品牌造假对电子商务发展的影响
一、引言
随着电子商务的快速发展，各类电子商务经营产品已经从以往单一的产品逐步走入人们日常生活的各类产品行列。然而当前电子商务平台的产品鱼龙混杂，各种假冒伪劣产品数不胜数使得品牌生产商苦不堪言，电子商务第三方提供者也十分被动。2015年5月15日包括Gucci、Kering SA在内的奢侈品牌在纽约哈顿联邦法院起诉阿里巴巴，对阿里巴巴故意放纵造价者进起诉，诉讼称阿里巴巴线上销售商品在未经授权同意下打上其商业标志，阿里巴巴则为其销售商品提供了相应的线上平台、广告以及其他商业服务手段。这个事件在业内形成一定的影响，也使得阿里巴巴在全球销售上较为被动，因此浅析品牌造假对电子商务的发展影响可以从阿里巴巴该事件出发，既为企业的发展提供建议也为相关研究抛砖引玉。
二、品牌造假
（一）品牌造假的原因
品牌造假，究其原因主要有以下几方面：首先是造假的货品价格较为便宜且需求量多，供应商业多，打假也较为困难。在实际工作中，品牌造假由于节省了相关产品的研发费用、品牌推广费用以及售后服务费用等多种成熟商品品牌需要的费用，造假的货品价格比正品价格低得多。加之，某些造假品牌在实际使用质量上也令人满意，市场需求量稳健，从而催生了假货市场的繁荣，打假涉及层面较广，特别在阿里巴巴电子商务平台上，由于第三方的资质认证和品牌认证并没有统一、便捷、有效的方式和手段，导致品牌打假困难重重;其次，基于电子商务的品牌造假更多，由于大多数山寨产品在实体店的流通与交易受到较为严格的市场监督和法制约束，因此在实体运营中难以发展。电子商务平台则不一样，由于我国当前的市场机制不健全，信息不对称问题突出。在买卖假货上，消费者可以分为两个群体，一是上当受骗，二是知假买假。上当受骗的原因相关文献提出可以通过“柠檬市场”来解释。柠檬市场也称为次品市场，其主要指在市场中的商品卖方拥有对产品质量信息多于买方市场，在这种市场下，购买者并无法识别消费品的质量优劣与品牌真假，依赖于对价格高低的判断来决定购买商品从而降低购物风险。知假买假当前也成为电子商务的一个诟病，这背后的原因一是由于技术的发展以及信息大数据时代带来的信息共享使得造假者的质量越来越优良，二则是真正品牌产品由于要考虑前期的推广投入以及品牌培养相关费用，产品的定价过高，甚至导致大多数正常消费水平的消费者无法接受。而电子商务，如阿里巴巴平台，由于上线的门槛低、推广容易、消费种群多等多重优势更是得到了品牌造假者的青睐;再次，企业在打假上的难度较大、风险也较多使得企业打假的积极性不高。在电子商务平台上假货的发展虽然对品牌造成一定的影响，特别是劣质假货，然而质量优良的假货却在一定程度上为品牌占领市场、排挤竞争者起到较好的效果，同时也培养了潜在用户。因此并不是所有的品牌假货都对品牌拥有者无利。与此同时，打假的过程容易导致企业品牌假货风险，容易导致消费者对品牌真伪产生质疑，因此对企业自身品牌而言是百害无一利的。在品牌打假上，公权打假的范围比企业打假更广更为深刻。因此打假对于企业而言积极性不高，特别是国内品牌;最后，消费者的打假积极性也不高，成本高效收益较小。消费者的打假成本主要有为了得到消费补偿而进行交涉付出的时间与精力、鉴定商品真伪的费用以及诉讼成本和费用。当前消费者普遍维权意识不强，国内打假机制也不够成熟，特别是电子商务方面的机制对于品牌打假在消费者服务上较为繁琐，通常得不偿失使得大多数消费者望而却步。
（二）电子商务品牌造假现状
由于电子商务的吸引消费者的一个重要噱头就是价格低廉，这导致国际性的大牌公司一般不愿意授权给电子商务平台买卖自己的品牌产品，这对品牌的线下专柜实体店的运营十分不利。由于奢侈品消费利润巨大，第三方厂家容易在电子商务平台上走上买卖假货的道路。第三方平台在国内的电子商务经营模式上主要有两种一种以阿里巴巴为例的纯粹当起第三方，不参与产品的销售，只为商家提供销售平台;另一种则以京东为例进行第三方平台的提供的同时自己也参与销售。相关研究显示，自营模式由于电商企业能够自我管理和约束控制使得模式较为严格、责任也较为清晰，出现假货的概率较低。而以阿里巴巴为例的第三方平台由于控制手段的不够成熟以及销量收益的关系，出现品牌造假情况较多。当然，假货流行与政府部门的监管手段和处罚手段也相关，我国由于电子商务发展时间不够长，相关技术手段还在摸索研究中，因此在品牌造假的打击力度和手段上与发达国家相比还有一定的距离。事实上，阿里巴巴近年来一直饱受品牌造假的困扰。阿里巴巴的上市使得假货事件成为国内外关注的热点。2015年5月15日开云集团在不到一年时间内再次向阿里巴巴提出起诉。而美国服装和鞋类协会也希望通过对话解决或者降低阿里巴巴线上的品牌造假，然而实施的整体过程较为缓慢，导致其要求SEC能够在阿里巴巴的淘宝网打假上提高审查力度，甚至一度认为阿里巴巴在这个问题上有纵容之嫌。阿里巴巴作为我国最大的线上平台，其拥有大量的客户资源和商品资源，促进其良性发展无论对于我国电子商务经济发展还是整个电子商务的规范都有一定意义。而品牌造假却是电子商务发展的毒瘤，影响消费的同时容易导致商业纠纷。当前品牌造假涉及层面广，有技术服务上的造假、实体造假（各种山寨的商品）、商标造假（修改品牌厂家的商标挪为己用）等等。
三、品牌造假对电子商务发展的影响
（一）品牌造假的影响
此处将以阿里巴巴为例探讨品牌造假对电子商务的发展影响。综上所述，品牌造假依赖于电子商务平台比以往的造假手段和方式更为隐蔽，并有良好的生存环境，而其对品牌的损害以及对整个行业的影响确实不容小窥的。
首先，品牌造假导致品牌生产商对电子商务越发厌恶，阻碍行业的发展。由于上述的多种原因，品牌制造商对电子商务厂商并无好感甚至导致多种商业纠纷。而作为一个行业的品牌厂商，品牌生产者通常拥有行业内最好的生产技术之一、最好的服务方式之一，商品的质量也在历史的沉淀中得到考验，甚至代表了行业的发展水平。作为需要与时俱进、吸引更多人参与自己的消费方式和模式的电子商务要在各行各业中均衡有效的发展必须吸引更多的品牌厂商参与线上买卖，促进消费的同时产生长效的利益，并在评判中改进自我的发展。而品牌造假使得品牌厂商与电子商务越走越远，难以整合行业优势资源导致电子商务发展长期处于品牌造假的鱼龙混杂之下。阿里巴巴与国外奢侈品牌的造假纠纷便是其中的一个体现;其次，造假使得消费者无法完全信任线上产品，这导致电子商务的不良循环也损害了消费者的利益。通常在阿里巴巴上购物，在没有任何权威的认证情况下只能通过价格高低判别真假和售后评价，甚至出现只买高价的情况，而现实是高价无法代表高质量，更无法代表是真品牌。长期下去，如若线上产品假货多、质量差，电子商务平台的客流量也会随着失去，进而影响整个行业的发展和进步;再之，对于电子商务平台厂商如阿里巴巴，品牌造假作为一种企业道德损耗，对于企业的公众形象来说是一种隐形损害。通过交易提成获取效益使得电子商务平台被迫参加到品牌造假中。相关数据显示，阿里巴巴与法国奢侈品的对簿公堂导致阿里巴巴在短期内无法与竞争对手相匹敌，甚至有人质疑阿里巴巴的企业道德与社会责任心，这种影响对于阿里巴巴来说不止是金钱和效益而更是影响到一个企业能否长期发展。另一方面，作为打假机制、法制较为成熟的发达国家，造假的处罚力度比我国国内更大、方式更为严格。阿里巴巴在美国的被起诉如果胜诉，阿里巴巴将面临巨大的罚款，这对于阿里巴巴来说显然是不愿意看到的。因此，无论是基于企业道德还是社会法制，品牌造假对于电子商务第三方提供者而言都是非常不利的。电子商务第三方提供者无法立足发展，电子商务失去枢纽也将举步维艰;最后，社会的发展依赖于企业的创新，从电子商务生产商家来说，由于品牌造假的产品如果销售成功将获取较大的利润，长期下去企业将依赖于山寨他人品牌，更关注于如何生产更为逼真的仿造品，而对于自我的创新和产品的开发将不再关心。这将严重限制行业的发展，行业的发展依赖于成熟品牌的厂商的开发，而成熟品牌的开发商由于假货的挤压压力将会逐步失去开发新品的动力和形成无法拥有更多投入资金困境。这种恶性循环将行业带入不可挽救的地步，因此品牌造假对电子商务、社会发展的长远影响都是巨大的。
（二）相关对策
品牌造假涉及面广，解决问题需要多方共同努力。对于电子商务第三方提供者则需要积极创造品牌准入环境和商家入驻门槛。通过技术手段和管理手段控制线上商品发布的合法性和合理性。定时审查品牌网店和产品，对于不符合法律要求及行业要求的产品及时给予下架。与此同时，通过约定和技术手段逐步规范网上交易，配合政府部门对品牌造假进行打击。当前阿里巴巴在品牌认证上还尚有缺陷，如何在大数据中将品牌数据进行规范化实现品牌的合法化是阿里巴巴技术工程师必须考虑的一个问题。
四、结束语
品牌造假是电子商务发展的毒瘤，本文结合阿里巴巴的实际问题对品牌造假的原因进行浅析，讨论其存在的现状以及对整个电子商务的发展影响，最后根据分析结果提出一点建议，为相关研究也提供一种理论参考。
