论运用精确营销提升企业及产品品牌价值的策略
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）06-0182-01
一、精确营销概述
精确营销的概念是1999年由美国的营销学学者莱斯特?伟门（Lester Wunderman）提出的新概念。它是指在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。
精确营销，主要由以下三个理论构成：（1）4C理论，（消费者/顾客/Consumer、成本/Cost、便利/Convenience和沟通/Communication）。4C理论由美国营销学者劳特明提出。（2）顾客让渡价值理论，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值（即产品+服务+人员+品牌形象）和为获得该价值所支付的总成本（即货币+时间+体力/精力）之间的差额。消费者在购买产品和选择服务时，总是希望得到的利益最大，而花费的各类成本最小。对企业而言，要想在竞争中胜出，提出为消费者提供更多的顾客让渡价值。（3）一对一营销理论，即企业不是将的产品推销给任何一个对象，而是一次卖给一位固定的消费者尽可能多的产品。一对一营销关注的是顾客的需要，其核心是顾客或消费者。该理论由唐?佩拍斯和玛莎?罗杰斯博士于1993年提出。精确营销的前提是对于营销信息的精确掌握，精确的目标市场信息和有针对性的市场营销手段。
精确营销对于企业而言，具有重要的意义。精确营销能够实现营销时机、营销渠道的精确确定，生产或提供产品的多样化和消费者的个性化需求，培养顾客的忠诚度，降低成本，实现企业的目标。精确营销有助于提升顾客的总价值。精确营销有助于缩短企业与顾客间的距离，提高效率。
二、企业品牌价值的涵义及构成
所谓品牌价值，是指能够使企业品牌或产品品牌在短期内能够获得较大利润和销量；在长期内能形成稳定的竞争优势。
品牌价值包括消费者的购买意愿、忠诚度、效用感受等因素。品牌价值不仅取决于企业自身的努力，取决于消费者对品牌的感受（如对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度）。品牌价值并不是一个一层不变的概念，而是发展变化的。
三、运用精确营销提升品牌价值的策略
现代企业的营销环境已经由大众型营销向精确型营销转变，企业必须转变原先的做法，采取精确营销措施，才能在竞争中提升企业及企业产品的品牌价值。企业应转变传统的营销观念，调整企业现存的组织结构，利用先进信息、计算机、网络技术，实现客户的精确营销、产品的精确营销和促使精确营销技术的进步。
（一）实施精确营销促进企业和产品品牌价值的前提是转变营销观念和组织优化。企业要采取精确营销，提升品牌价值，树立品牌形象，就要转变传统营销模式的观念和优化企业的组织结构。要转变企业人员的思想观念，即精确营销，不是地毯式的高投入的广告营销。它要注意市场营销环境的变化对企业的新要求；让员工了解精确营销的本质（精确性和准确性）内涵和意义，掌握其实施的技术手段;把精确营销应用营销的各环节，将其实施成效作为员工评价的重要标准之一，打造精确营销企业文化。
（二）准确定位核心目标客户。运用数据库技术、人工智能技术、高性能计算技术等对数据进行收集、分析，提取出有用的相关信息，运用聚类分析法、关联分析法等数学方法，归纳成结构模式，为企业决策提供科学依据。使企业在精确营销的前提下，更迅速更准确地发现客户的需求，提供精细化服务、针对性宣传，提升企业和产品品牌价值。
（三）精确定位企业的产品。企业应在仔细分析消费者需求的基础之上，结合企业自身资源状况，并与竞争企业的同类产品相比较，设计出更有竞争力的产品。现在企业在产品定位的时候，不仅要考虑市场的需求状况，还要针对产品的特色，选择产品定位。理想的产品定位只是成功的基础，要想有效地实施产品定位，真正在激烈竞争中获得成功，还要取决于企业产品定位的管理能力。企业还要关注竞争者的定位，将自己的产品与与竞争对手的产品彻底区分开来，在目标顾客心中形成其独特的产品定位。
（四）现代科技技术的采用，能树立企业精确营销的优势地位。现代科技技术，特别是计算机技术、网络技术、定位技术等的大量采用，能形成企业新的竞争优势，有助于企业的精确营销。
如网络技术可以提升企业和产品的价值。网络技术对数据的收集和处理方面的优势比其他手段无法比拟的优越性。因此，现代企业应该根据企业自身的特点，运用更加精确的现代技术。在硬件优化的同时，对软件也应随着技术的发展而发展。只要这样才能发挥精确营销对企业品牌创立和维护的应有作用。
总之，围绕精确营销观念，并实习科学的营销策略，能更有效率的对产品定位、目标市场的选择，集中优势力量，开展营销活动，迅速提升并稳固加强企业价值和产品的价值。
作者单位：重庆工贸职业技术学院
