浅谈房地产企业的节点性公关活动
公共关系，简称公关，它是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问；它能够帮助一个组织与公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道[1]。
公关是社会环境空前复杂、信息传播技术高度发展的历史条件下产生的，它作为社会组织的“喉舌”和“耳目”，用公开与合法的手段，向社会各界提供各种必要信息并向组织提供社会环境及其变动的预报，在与社会公众利益相一致的前提下，求得发展。企业良好的公关不仅能凝聚员工的向心力，还能树立良好的社会公众形象，有利其长远的发展[2]。
1房地产企业公关活动的价值
上世纪90年代的房地产市场处于供不应求阶段，一些基本的供应信息到了市场就有很好的销售反馈，基本上不需要推广和公关。从房地产企业的角度来说，只需要做好基础的开发和建设工作就可以了。1998年，是房地行业的一个转折点，房地产行业进入市场化；到2000年前后，房地产行业的竞争日趋激烈，在同一时间、同一区域市场，楼盘供给量加大了，平面广告和营销公关由此开启[3]。
与广告相比，公关是一种窄众的传播手段，具有双向沟通的特征。广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，而公关的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成房地产企业和消费者双方的信任和默契。另外，公关信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业和产品的美誉度。房地产企业的公关活动对提高楼盘的美誉度效果明显，而美誉度则会直接带来产品的销售[3]。
2房地产企业公关活动的分类
按照公关活动的形式，可以将房地产企业的公关活动分为房产展销会、顾客联谊会、专题展示会、征文、庆典活动、研讨会等。而国内知名实战型房地产研究策划人余源鹏则将房地产企业的公关活动分为“主题性公关活动”和“节点性公关活动”两大类[4]。
主题性公关活动包括业主联谊活动、针对目标客户群活动、综艺文化活动、公关宣传活动等。节点性公关活动则是根据房地产开发项目的工程及销售进度所开展的一系列公关活动，包括开工奠基活动、开盘活动、结构封顶活动、工程竣工活动、交楼入住活动等[4]。后面将围绕房地产企业的节点性公关活动来探讨其重要作用与如何开展。
3房地产企业节点性公关活动的作用
3.1直接与社会公众交流。
房地产企业的节点性公关活动可以加强房地产企业与社会公众的交流，而且这种交流是直接的、面对面的。这样，一来可以表达出房地产企业对公众的关心，增加彼此间的感情；二来社会公众也可以将自己的想法或建议直接反馈给房地产企业，使得房地产企业的决策和行动更有针对性，提高决策效果。
3.2提高楼盘人气。
举办节点性公关活动会吸引一定数量的消费者，这些人不管其购房意愿是否强烈，他们的到来都会为楼盘创造出一定的人气，给人一种楼盘抢手的感觉，提高楼盘的人气度，从而使得具有购房意愿的消费者增加对该楼盘的信心，进而促成其尽快购买。
3.3间接促进销售。
节点性公关活动其实也是一种促销方式，不同的是这种方式不是通过价格优惠或者物质奖励等直接的刺激手段达到促销目的，而是通过让客户到现场来感受活动的热烈喜庆气氛，间接向客户传达企业的诚信、实力、真诚、优惠等方面的信息，从而间接促进其购买。
3.4提高企业知名度。
节点性公关活动的举行，往往都少不了媒体的参与。媒体的参与可以保证为房地产企业带来新闻宣传的效果。如果通过良好的策划，使得公关活动具有轰动性、新颖性，那么便能产生更好的新闻效果，为企业带来良好的新闻效应，提高企业知名度。
3.5提高企业美誉度。
节点性公关活动不仅能提高企业的知名度，而且当公关活动得到了社会公众的积极参与、肯定与赞许时，当公关活动进行的有理有序、顺顺利利、热烈喜庆时，活动的开展必然会提高房地产企业的美誉度，为企业最终树立优秀的品牌形象起到良好的促进作用。
4房地产企业节点性公关活动的开展
4.1开工奠基活动。
房地产企业举办开工奠基活动，希望能通过关系单位和人员（政府管理部门、规划设计单位、施工单位、监理单位、新闻媒体及前期登记的意向客户）的到场，借助开工典礼热烈、隆重的现场气氛，引起广大市民和社会各界的注意，进一步增强消费者对楼盘的了解与信心，同时也为项目的工程建设正式启动开个好头，为项目的正式销售作一定的铺垫[4]。
房地产企业是非常重视开工奠基活动的，因为开工奠基标志着建设项目的正式开始，所以有着其特殊的意义。开工奠基活动涉及的面一般较广，因此对于企业的宣传效果是非常明显的。重要政府领导和贵宾的到来，为提升企业形象，增加消费者对企业的信心起到了良好的促进作用。活动气氛的隆重、热烈、喜庆，为企业开了个良好的开端，有利于企业接下来的发展。
开工奠基活动的重点一般是在奠基上，这也是活动的高潮。所以这一部分的安排很重要，一般是事先准备好奠基石，周围垒起20至30公分高的沙墙，沙墙中根据奠基的人数准备带有红绸的“金柄银锹”，然后邀请重要领导和贵宾为楼盘培土奠基。在领导和贵宾开始培土奠基的同时，燃放礼花，释放升空小汽球，鸣锣敲鼓，使整个活动达到高潮。
4.2开盘活动。
楼盘的开盘活动是项目正式面向市场的极为关键的一步，它承接着项目的市场导入、预热和内部认购、销售等，开盘最为重要的是形象传播、营造声势、聚集人气[4]。
开盘活动涉及政府、媒体和客户，通过政府的参与，媒体的报道，可以坚定客户对楼盘的信心，促进楼盘的销售，并起到宣传楼盘的作用。现场邀请客户来参加开盘，可以直接加深客户对楼盘的印象。通过现场气氛的渲染，可以坚定客户的信心，刺激客户的购买欲望，从而对客户起到一个直接的刺激作用。
开盘活动的重点在舞狮点睛和开盘剪彩上，舞狮喻意可带来滚滚财源，在开盘庆典活动中，是必不可少的重要仪式之一，可使现场气氛喜庆热烈[4]。领导与嘉宾剪彩的同时，释放礼花礼炮，剪彩之后再配合舞狮，将活动推向高潮。
4.3结构封顶活动。
结构封顶可以说是楼盘建设中比较特殊的事件了，因为这意味着楼盘的主体建筑已经完工，广义一点的说，就是“楼”已经建好了。因此，这对于已经认购楼盘和购买预售房的业主来说，是值得高兴的一件事。所以抓住这个机会，举行庆典活动，一来可以坚定已购房业主的信心，对其喜悦心情起到一个推动作用，从而达到良性“口碑”宣传的目的；二来可以对那些“准业主”起到一个宣传的作用，可以刺激他们的购买欲望，促进楼盘的销售；三来可以通过让社会公众亲眼看到来达到向社会公众展示公司的实力，从而提升公司形象的目的。
结构封顶活动的重点是要面向客户，通过各种活动来坚定客户的信心，促进销售。
4.4工程竣工活动。
相比结构封顶来说，工程竣工对于业主来说是离钥匙更进了一步，业主也会更加关心，因此，企业应该抓住这种业主比较关心注意的信息，加以利用，以达到企业营销的目的。工程能够如期竣工，甚至是提前竣工，充分展示了企业的实力和诚信度，在宣传中要表现出企业是把业主利益放在首位的，严格遵守合同，保证工期进度，从而坚定业主的信心，同时对于目标客户起到一个宣传激励的作用，刺激其购买欲望，坚定其购买信心。
工程竣工活动的重点是邀请目标客户参观样板房，并借助于现场喜庆热烈的气氛，同时采取各种优惠活动，现场促销，刺激客户的购买欲望，增加销售。
4.5交楼入住活动。
交房入住活动实质上是项目营销推广活动的一个里程碑。通常情况下，在交房之时，项目的推广销售工作已基本接近尾声，在以后推广过程中，无法展开大规模的营销策划工作，无论是精力还是金钱的投入，都将受到一定的限制；但同时，剩余的10%~30%的产品，又沉淀了开发商的大部分、甚至全部的利润所在，又是所有公司不得不重视的[4]。另一方面，顺利交房对于房地产企业来说是一个很好的宣传自己的机会。除了可以促销尾房，还可以对提升企业形象和美誉度起到一个促进的作用，从而为下一期的楼盘开发和销售起到一个良好的铺垫作用。
交楼入住活动的重点是邀请准业主即目标客户参与到活动中来，并让其感受到现场交房的喜庆气氛，加强对目标客户的宣传和激励。
5结束语
作为一种特殊的商品，房地产企业生产的楼盘从其“生产开始”到“生产完工”有许多环节，这些环节也都具有特殊的纪念意义，因此成为房地产企业节点性公关活动的主要内容。节点性公关活动作为房地产企业的一种公关手段，企业应该充分合理地加以利用，在开展节点性公关活动的过程中，企业也应当抓好注意事项，避免不必要的失误，给企业带来负效应。
