企业微博营销SWOT分析
[中图分类号]F74
[文献标识码]A
[文章编号]2095-3283（2017）05-0112-03
[作者简介]应振杰（1995-），女，浙江宁波人，本科，研究方向：项目管理。
微博是Web20时代的一种典型社交网络应用，允许用户自由发布文字、图片、视频等内容，一般文字长度限制在140字以内，故得名微型博客。因其碎片化阅读、内容简短、更新率高等特点，成为了当下主流社交平台之一。中国的微博借鉴于美国知名社交网站Twitter，主要有新浪微博、腾讯微博、网易微博等平台。目前新浪微博占据着绝大部分的市场份额，为方便统计，本文所指的微博特指新浪微博平台。新浪微博发布的《2016微博企业白皮书》数据显示：2016年微博企业账号数达到130万，较上年增长35%，企业开通官方微博账户已非常普遍，部分企业官方微博的粉丝数量达到了千万级，其营销价值对于企业来说非常可观。
一、研究背景与目的
（一）研究背景
1.国外相关研究
在国外，尤其是欧美国家，微博网站的鼻祖Twitter占据了主要市场份额，Twitter于2006年在美国加州成立，截至2016年，其月均活跃用户数为三亿一千九百万人，是全球最大的微博类网站。
在关于Twitter的企业账号营销活动研究中，国外研究者普遍将企业账号与消费者之间的互动模式分为一对一模式与一对多模式。企业微博账户在进行信息发布时采取的是一对多模式，即所有的用户看到的是无差别的内容。而只有当用户选择关注企业账户时，一对一模式才有可能通过私信这一方式实现。在互动形式方面，微博为企业账户提供了两种互动形式，即人际型互动与机器型互动。人际型互动为企业与个人之间的信息交流以及企业账户的转发行为；而机器型互动指企业为个人用户提供超链接以供其对企业进行进一步了解的行为。有研究指出，若企业忽视微博的人际交往与社交功能，仅仅用微博账户传播消息而不致力于与个人用户建立联系，其微博的营销效果将被大大削弱（Efe Sevin，2013）。在针对不同地区企业微博营销活动的研究中，有研究者发现即使是在微博发展程度差异较大的两个国家，如美国与澳大利亚，企业微博的营销行为并无显著区别（Suzan Burton，Alena Soboleva，2011）。因此，微博营销的相关研究其适用性并不受地理范围约束。企业在微博上的营销活动对企业经营状况起到的实际效果尚不明确，如百事可乐在各类社交媒体所花费的资金比其竞争对手可口可乐要高得多，然而可口可乐的销量增长速度却更高（Bauerlein， 2010）。
2.国内相关研究
在国内，企业微博营销的研究对象主要为新浪微博平台上的机构认证类账户。与国外相关研究相比，中国研究者更侧重于对于企业微博营销效果进行分析并加以评价。中国研究者选取的指标主要为转发数、评论数和粉丝数量。与Twitter相比，新浪微博用户使用标签数量较少，国内研究者很少把标签作为研究指标。
金永生等使用消?M者行为分析模型（AISAS）对企业微博营销效果进行分析，开展微博营销活动的企业必须与粉丝进行积极互动，形成有企业参与的Search―Action―Share 阶段，以此实现更好的企业营销效果，从而提高企业微博营销的真实转化率。王战平认为粉丝量、被提及量、新用户支持对微博传播效果有着正向的影响，企业品牌需要通过与粉丝建立情感，从而利用这些情感进行长期营销。郝晓玲等在研究中加入了粉丝质量这一评价指标，以活跃粉丝数取代粉丝数，去除了“僵尸粉丝”所带来的干扰因素，并提出了以活跃度、传播力、覆盖度为指标的企业微博影响力指标计算公式。
国内的研究大多关注于对于现有企业微博的数据进行分析，从而找出关键性影响因素。然而对于企业如何把握关键性因素，如何在实践中获得营销优势并无实例分析。
（二）研究类型
自2008年8月新浪微博内测以来，微博的内容、形式都随着时代发展不断变化着。经过对微博主要内容的分析对比，本文将企业官方微博（不包括媒体机构）划分为三种类型。第一种为传统型，以国有银行、传统制造业企业官方微博为主，该类账号所发布的内容中绝大多数为企业的营销活动、广告、最新动向，回复量及转发量均不高，用户响应状况差。第二种为借势营销型，以支付宝、杜蕾斯等注重微博营销的企业为主，该类账号同样以与本企业产品相关的内容为主，内容较为丰富且善于结合网络热点进行宣传，与网友的互动性较强。第三种为互动型，以博物杂志、海尔等为代表，是较为新颖的一类企业微博，也是本文重点研究的对象。该类账号的内容并不刻意宣传自身产品，而是以与微博用户互动为主。在紧跟热点的同时，与网友交流品牌及行业相关讯息，官方色彩较淡。因第三种类型的企业微博形式与以往有较大不同，且有越来越受欢迎的趋势，本文选取了其中的代表：博物杂志官方微博为例进行SWOT分析，以此为各类企业官方微博的转型及营销活动提供参考。
二、SWOT分析
（一）以“博物杂志”官方微博为例的SWOT分析
《博物》是2004年《中国国家地理》杂志社出版的杂志，是《中国国家地理》青春版。内容涉及天文、地理、生物、历史等诸多领域，具有科学性、权威性和趣味性，以青少年为主要读者对象，引导学生走进自然、勇于实践、博学广纳、探索求实的世界。“博物杂志”是该杂志的官方微博，于2009年12月28日正式上线，前期粉丝数量并不多。自2016年因其独特的微博风格而走红网络。截至2017年2月，“博物杂志”的粉丝数量已经高达612万，《博物》的销量也从前几年的几万册增加到到22万册，知名度大大提升。“博物杂志”的成功也引来了不少模仿者，将企业微博由传统型、借势营销型转向互动型。 （二）“博物杂志”的内部环境分析
1.优势分析
互动性好。账户的粉丝数量决定了微博被用户阅读的机会的大小，而微博评论数量的高低则直接反映了用户对该条内容的关注度以及有效的阅读量。选取与“博物杂志”粉丝数量相近的借势营销型企业微博“360安全卫士”（642万粉丝）作为对比组，对比两者在2月23日至2月14日十日内发布的所有微博的平均评论数。在样本区间内，“360安全卫士”共发布28条微博，平均评论数为156条；“博物杂志”共发布34条微博，平均评论数为16449条。在两者微博粉丝数相近即被用户浏览到的机会大致相同的情况下，“博物杂志”的平均评论数是“360安全卫士”的105倍，显示了“博物杂志”良好的互动性。良好的互动性使得企业微博所发布的内容能被更多用户仔细阅读，并留下一定的印象，这对于提高用户黏性、加深品牌在用户心中的印像有着极大的作用。
传播面广。对于企业而言，社交媒体的矩阵式传播比以往的单向广告有着更为出色的传播力量和效果。通过用户的转发，微博内容在用户首页的出现几率大大提高，更容易获得关注。同时，通过用户的转发，微博内容可以被更多非粉丝的用户浏览到，这也是企业微博增长粉丝数、提高企业知名度的一个重要途径。据相关研究数据，企业微博平均每条微博转发量与每日新增粉丝数量的相关系数为0627，具有比较显著的相关关系。本文选取了与上文相同的样本进行比对。在样本区间内，“博物杂志”的微博平均转发数为14878次，“360安全卫士”的平均转发数为159次，前者的转发数为后者的93倍。高转发量为“博物杂志”带来更高的阅读量和粉丝数，使企业知名度得到较大的提升。
营销成本低。相较于传统的营销方式，微博营销的成本相当的低廉。对比在营销方面作出巨大投入的企业，如香奈儿（200万粉丝）、五粮液（73万粉丝）等，“博物杂志”获取642万粉丝的成本几乎可忽略不计。在知名企业争先加大广告投入的当今市场中，中小企业为了获取知名度往往需要付出高昂的营销成本。即使是在微博平台，投放广告也需要不小的营销成本。对于类似“博物杂志”这样营销预算低、自身知名度不高的企业来说，打造互动型企业微博来迅速获取知名度是最为经济的方式。
2.劣势分析
本文选取了截至2017年2月23日的“博物杂志”发布的最新的20条与产品无关的微博以及20条与产品相关的微博，分别统计其评论量及转发量。如表1，与产品无关的微博无论是平均评论量还是平均转发量都远超与产品相关的微博。尤其是转发量，前者是后者的近5倍。经过无重复双因素分析，两者的P值均小于005，显著性很高。由此可见，企业微博账号的受关注度与企业产品受关注度之间仍然存在着不小的差距。互动型企业微博在积累粉丝与人气的同时，将粉丝转化为消费者的能力尚未成熟。
（三）“博物杂志”的外部环境分析
1.机会分析
随着信息技术及社交网络的发展，传统营销模式，如一对一营销、关系营销、体验式营销的吸引力大大降低。与此同时，随着网民数量的上升，社交媒体用户的数量也已十分庞大。截至2016年9月，新浪微博月活跃人数已达到297亿，超过我国人口的五分之一。庞大的网民数量为基于网络平台的微博营销的兴起与发展提供了良好的机遇条件。除此之外，电子商务与社交平台的合作也在逐步深入。2013年，知名电商平台淘宝入股新浪，为其与新浪微博的深入合作拉开了序幕。目前，新浪微博的博文中可以添加淘宝及天猫的链接，用户可以通过微博一键跳转至企业店铺的活动页面或者购买页面。缩短购买端口与营销内容之间的距离能够充分利用消费者的消费冲动，尽可能地将微博粉丝转化为消费者以提高微博营销的效率。随着网络技术的发展，电商与微博之间的合作将愈发成熟，微博用户与消费者之间的转化率也将进一步提高。对于积累了大量粉丝的互动型企业微博账户来说这将是一个不可多得的机会。
2.威胁分析
“博物杂志”的走红在很大程度上依托于众多微博用户的好奇心。这种对于生活中不认识的生物、物品的问答形式非常的新颖，又容易激发阅读者的好奇心，因此“博物杂志”在短时间内收获了大量粉?z及高知名度。然而在互联网时代，用户的口味千变万化，一旦用户对于此类形式出现审美疲劳，企业微博账户很有可能再度陷入无人问津的局面。
随着互动型企业微博的异军突起，越来越多的企业微博账号开始转变风格，试图通过加强与微博用户的互动性来收获关注度。如知名家电企业海尔，其官方微博就经历了极大的风格转变。除了优化微博内容、淡化营销色彩来获取用户好感之外，“海尔”还常常出现于各个热门微博下面“抢热门”。通过卖萌、机智问答等评论方式，“海尔”迅速被广大微博用户注意。然而，当越来越多的企业微博开始变身互动型，向普通网络红人的运营方式靠拢后，用户从新鲜逐渐走向了审美疲劳。想要保持微博的高关注度就要将自身与众多同类企业微博区分开，打造出难以被复制的模式。
三、结论与建议
（一）提高粉丝转化率
互动型企业微博应利用好自身庞大的粉丝数量，提高其粉丝至消费者之间的转化率以获取良好的营销效果。与产品无关的微博所带来的人气，与产品相关的微博的阅读量也会较之前有所上升，企业应把握好这个有利条件。在产品营销的微博内容中，为消费者提供尽可能便利的购买途径，充分利用宣传文案为消费者带来的购买冲动，将微博账户的粉丝成功转化为消费者。
（二）强化企业形象
互动型企业微博的弊端之一便是因为大量与企业无关的微博内容而淡化了微博账户的官方色彩，从而稀释了其带动企业营销的作用。因此，企业官方微博在转向互动型时应注意其官方色彩与亲民风格之间的平衡。在吸引粉丝的同时，应将微博内容尽量聚焦于其行业自身，融合企业文化、产品特点进行宣传。只有保持其企业宣传媒体的特性才能做到将官方微博账号的粉丝转化为对企业有一定了解并有好感度的消费者。
（三）打造独特风格
面对越来越多的互动型企业微博以及预计可能出现的微博用户审美疲劳，企业应注重打造专属的、独一无二的微博风格。与此同时，企业微博的内容不可一成不变，需要加入适当的新形式以保持用户的阅读与互动热情。企业在打造微博风格时也应注意顺应消费者的审美和偏好，并与自身企业形象相符。
