论受众心理对微电影的推动作用
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0108-02
著名电影评论家钟惦??先生在他的论著《电影的锣鼓》中提到，观众在电影中处于权威的地位，无视观众的意向是注定行不通的。微电影作为独立的且交互性最强的影像文化形态，将受众放置在更为重要的地位，它的创作要点是正确把握受众心理。“受众心理是受众在接受媒介传播的信息时产生的心理现象和心理过程，是媒介传播内容这一客观存在作用于受众大脑而产生的主观反映。[1]”为达到传播效果，通过对受众诉求的发掘，传递感兴趣的信息，营造符合受众心理的氛围，从而推动受众与作品发生良性互动。
一、受众的心理分类
1.“主动+外向”：传播者心理
传播者心理是最为理想的受众心理，主动性体现为自发搜寻感兴趣的微电影，对于最新的影视资讯呈现高度的敏感度和宽广的包容性。外向性则表现为受众具有较强的推广能力和分享意识，作为二次传播的积极参与者，以期得到情感交流和共鸣作用。这部分受众往往是相关专业的学者、从业者或影视爱好者，具有一定的影视素养，观影之后能够了解创作者的精神诉求和拍摄意图，并针对影片内容进行影评写作。由此，微电影作品在受众的传播范围内形成热点并逐渐发展，直至形成一个完整的微电影传播体系。
作为微电影受众的骨干力量，“主动+外向”的传播者对微电影发展起着举足轻重的作用。正是拥有这部分拥趸，依附受众而存在的微电影才得以活力充沛。另外，“主动+外向”的传播心理也可以促使受众从微电影的观影者身份转变为创作者，使整个行业不断更新血液，发展新势力，壮大队伍力量。更得益于“互联网+”时代所带来的各种便利，大众对微电影行业的了解日益加深，受众与微电影的距离在缩小，“主动+外向”受众心理也不断被强化，这些改变都促使着微电影产业如火如荼的发展着。
2.“被动+外向”：半传播者心理
半传播者心理相较于传播者心理而言在观影过程中欠缺主动性，往往因新闻报道或明星效应接收微电影信息。这部分受众亦属于微电影爱好者，本身并不排斥观影，仍具有良好的外向性行为，出于对偶像的追捧心理或观影过程中所产生的共鸣作用，能够传播影片信息及观影感受。在此之后，半传播者可能主动寻求相关类型的微电影，这时“被动+外向”的半传播者心理便转化为"主动+外向"传播者心理，不过在转化过程中仍局限性于寻找某种特定类型的片子。譬如，受众通过某种契机看过《老男孩》后，出于新鲜感和观影需求，会在一段时间内主动观看有关于青春和梦想的微电影。
作为微电影的潜在力量，具备半传播者心理的受众基数庞大，是营销团队应着重吸引的群体。创作者应用心探寻这一类受众的喜好，对应目标受众而创作合乎口味的作品，“被动+外向”的半传播心理才会在潜移默化中转变为传播者心理，成为微电影行业的坚定力量。
3.“主动+内向”：接受者心理
接受者心理是半传播者心理的反向模式。这些受众对微电影有浓厚兴趣，会主动搜看微电影，但在观看之余从不与他人进行分享和交流，这是一批绝缘体式的忠实受众，传播系统到这类封闭的受众身上会形成断裂，无法再次传播。改变此类受众的接受状态需创作者适当给些“好处”，譬如：微博、微信转发抽奖等，这也是当下比较常见的营销手段。近日，OPPO手机为宣传其产品，摄制了以TFBOYS为主演的《我是你的TFphone》，在其新浪官方微博上表示凡转发分享微电影链接的粉丝将有机会获得一部TFBOYS定制手机。此消息一出立即得到受众的疯狂转发，转发量在一天之内达到三万次，该话题在新浪话题榜上高居不下。以此为例，创作者必须具备推广意识，活跃接受者的观影心理，引领受众打开传播维度，强化受众对微电影的作用。
4.“被动+内向”：边缘者心理
具备边缘者心理的受众徘徊在微电影的边缘地带，既不主动搜索微电影，也不进行二次传播，但在无形中为微电影增加点击量。边缘者心理受众在上网过程中通过某种途径会点开微电影作品的网址，在作品界面稍作停留便将其关闭，不会产生任何接受或者传播心理。因此，边缘者心理在微电影的发展过程中并未起到传播作用。
二、受众心理的作用体现
自媒体时代的来临，“与以往被动接受影像内容不同，在微电影生产及消费层面，受众已经开始扮演内容提供者与接收者二者兼有的复合角色。[2]”受众地位日益被拔高，受众心理对微电影的推动作用也越发显著，这在微电影的文本创作、流通发行和产业收益等方面均有体现。
1.创新故事内容
受众心理对微电影文本内容的影响主要体现在两方面：一是受众直接参与微电影创作。微电影突破了电视和电影等传统影像密闭空间的限制，受众可自由选择、播放、分享微电影，并且通过微博、官方网站等媒介积极参与其中，对剧作内容、参演人员等提出个人建议，与创作者共同审视作品的创作过程等。人文微电影《这是北京》公开向社会大众征集视频资料，以“观众来拍摄，观众来欣赏”为口号传递出一种新的创作模式，并得到热烈反响。此外，由周迅、井柏然主演的“社交微电影”《I KNOW U》也创立了一种由受众高度参与创作的全新模式；二是受众间接影响微电影的故事内容。视频门户网站背后的数据库以受众搜索的关键字、对各个类型视频的点击量和观看的时间段为依据推算受众的观影习惯，制作商以此为基础创作符合受众需求的影视作品。2010年优酷联合中影集团摄制的“十一度青春微电影”系列斩获巨大成功，单单以《老男孩》一部微电影创下300万点击量，网友跟帖达13000多条。毋庸置疑的是这个系列满足了受众对青春的渴望，这一批新锐导演以大胆的影视语言、天马行空的想象和风格化的台词为受众带来耳目一新的观影体验；以“八零后的青春”为主题，笼络住80后和95前这一部分擅长使用网络的受众人群。由此可见，受众心理不但促进微电影在创作内容上进行革新，甚至会左右片子成功与否的命运。 2.扩大流通范围
得益于微电影制作周期短、传播速度快、反馈及时性等特点，“从多元主体参与生产，到多渠道流通与分享，再到全民参与的交流与互动，微电影颠覆了传统影像单向传导的传播模式，弥补了传统影像在时间、空间和互动方面的不足。[3]”新媒体时代，受众对大量信息的需求不断刺激着媒体人增加传播渠道、加强传播力度、扩大流通范围。
相较于在院线上映的电影而言，微电影不再局限于影视范围内你传我授的单向传播。受众在频繁互动的基础上，可与创作者交流意见，也可在受众之间通过各种社交软件与视频播放器进行分享，无形中扩大了微电影的流通范围。为满足受众需求，电脑、手机、平板电脑等设备都可播放微电影，公交车站、地铁站等人流量较大的地域范围内也使用LED屏幕进行微电影流通。由此，受众在碎片化时间里可任意接收微电影信息。
3.增强产业收益
受众心理对微电影的产业影响主要体现在广告收益上。在充分自由自主的网络环境下，受众被视为最有力的消费群体，广告无论以强制性播放还是隐形植入的宣传方式，受众都给予了很大的宽容并逐渐接受。创作者抓住受众这一心理，将微电影与商品相结合，创新了以营销产品为内容的微电影广告题材。
微电影广告的时长在5～30分钟，具有强烈的商业性和目的性，同时不乏故事性和趣味性。通过题材多变的类型、令人向往的故事情节及身临其境的视听语言来满足观众的视野期待，刺激受众的敏感神经，对产品的认知赋予情感色彩，以此产生购买欲望，从而促使微电影创作者获得丰厚的产业收益。譬如，经典案例之益达微电影广告系列，以“酸甜苦辣”四部曲的形式在俊男靓女的爱情外衣下将益达口香糖贯穿始末。据博雅公关提供的数据，该系列投放以来，在电视、网络等播放平台收看者共达到20.4亿人次。益达成为国产口香糖第一品牌之时，受众的点击量也使微电影广告一举成名，其收益可想而知。
三、受众心理对微电影作用的理性思考
电影和电视虽是大众语言，但制作周期长、播放门槛高，受众只能坐在电影院和电视机前单向接受视听信息，想要快速直接地对信息进行反馈较为困难。在网络发展迅速的“后影院时代”，微电影以网络为载体，以各大门户视频网站为传播渠道，成为最接地气的影像表达方式，这一播放平台促使微电影与受众的的关系最为亲密。在某种程度上微电影可以说是被受众的心理推动和行为习惯所创造出来的，这是受众心理能直接影响微电影的创作、流通和收益的最大原因。
微电影的受众人群主要为年轻人，他们能快速掌握时事热点，并清楚地提出见解与问题。微电影所表达的又通常是反映当下、跟随潮流的内容，在年龄与内容两个层面上，二者可有机结合，成为一个畅通无阻的互动循环体系。这一过程在视频界面的点击量和留言板里予以直观体现，因此也就决定了微电影不同于其他影视形态有孤芳自赏的资格，它是真正需要得到受众的认可来维持发展的。但除此之外，微电影也最易遭受大众的挑剔与不满。低门槛的播放权限导致了低俗内容传播，负能量情绪、哗众取宠的言语、过分夸张的价值理念等负面影响随之而来。微电影的创作是与满足受众心理需要成正比的，因此，在净化网络环境的同时，又要以引导受众合乎时宜的观影心理为重点。
此外，目前微电影在形式与内容所呈现的同质化现象正日趋削弱大众的期待值。网络上虽有大量的微电影作品，真正使人印象深刻的却不多，微电影创作应暂缓脚步立足当下，客观思索其发展策略。首先，“内容为王”始终是微电影的灵魂，在重视质量的基础上放大其卖点才是可取之道；其次，与主流受众产生共鸣，留住这一基本群体，才能扩大周边受众，切不可因小失大；最后，要有健康的文化引导，即使是以满足受众心理为目标，也需要以合理的价值取向为核心。为微电影创造一个和谐洁净的发展环境，加之趣味横生的视频内容，受众自然会予以关注和分享，以此推动微电影的可持续发展。
