浅谈电力检修企业品牌的创建与培育
[DOI]1013939/jcnkizgsc201614046
1企业品牌概述
11品牌的定义
品牌一词来源于英语单词“brank”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。手工业者往往在自己的产品上打上标记，以证明出处。品牌作为区分产品不同生产者的观念由来已久。如今，品牌的内涵早已超出这个范围。
品牌具有如下特征：
它是多种元素与信息的结合体，是企业的商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等和谐结合体。品牌是无形的，它虽然客观存在，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己，是一种无形资产。不同的企业和产品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的产品，属于不同的企业，即品牌具有专有性，不能相互通用；品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业参与市场竞争的重要武器。企业品牌的这些特征使我们这样定义品牌：品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产；品牌实质上代表着卖者对交付给者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
12品牌建设的重要性
品牌建设对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是一个企业在当代国际化的市场经济竞争中能否迅速崛起、强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。对于企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力！没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，“品牌”才是企业最珍贵的资产。
品牌建设的重要意义已经渗透到企业建设发展的每一个环节之中，尤其对于中小企业来说，品牌建设已经成为使其在愈加激烈的竞争环境中迅速崛起的制胜法宝：
（1）品牌是一个企业存在与发展的灵魂。众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司 CEO罗伯托?郭思达（Roberto Goizueta）曾说：我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。
（2）品牌代表着企业的竞争力。企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。在市场经济飞速发展的今天，企业的竞争早已成为品牌的竞争。品牌已经成为企业最有价值的资产，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率；意味着高质量、高品位。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力，拥有占据市场主导地位的品牌比拥有企业更重要。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。
（3）品牌意味着客户群。对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予保证，更重要的是能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心理上得到了更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。
（4）品牌是一种重要的无形资产，有价值。企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人力、财力、物力并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品相比较时，品牌在公众心目中产生的名气和声望，构成了品牌的无形价值，影响着消费者的决定权。因此品牌是企业最重要的资产之一。
品牌是企业各种要素的长时间积淀，从“品牌”的建设过程可以看出企业或产品的文化、传统、氛围或者精神和理念。构建品牌战略，培育自身品牌对于企业来说，有着提高品质、传递诚信、塑造形象的作用，社会、企业、消费者都会从中受益，意义重大并且深远。
2电力检修企业的品牌创建与培育
电力检修企业是在电力行业主辅分离、运检分离的大形势下逐步产生的一支专业的检修队伍，它以发电厂设备的检修、维护为主营业务，主要为发电企业提供服务，是一种专业性较强的服务性企业。作为一种特殊的服务行业，电力检修企业对核心竞争力的要求既有“硬件”――专业的检修设备，又有“软件”――高超的检修技术与良好的服务，品牌建设的作用尤其重要，只有备好“硬件”，建好“软件”，才能最终在检修市场激烈的竞争中站稳脚跟，打下自己的一片天地。 21电力检修企业品牌的内涵
电力检修企业的特点决定了电力检修企业的品牌既有独特性或专业性的一面，又有竞争性的一面。专业性的一面是指电力检修企业必须具备电厂设备检修维护经验，对发电厂的设备运行流程、系统设置都要熟悉，需要具备一定的资质方可承接业务，不是每一个企业想进就进的行业。而竞争性的一面则是在发电企业逐步分离过程中，产生了相当数量的检修企业，而且随着火电项目的发展速度放缓、小火电机组的关停，相当一部分火电安装企业也在向检修市场拓展，一些有过电厂工作经历的人员也成立了私营企业涉入电力检修市场，加剧了电力检修市场的竞争。相对于其他的产品品牌，电力检修企业的产品是工程质量，这既有形又无形的技术服务，决定了电力检修企业的品牌内涵与其他的产品品牌的内涵有所不同，不仅注重有形的服务内容，更注重设备修后或维护过程中的问题处理与设备性能的提升。
22电力检修企业品牌的策划
电力检修企业的品牌策划应着重从以下几方面进行：
（1）树立品牌的理念：企业的领导（管理层）要高度重视品牌的创立。检修行业是一个服务性的行业，服务品牌与产品品牌有着明显的区别，服务是无形的，所以服务品牌常常无法证实自身的存在，服务品牌中人是最宝贵的因素，在创立自己的品牌时，要处理好人才、客户、质量、服务和内部机制五者的关系。靠优质的服务去赢得客户的信赖，要始至不渝地坚持客户至上的原则，不断扩大市场占有率，以赢得客户，树立品牌。
（2）独特的（个性化）品牌策略：一方水土养一方人，不同的企业文化、管理理念、观念有很大的差异，而且非常难以改变。企业要根据自身所处不同的地区、不同的文化传统风格，从专业技术、员工风貌、企业形象等多方面打造具有自身特色与优势的品牌形象。
（3）准确的广泛的宣传、广告及市场定位：不论什么品牌，它的创立、发展都要经过精心的策划、定位、宣传，一个品牌的价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两个部分，反映品牌价值的影响力和渗透力。品牌标志、广告语、形象使者，经营理念进行精心设计和策划，从而在市场上和客户中达到很高的认知度和美誉度。制造差异，建立差异化、个性化的竞争优势，谋求市场机会，扩大市场占有率（有条件的企业可利用分、子公司在各区域的优势，以点带面）。特殊情况利用低价制胜的手段和策略争取有影响的市场客户。
（4）与客户共赢的策略：和相关方保持良好的关系，相关方包括股东、投资方、客户、同行、社会等。品牌创立在成长过程中会不断地积累越来越多的资源，这些资源涉及与品牌相关的方方面面，如媒体资源、渠道资源、人力（关系）资源、社会资源，要利用好这些资源，不能忽视和浪费。只有在和相关方达成实现双赢的局面和共同获利的基础上，才能提升品牌知名度、美誉度，才能使品牌长盛不衰。
（5）优质的服务：为业主方提供优质、安全、高效的检修服务是企业品牌的内涵，企业要围绕核心竞争力打造具有自身特点的服务型文化，塑造优质、安全、高效的品牌内涵，以优质的服务使企业在众多竞争对手中脱颖而出，树立自己的企业形象。优质服务不仅包括承接工程的检修质量，还包括在与业主方的接触过程中，企业员工所反映出来的工作态度、工作作风以及对待临时事件的应急反应及处理能力，不仅体现在员工的统一着装、企业的统一标识，更体现在企业整个团队的文化层次、人员修养等方面，是业主方对企业的综合印象体现。
23电力检修企业品牌建设的关键因素
（1）先进的检修技术：检修队伍未来将从检修的规模化和专业化两个方面发展，要取得行业领先地位，必须在规模化和专业化两方面取得竞争优势。规模化就是要实现全国性的布局，占有相当的市场份额，足以对整个检修行业产生市场影响；专业化就是检修公司在具体检修专业方面取得竞争优势，在锅炉、热工、技改等方面做深、做精，这是电力检修企业的“硬件”。电力行业是一个专业性比较强、业务技能水平要求较高的一个行业，由于行业的特殊性，不管是电力行业的运行人员，还是检修人员，都需要具备一定的电力专业基础知识。而作为检修人员，除了要熟悉发电企业的主要系统流程外，对所维护或检修设备更是要熟知其结构、性能要求等具体参数。作为一个专业的电力检修队伍，检修过的机组类型、系统类型或多或少都将成为企业业绩的积累与综合技能提高的基础，这也是检修企业在市场竞争中获胜的关键因素。
（2）高素质的人才队伍：人才是检修业务的第一生产力。检修骨干人员的培养需要5～8年的时间，在业务发展期，各个检修队伍普遍缺少骨干人才。“人在业务在，人走业务停” 是技术服务型业务的真实写照。电力检修企业如果想把企业做强做大，就必须针对骨干人员的招聘、培养、留用、激励采取有效措施，尤其是骨干员工的长期激励，打造一支高素质的人才队伍才是企业制胜的法宝。
（3）专业的技术装备：大型的专业的检修装备既能够解决劳动力，大大提高工作效率，又能够提高检修工作质量，使检修品质得到更好的保障。具备一定数量的大型专业检修装备更能显示出企业的专业化、规范化与先进性，是电力检修品牌不可或缺的关键因素。
（4）科学的企业管理：项目管理是检修项目成功的基础，尤其是对于多个项目同时实施，更需要加强项目管理体系的建设，包括项目经理的培训、认证、考核以及项目管理中知识体系的加工、整理、使用。此外，质量、环境、职业健康安全管理体系的认证，PDCA的闭环管理，核电先进的核安全文化理念，这些都要求电力检修企业要形成自身严谨、科学、实用、行之有效的企业管理体系，它不仅仅是对员工行为的约束，更是对服务质量的保证。
（5）丰富的检修业绩：业绩的积累，各种类型机组设备的接触与检修经验积累，以及技术人员技术技能素质的培养，都需要既有理论知识，又能解决实际问题的人才，真正成为设备的主人、设备的专家，而整个检修团队的培养，人员技术、年龄结构的合理性，也为核心竞争力的培育与持久奠定了坚实的基础。 3电力检修企业品牌的管理
电力检修市场的发展可大致分为三个时期：
行业导入期：由于竞争对手比较少或不成规模，电厂可以选择的检修队伍比较少，检修业务能够保持相对比较高的利润水平。
行业发展期：这个阶段由于电建企业、发电设备制造企业的进入，检修行业面临激烈的竞争，行业的利润水平持续走低。
行业成熟期：经过激烈的市场竞争，检修行业将出现大的整合态势，一些品牌影响力大、技术实力强的检修企业整合其他检修队伍或者出现强强企业资本层面的合作，市场将形成检修寡头的局面，行业回归合理的利润水平。
伴随着电力体制改革和电力工业的快速发展，电力检修市场目前总体上还处于发展期，市场发展比较快速。在日益激烈的检修市场竞争中，检修企业必将出现大规模整合态势，诞生行业领先企业。在电力检修市场逐步发展的成熟过程中，在激烈的市场竞争压力下，电力检修企业的品牌塑造与管理显得尤为重要。笔者认为电力检修企业品牌的管理需从以下三个方面进行。
31把准市场定位
品牌是客户选择检修公司的重要因素之一。检修公司需要根据不同的检修业务，塑造不同的服务品牌，比如火电检修品牌、核电检修品牌。电力检修企业可根据自身的人员、经济实力等找准自身的市场定位，利用各种媒体宣传自身的经营理念，要设计统一的标志、广告语，在各种场合借势造势。作为较大型的电力检修企业可在相关的电视节目、晚会、专题节目中造势；广告语随处可见；撰写新闻稿件，对特别事件进行宣传报道，利用个别事件大做文章，制造新闻；借助知名人士、领导的影响力，利用车辆的流动性做广告，在公司附近树立广告牌等方式，扩大企业影响；与优势品牌企业联合，互换或共享资源平台，共同创造市场空间。
32注重品牌延伸
一个强大的品牌就是行业的领导、规则、标准的制定者，就拥有发言权。一个行业品牌的特点包括：行业内知名度、认知度、美誉度；较高的市场占有率；先进的品牌文化。
一个好品牌一定要有很高的市场占有率，电力检修企业不断地扩大市场，就是要保持一个高的市场占有率。因此，和其他检修公司竞争时要有一定的策略，要认真地调查和研究市场状况，针对不同的客户，采取不同策略，并且要有选择性，不能盲目创造差异，提供个性化服务。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较高的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
33避免两个误区
在品牌建设的过程中，企业既要重视，又要避免两个误区：
一是品牌建设不是一蹴而就，而是需要一个过程。品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，只能说是一个符号，在一定的时间、一定的范围内被大众提起的符号。
二是品牌建设同样需要以诚信为基础。诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者做品牌的忠诚客户？答案只有两个字“诚信”！作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，而缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。
4结论
品牌是企业核心竞争力中最为重要的因素之一。优秀的企业品牌不仅能使团队成员产生自豪感，增强企业的凝聚力与向心力，而且能产生一种文化力，这种文化力是一种无形的巨大的推动力量，它必将推动企业发展，提高企业知名度和竞争力。作为电力检修企业，在当前我国经济增长方式转变和市场经济结构调整的关键时期，一定要紧抓机遇，勇于挑战，找准市场定位，精心培育具有自身特点的、优良的企业品牌，并通过内在努力与外在宣传，加强品牌管理，树立良好的企业品牌形象，提高企业知名度，逐步在改革浪潮中站稳脚跟，稳拓市场，不断开创企业发展的新局面！
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