论社会排斥对消费者行为的影响述评
一、引言
社会排斥（social exclusion），是指不被接纳、孤单的或被孤立的状态（Twengeet al.， 2001）。在工作中，你可能受到过同事的排挤；在校园内，你也可能遭受过同学的冷遇。日常生活中，几乎每个人都遭遇过社会排斥，社会排斥成为个体无法避免的社交困境。那么，经历了社会排斥后的个体，其行为又会发生什么变化呢？
关于社会排斥对个体行为影响的研究，是当前学者关注的焦点问题。前人发现，社会排斥会威胁人类深层次的需求，从而导致个体行为的改变。然而，对于不同个体，社会排斥带来的影响是不尽相同的。例如，社会排斥会降低个体的心理幸福感，因此，出于友好性动机（Affiliation Motivation），个体为了避免群体排斥的威胁，往往会增加自己的友好性行为。但最新的研究（Park &Baumeister， 2015）发现，社会排斥会增强个体的防御性动机，减弱个体的友好性行为。也有研究表明，社会排斥损害着个体的自我调节机制（Baumeister et al. 2007），增加了攻击性行为（Twenge et al. 2006）。
二、社会排斥理论概念的界定
社会排斥这个概念，最早起源于20世纪60年代的法国。由当时的学者Rene Lenoir提出，是指当时的法国有十分之一的人被国家的经济和社会发展排斥在外，这部分人不能享有社会保障，也被排除在福利制度之外。这些人包括贫困、精神以及身体残疾、自杀者、受虐儿童、老年病患者以及药物滥用者等群体。
社会排斥自引进中国后，诸多学者将国内实际紧密结合，进行了深入的研究，发表了各自的看法。唐钧（2002）通过作家毕淑敏介绍的一个游戏，生动地描述了社会排斥的形成过程。他认为，社会排斥是游戏规则造成的，而社会政策研究的目标就是要修订游戏规则，使之尽可能地惠及每一个社会成员，从而更趋于合理、公平。周林刚（2004）认为，社会排斥是指社会脆弱群体因为自身生理和心理因素、社会政策及制度安排等原因，而被推至社会结构的边缘的一种机制和过程。社会排斥也是造成脆弱群体社会支持丧失的根源。彭华民（2005）认为，在某种意义上，社会排斥是社会分化（social differentiation）过程研究的延伸。
综合各种说法，笔者认为，社会排斥是指个体在社会群体中不被接纳，遭到他人或群体的拒绝、忽视、孤立等，从而无法平等地参与到群体活动和享受权利的边缘化过程。
三、社会排斥对消费者行为的影响
社会排斥对个体产生着方方面面的影响。现有文献研究表明，社会排斥对个体在健康度和幸福感等方面的影响几乎都是负面的。相比之下，对行为反应的影响却是出乎意料的多样化。
首先，有些受到社会排斥的个体可能会寻求报复，对他人表现得更具有侵略性（Twenge et al. 2001），批评曾排斥他的群体，并且甚至伤害该群体（Hutchinson et al. 2007）。比如，对其工作给予更多负面的评价，对他人发出更多厌恶的声音。这样的人往往会远离排斥他们的群体，甚至会完全退出可能发生社会排斥的情境和人际关系（Hutchinson et al. 2007）。与此理论观点一致的是，营销领域的相关证据显示，部分消费者在感到被社会排斥时，他们会追求独特性消费（Wan， Xu， & Ying， 2014），以促进或维护自我的目的进行消费，而不是为了被群体接纳而消费。
其次，社会排斥也被发现与自杀和自杀的意念有关 （Hutchinson et al. 2007），前人的研究已证实了这些说法。感到与他人隔断、孤独感、疏远感、被抛弃以及缺乏社交网络的支持等情绪都不同程度地影响了自杀率（see Gratz 2003 for a review）。并且，在关于自我伤害和自我毁灭行为方面的研究上，也出现了相同的趋势，这样的个体更容易从事危险的、不健康的，以及自我毁灭的行为（Twenge et al. 2002）。
另外，虽然已经发现社会排斥会导致攻击性行为，但是受到社会排斥的个体在某些情况下也会做出一些亲社会行为。一些研究表明，人们总是想要通过亲社会行为或调和的方式来改变或缓和他们受排斥的情况，消费者行为领域的一些研究发现也支持了此理论观点。比如，社会排斥会导致人们更愿意为象征集体关系的产品花钱，更愿意花钱在集体活动上（Mead et al.， 2011），并且更加偏好怀旧产品，以便能够与过去的人建立心理上的关联感（Loveland et al.， 2010）。这都表明社会排斥会导致人们与群体行为保持一致性，从而期望重新获得社会的接纳。
四、未来研究展望
尽管学者们在社会排斥对消费者的影响方面做出了许多探索性的研究，但现有的文献对社会排斥的研究还存在许多局限，有待于做进一步的探讨，开展实证研究的必要性也较大。笔者认为，未来的研究，可以考虑从以下几个方面进一步拓展：第一，国内关于社会排斥主题的研究仍大部分集中在社会心理学、发展心理学领域，未来的研究可以关注社会排斥与消费者消费行为之间的联系。比如，受到社会排斥的消费者对于不同类别物品的偏好程度。第二，目前社会排斥方面的研究尚未考虑对“购物方式”的影响作用。社会排斥下，消费者对于购物方式的选择是否存在差异，以及其中介影响因素，都需要进一步的探究。
（作者单位为中国矿业大学管理学院）
[基金项目：本文系江苏省高校哲学社会科学基金项目（2015SJD431）；中国矿业大学校级创新项目（X1029015254）。]
