏必要的管教与引导，它的发展开始与社会主义市场经济的要求脱节。放眼朋友圈，假冒伪劣产品层出不穷，售后服务无处可寻，产品货款不知所向，消费者的抱怨频频可见，朋友圈内苦不堪言。因此，有人不禁感叹道――“微商‘玩坏了’朋友圈”。
二、微商的营销道德问题分析
（1）产品诚信缺失，质量难以保证。“三无、传销、骚扰”一直是微商发展面临的三大质疑。微商大多在朋友圈以大量半真半假的夸张文字、图片进行暴力刷屏，以达到宣传产品的效果。天花乱坠的广告和难辨真假的好评迷惑了众多消费者。另外，由于朋友圈看不到非好友评论的功能设置，使消费者无法得知其他顾客的反馈，一时难辨真伪。这让部分微商钻了空子，他们在货源上以次充好，以假乱真，堂而皇之卖起了假货，扰乱微信营销秩序，侵犯消费者的知情权，造成其财产损失。今年2月，中国江苏网对一则新闻给出了这样的标题――“白富美周梦晗卖毒面膜揭秘微商惯用骗人技巧”，这也进一步表明微商营销过程中确实存在产品诚信缺失带来的质量问题。
（2）货款支付和售后维权难以保障。在货款支付和售后服务方面，淘宝、天猫等大型电商平台有支付宝等作为第三方支付保障平台，消费者在权益受损时可进行退款、投诉等售后维权行为，很大程度上保障了自身财产安全。而微商仅通过转账、发红包等就能实现货款交付，交易双方也不能开具有法律效力的票据，这种支付上的漏洞极易被部分不良微商利用，损害消费者权益，严重时甚至财货两空。同时国家相关部门缺乏对微商售后服务方面监管，给其逃脱“三包服务”钻了空子，消费者得到售后服务的权利难以行使。
（3）道德绑架严重。微商主要采取的是以熟人为中心的口碑营销。朋友圈大部分是自己的亲朋好友，当这些熟人向我们推销产品时，大多数人会因往日情分而不忍拒绝。哪怕本着照顾朋友生意的想法买了以后吃了亏，也不忍撕破脸皮到处宣扬，顶多就当一锤子买卖，从而众多消费者成为“一次性”受害者。因此，微商通过打感情牌，建立起以透支信任为前提的网络营销，以熟人来赚取利润，又或者利用熟人的交际圈继续发展新顾客，令人反感。
（4）部分微商营销模式涉嫌传销。知名电商人士龚文祥的最新微商调查显示，目前在中国整个微商群体中，只有不到20%的企业与个人把微商作为一个正规营销渠道，不进行层层分销，安守本分地销售产品。而剩下80%以上都是采用代理层层分销的模式。他们一般以招聘代理销售产品为幌子，实际上很少销售产品，主要通过发展下线会员赚取代理费的方式获利，更有甚者拉拢亲朋好友一同加入，手段与传销类似。
三、微商道德问题的解决对策
“先天不足，后天畸形”可以来形容微商当今发展态势，因此亟需一双有力的手来矫正并引导其走向正轨。改善微商的发展现状、解决微商在营销中存在的道德问题是当务之急。在整个市场营销的大浪潮下，这一领域的道德建设是一项长期而艰巨的任务。那么，怎样才能建设一个良好的微信营销环境？
首先，国家立法是基础，政府维法是关键。要想推动微信营销的快速发展，解决交易中的道德问题，首先要抓根本，做好国家立法工作，政府健全微信营销的相关条例法规。国家应明确微信营销各参与者的法律责任，监督其交易行为和法律法规的执行情况。同时，政府还要加强对本地区微信网络交易的引导，对部分微商的不良不法行为予以严厉打击，设置市场准入原则，拒绝假冒伪劣产品参与网络交易，以此规范市场交易秩序，改善交易环境，进一步推动微信营销活动的繁荣发展。
其次，加强微商自律是重点。微商是微信营销中道德建设的主力军，在进行微信营销活动中，首先，微商要树立正确的价值观，端正自己的工作态度，恪守商业道德，规范产品经营。他们应该时刻牢记，产品质量的好坏关系到自身经济发展的生死存亡，所以在实际交易中要严于律己，做到不造假售假，不夸张产品，不欺诈顾客。同时，应该配合政府工作，学习并且遵守相关法律法规，以之为底线来规范自身行为。微商应不断提高自身思想道德和文化素质，岗前或是工作时定期参加正规的统一培训，学习相关职业道德，并且加强与淘宝、天猫等正规平台电商的交流，借鉴成功经验，改进自身不足，同时注意扬长避短，争做网络营销道德建设的践行者。通过这一系列改变，相信微商可以重塑自己在朋友圈的形象，得以持续经营。
四、总结
每一个新事物的兴起都会备受质疑，微商也不例外，它自产生以来，褒贬不一。2015年是微商发展的新元年，鱼龙混杂的微商已经走到了十字路口，微商领域的大洗牌即将拉开序幕。[4]我们希望在各方共同努力下，它能够朝着正常化、理性化的方向发展，而以微商为代表的微信营销也能更好地被消费者认可，从而推动网络营销的进一步发展。
（作者单位为安徽财经大学）
