企业慈善捐赠的重要决定因素:企业可见度
1引言
企业的社会参与活动受到社会的普遍关注，许多文献已经对企业的慈善捐赠行为的差异因素进行了研究，其中包括利润、负债等因素。但是，影响企业捐赠行为的结构性因素并没有引起人们的关注。随着互联网和媒体的发展，企业的行为随时都会被媒体或者互联网曝光，企业曝光程度不同，人们对企业的感官认知也存在巨大的差异，这些差异导致了企业对社会活动不同的响应行为。文章将探讨和分析可见度这个结构性因素对企业慈善捐赠行为的影响。
2理论回顾与假设
目前关于企业慈善捐赠的研究主要包括三个方面，企业慈善参与的道德和经济问题；企业慈善捐赠和企业特质之间的关联性；关于慈善捐赠的实证研究，其中包括截面数据和面板数据的研究。在企业社会慈善捐赠行为的研究中，尤西姆（1988）认为，“决定企业捐赠行为最重要的因素是企业规模”。塞弗特（2004）研究指出，“大型企业有较高的可见度，会吸引高素质的公民，并且带来更为严格的公众监督”。
可见度通常指个人或组织在社会上被大众认识的程度。一个人或组织的可见度取决于他的曝光度。迈尔斯（1987）提出“企业曝光度”的概念，这个概念意在说明企业暴露在社会环境中的程度。他认为，“在一般情况下，生产消费产品的企业更容易受到企业社会环境的影响”。企业曝光度的提高，将增加企业应对外部风险的压力，这就需要企业管理外部利益相关者，协调资源，以便企业更好地处理对外事物。Branco和Rodrigues（2008）的研究指出具有较高可见度的公司会对自己行为受到关注的程度做出判断，从而增加企业社会责任状况的披露以维护企业的形象。克拉克和吉布森（1999）将公司按照是否接近最终用户分为三组的研究发现，三组企业提供的企业社会报告具有明显的差异。Campbell（2006）发现，企业参与社区活动的自愿承诺与企业形象有较强的关联性。由此可见，可见度会直接影响企业的行为，也会影响到企业的社会参与以及企业的慈善捐赠行为。企业慈善行为可以作为更为广泛的企业形象管理工作，企业的慈善行为可以被假定为企业对利益相关者的要求和可见度的回应。文章试图寻找可见度影响企业慈善行为的证据。这个问题有两个假设：
H1：可见度较高的企业，会引起更高的关注，利益相关者对其的监督相对于那些低可见度的企业更为严苛。
H2：慈善捐赠是企业管理关注社会利益的利益相关者的一部分，企业捐赠是企业管理这部分利益相关者的有效方式。
3研究设计
31样本和指标选取
?榱硕约偕杞?行更好的研究，让基于可见度的样本选取具有统计学意义，我们有必要对可见度以外的变量进行控制，最为重要的是要控制企业规模的影响。为了将规模对捐赠的影响降低，我们将样本空间锁定为上证180指数的成分股。为了保证企业的发展具有一定的连续性，以及保证可见度在时间分布上的一致性，我们剔除那些2004―2011年中有两年或两年以上不在上证180指数成分股中的企业。此外，我们选取在2004―2011年连续披露捐赠数据的企业作为样本，共选取样本27个。
文章将根据公司可见度对样本进行排序和分析，可见度的确定可以根据克拉克和吉布森的理论，通过最终用户代理的假设来确定。然而文章采取直接和有效的方式，文章将提供企业的名称，让市民进行识别和判断，根据市民的识别和判断来确定企业的可见度。我们通过发放调查问卷，让公众标记他们听说过的企业，然后根据企业被标记次数进行排序。为了控制高低可见度之间的差异，我们去掉排名在中间的企业，取前30%的企业作为高可见度的企业，取排名在后30%的企业作为低可见度的企业，得到高可见度企业8个，低可见度企业8个。然后我们对比这两组企业的2004―2011年关于税前利润和企业捐赠情况方面的数据，文章中所有数据均来自国泰君安数据库。
在研究过程中，指标的选取如下：利润选取的是税前利润，税前利润反映了企业的盈利水平和现金储备；企业捐赠的指标我们用企业捐赠的现金来衡量，我们用企业捐赠占企业税前利润的比例来衡量企业的捐赠状况。
32研究设计
文章根据调查结果将企业分为高可见度组和低可见度组两组，高可见度企业为：中国石油化工集团公司、中国联通、同方股份有限公司、长虹电器股份有限公司、雅戈尔集团股份有限公司、海正药业有限公司、浙江医药股份有限公司、北京首创股份有限公司；低可见度企业为：广汇实业投资（集团）有限责任公司、江西铜业股份有限公司、浦东金桥股份有限公司、特变电工股份有限公司、上海张江高科技园区开发股份有限公司、长江电力股份有限公司、航天信息股份有限公司、山东黄金集团有限公司。
33T检验
我们将各年度的数据通过纵向合并到一起，用T检验来分析和评价高、低可见度企业之间的捐赠状况是否有显著性差异，表1是T检验结果。
在T检验中同一年代表同一年捐赠金额和税前利润的比例，滞后一年代表捐赠金额和上一年税前利润的比例。从结果中我们可以看出，同一年的检验结果中高可见度企业捐赠比例的均值为00124，低可见度企业的均值为00021，我们看到高可见度企业的捐赠比例均值要远远高于低可见度企业，滞后一年的结果也给出了相同的结果。检验两组样本是否有显著性差异的结果显示，同一年检验结果P=0001<005，置信区间是95%，因此同一年高、低可见度两组企业捐赠占税前利润的比例有显著性的差异，滞后一年的检验结果显示P=0016<005，因此滞后一年的高低，可见度两组企业捐赠占税前利润的比例也有显著性差异。 34慈善捐赠占利润比例图形分析
文章利用T检验对所有样本数据进行分析发现，高、低企业可见度的两组企业数据具有显著性差异。接下来文章将分年度分析这两组企业数据，探讨在各个年度两组企业捐赠状况的差异。
表2表示的是2004―2011年8年间，高、低可见度企业捐赠占税前利润总平均比例，数据由捐赠金额总额除以税前利润总额得到。从表2中我们可以看出，这8年间高可见度企业的捐赠比例都高于低可见度组，下面我们用这个数据绘制了下图，以便更直观地分析这种差异。
上图中，我们可以看出，高可见度企业捐赠比例曲线每个年度都在低可见度企业之上，说明高可见度企业组捐赠比例持续高于低可见度企业组。从上图中我们还发现，在2008年捐赠比例发生了较大变化，我国发生了汶川地震，这一年企业捐款大幅增加。在图中我们也可以看出，高低可见度企业对社会事件都非常敏感，在汶川地震中都做出了非常强烈的回应。在面对汶川地震的时候，高可见度企业组的捐赠比例?m然与低可见度企业增长速率大体相当，但是高可见度企业总体捐赠比例仍然高于低可见度企业。从图中我们也可以看出，高可见度企业总体捐赠比例比低可见度企业更有持续性和持久性。
4结论和不足
在数据分析中我们看出，通过两组企业对比，高可见度组的企业捐赠规模更大、持续性也更强。高、低可见度两组企业捐赠状况的差异并不来自纵向的时间尺度，从总体检验和时间段检验中可以看出，这种差异具有时间上的持续性。因此，这个研究可以说明企业的慈善行为是为了回应公众监督，响应社会事件的一种利益相关者管理活动。这篇文章也存在一些不足，文章衡量捐赠规模用的是现金，这忽略了企业非现金捐赠的贡献，在坎贝尔的研究中指出，现金捐赠只是企业慈善捐赠的一个部分。但是为了使研究更具有统计学意义，我们放弃这部分的数据分析。
